Právo EU a GDPR

Akt o digitálních trzích (DMA): Co znamená nařízení EU z roku 2024 pro Ad Tech

7. července 2026 · 16 min čtení

Rychlá odpověď: Akt o digitálních trzích je nařízení EU, které plně vstoupilo v platnost v březnu 2024 a ukládá závazné povinnosti velkým digitálním platformám označeným jako „strážci přístupu“. Pro ad tech zásadně omezuje, jak tito strážci přístupu mohou používat data, upřednostňovat své vlastní reklamní služby a omezovat interoperabilitu s reklamními sítěmi třetích stran. Nedodržení předpisů s sebou nese pokuty až do výše 10 % celkového ročního obratu.

Klíčové poznatky

Šest společností, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta a Microsoft, bylo k roku 2024 označeno jako strážci přístupu podle DMA [2]
DMA je nástroj soutěžního práva, nikoli právo na ochranu soukromí; funguje souběžně s GDPR, spíše než aby jej nahrazovalo
Strážci přístupu musí umožnit přenositelnost dat, zabránit upřednostňování sebe sama a zajistit interoperabilitu s ad tech službami třetích stran [9]
Dne 25. března 2024 Evropská komise zahájila formální vyšetřování nedodržování předpisů proti společnostem Alphabet, Apple a Meta [1]
Pokuty mohou dosáhnout 10 % celkového ročního obratu za jedno porušení a 20 % za opakovaná porušení [3]
X (dříve Twitter) byl v říjnu 2024 vyňat ze statusu strážce přístupu [7]
DMA se vztahuje na jakoukoli ad tech společnost obsluhující uživatele v EU prostřednictvím platformy určeného strážce přístupu, bez ohledu na to, kde má tato společnost sídlo
Menší ad tech společnosti nejsou přímo regulovány jako strážci přístupu, ale musí přizpůsobit své integrace s platformami, které jimi jsou
Spojené království přijalo paralelní legislativu, Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, čímž vytvořilo srovnatelný režim mimo EU [5]
Povinnosti správy souhlasu a transparentnosti dat činí nástroje jako Biscotti CMP stále relevantnějšími pro pracovní postupy souladu s DMA

Co je Akt o digitálních trzích a jak ovlivňuje reklamu

Akt o digitálních trzích je nařízení EU (nařízení 2022/1925) navržené k zajištění spravedlivých a konkurenceschopných digitálních trhů tím, že ukládá specifické povinnosti největším online platformám. Pro reklamu se DMA přímo zaměřuje na to, jak dominantní platformy shromažďují, kombinují a monetizují uživatelská data napříč svými reklamními ekosystémy.

Před DMA mohl strážce přístupu, jako je Google, kombinovat data z Vyhledávání, YouTube, Map a webů třetích stran k vytváření profilů publika pro své vlastní reklamní produkty, aniž by nabízel srovnatelný přístup k datům konkurenčním reklamním sítím. DMA zakazuje tento druh kombinace dat bez výslovného souhlasu uživatele a vyžaduje, aby strážci přístupu poskytovali inzerentům a vydavatelům přístup k výkonnostním datům, která byla dříve uzamčena ve vlastních panelech [3].

Mezi klíčové povinnosti specifické pro reklamu podle DMA patří:

Zákaz strážcům přístupu kombinovat osobní údaje napříč základními platformovými službami bez souhlasu
Požadavek na přístup k datům real-time bidding (RTB) a metrikám výkonu kampaní pro inzerenty třetích stran
Zákaz upřednostňování vlastních reklamních produktů strážce přístupu ve výsledcích vyhledávání nebo obchodech s aplikacemi
Nařízení, že inzerenti mohou používat nástroje pro měření třetích stran, namísto toho, aby byli nuceni spoléhat se na vlastní atribuci strážce přístupu

Požadavky nařízení EU DMA 2024 pro Ad Tech společnosti

Základní požadavky na dodržování předpisů, které vstoupily v platnost v březnu 2024, spadají do tří kategorií: datové povinnosti, mandáty interoperability a požadavky na transparentnost. Strážci přístupu museli do března 2024 předložit zprávy o dodržování předpisů, podrobně popisující, jak jejich technické architektury splňují každou povinnost [4].

Datové povinnosti:

Žádná kombinace dat napříč službami pro reklamu bez souhlasu uživatele
Přenositelnost dat: inzerenti musí být schopni exportovat data kampaní ve strojově čitelných formátech
Žádné použití dat získaných od služeb třetích stran k soutěži s těmito třetími stranami v reklamě

Mandáty interoperability:

Reklamní sítě třetích stran musí mít přístup k inventáři na platformách strážců přístupu za spravedlivých, přiměřených a nediskriminačních (FRAND) podmínek
Interoperabilita zpráv (relevantní pro reklamou podporované zprávy Meta)

Požadavky na transparentnost:

Strážci přístupu musí inzerentům a vydavatelům poskytovat denní přístup k datům o výkonu, doručení a cenách
Mechanizmy reklamních aukcí musí být zdokumentovány a na požádání přístupné regulátorům

Které Ad Tech platformy jsou ovlivněny Aktem o digitálních trzích

DMA přímo reguluje určené strážce přístupu, nikoli širší ad tech ekosystém. Nicméně, jakýkoli DSP, SSP, dodavatel měření nebo agentura, která obchoduje prostřednictvím inventáře strážce přístupu, je nepřímo ovlivněna, protože strážce přístupu musí nyní nabízet FRAND přístup ke svým systémům.

Šest určených strážců přístupu k roku 2024 jsou Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta a Microsoft [2]. Každý provozuje základní platformové služby (CPS), které jsou individuálně určeny, například Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome a reklamní služby Google jsou každá samostatně určená CPS pod záštitou Alphabet.

Platformy, které NEJSOU aktuálně určeny:

X (dříve Twitter), vyňat v říjnu 2024 poté, co Komise zjistila, že nesplňuje kvantitativní prahové hodnoty [7]
Spotify, Booking.com a další velké platformy, které napadly určení nebo spadaly pod prahové hodnoty

Seznam strážců přístupu DMA: Kdo musí vyhovět

Společnost se kvalifikuje jako strážce přístupu, pokud splňuje kvantitativní prahové hodnoty (alespoň 45 milionů měsíčně aktivních koncových uživatelů v EU a 10 000 ročně aktivních obchodních uživatelů) A poskytuje základní platformovou službu, která slouží jako důležitá brána pro obchodní uživatele k dosažení koncových uživatelů. Komise může také určit společnosti, které nesplňují kvantitativní prahové hodnoty, pokud jsou splněna kvalitativní kritéria [4].

Strážce přístupu	Klíčové určené základní platformové služby
Alphabet	Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads
Amazon	Amazon Marketplace, Amazon Advertising
Apple	App Store, Safari, iOS
ByteDance	TikTok
Meta	Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace
Microsoft	LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising

Jak se DMA liší od GDPR pro inzerenty

DMA je nařízení o hospodářské soutěži; GDPR je nařízení o ochraně osobních údajů. Fungují na různých právních základech a ukládají různé povinnosti, ale v kontextu ad tech se přímo prolínají.

GDPR upravuje, jaká společnost shromažďuje, zpracovává a ukládá osobní údaje, vyžaduje zákonné základy, jako je souhlas nebo oprávněný zájem. DMA upravuje, jak dominantní platformy strukturují své trhy, vyžaduje, aby otevřely přístup, zabránily upřednostňování sebe sama a zajistily interoperabilitu. Strážce přístupu musí dodržovat obě současně a povinnosti se mohou střetávat: například strážce přístupu, který je podle DMA povinen sdílet data s třetími stranami, musí stále zajistit, aby toto sdílení bylo v souladu s GDPR.

Praktické rozdíly pro ad tech týmy:

GDPR se vztahuje na všechny společnosti zpracovávající osobní údaje v EU, bez ohledu na velikost
Povinnosti DMA se vztahují pouze na určené strážce přístupu a jejich určené CPS
Vymáhání GDPR spadá pod národní úřady pro ochranu osobních údajů; vymáhání DMA spadá výhradně pod Evropskou komisi
Pokuty GDPR jsou omezeny na 4 % celkového obratu; pokuty DMA dosahují 10 % (nebo 20 % za opakovaná porušení)

Pro vydavatele a inzerenty spravující souhlas napříč oběma rámci zůstává platforma pro správu souhlasu, která zpracovává technické požadavky signálů souhlasu GDPR, jako je Biscotti CMP, základní vrstvou dodržování předpisů, i když povinnosti DMA přidávají nové strukturální požadavky nad ni.

Jaké jsou sankce za nedodržení DMA

Nedodržení DMA s sebou nese jedny z nejpřísnějších regulačních pokut v právu EU. Evropská komise může uložit pokuty až do výše 10 % celkového ročního obratu společnosti za jedno porušení, přičemž se zvyšují na 20 % za opakovaná porušení [3]. Pro společnosti jako Alphabet nebo Meta představuje 10 % celkového obratu desítky miliard eur.

Kromě finančních sankcí může Komise uložit behaviorální nebo strukturální nápravná opatření, včetně požadavku na strážce přístupu, aby se zbavil obchodních jednotek, pokud je po třech porušeních během osmi let zjištěno systémové nedodržování předpisů.

Vyšetřování nedodržování předpisů v březnu 2024 proti společnostem Alphabet, Apple a Meta se zaměřilo na postupy v obchodech s aplikacemi, obrazovky pro výběr prohlížeče a mechanismy souhlasu pro kombinaci dat v reklamě [1]. Tato vyšetřování signalizují, že Komise je ochotna rychle přejít od určení k vymáhání.

Vysvětlení požadavků DMA na interoperabilitu pro reklamní sítě

Interoperabilita podle DMA znamená, že strážci přístupu musí umožnit službám třetích stran připojit se a fungovat souběžně s jejich vlastními základními platformovými službami. V ad tech se to promítá do povinností týkajících se otevřeného přístupu k aukcím, API pro sdílení dat a interoperability měření [9].

Konkrétně, strážce přístupu provozující uzavřenou reklamní burzu nemůže odmítnout povolit platformě poptávkové strany třetí strany nabízet na svém inventáři za diskriminačních podmínek. Nemůže také zadržovat data o měření po kampani, která by inzerentům umožnila nezávisle ověřit doručení a výkon.

Co interoperabilita znamená v praxi:

DSP třetích stran získávají přístup k inventáři na burzách strážců přístupu za podmínek FRAND
Inzerenti mohou používat nezávislé dodavatele měření namísto toho, aby byli uzamčeni v atribučních nástrojích strážce přístupu
Vydavatelé na platformách strážců přístupu mohou sdílet svá data první strany s reklamními sítěmi, které nejsou strážci přístupu, bez sankcí

Jak DMA ovlivňuje programatickou reklamu

DMA přetváří programatickou reklamu tím, že odstraňuje informační výhody, které měly reklamní burzy strážců přístupu oproti nezávislým konkurentům. Strážci přístupu již nemohou používat data ze své vlastní vydavatelské sítě k poskytování nespravedlivé výhody svým produktům na straně nákupu v aukcích real-time bidding.

Pro programatické kupující to vytváří nové příležitosti: nezávislé DSP by teoreticky měly získat přístup k inventáři a datovým signálům, které dříve nebyly k dispozici. Pro vydavatele to znamená větší schopnost monetizovat prostřednictvím více konkurenčních zdrojů poptávky bez zásahů strážce přístupu.

Zákaz upřednostňování sebe sama je obzvláště významný pro Google, jehož vertikální integrace napříč reklamním serverem (Google Ad Manager), burzou (AdX) a stranou nákupu (DV360/Google Ads) byla předmětem regulační kontroly v mnoha jurisdikcích.

Mohou malé Ad Tech společnosti získat výjimky z pravidel DMA

Malé ad tech společnosti nepodléhají povinnostem strážce přístupu DMA, protože nesplňují prahové hodnoty pro určení. DMA nereguluje malé nebo středně velké ad tech dodavatele přímo, reguluje strážce přístupu, přes které tito dodavatelé obchodují.

Nicméně, menší společnosti jsou nepřímo ovlivněny, protože musí přizpůsobit své technické integrace, aby vyhověly novým požadavkům na sdílení dat a interoperabilitu, které musí strážci přístupu implementovat. Malý SSP, například, může potřebovat aktualizovat svá API připojení, aby využil nově nařízený přístup k datům z burzy strážce přístupu.

Neexistuje žádný formální proces výjimky pro malé společnosti, protože nejsou regulovanými subjekty. Relevantní otázka pro menší ad tech firmy není „jak získáme výjimku?“, ale „jak aktualizujeme naše integrace, abychom využili přístup, který DMA nyní vyžaduje, aby strážci přístupu poskytovali?“

Časová osa dodržování DMA: Co musí Ad Tech společnosti udělat nyní

Základní povinnosti DMA pro strážce přístupu se staly vymahatelnými v březnu 2024, po šestiměsíčním implementačním období po určení strážce přístupu. Zprávy o dodržování předpisů byly splatné od strážců přístupu do března 2024 [4].

Pro ad tech týmy strážců přístupu (priority pro rok 2026):

Auditovat všechny postupy kombinace dat napříč službami proti požadavkům na souhlas
Zajistit, aby inzerenti třetích stran měli denně přístup k API k datům o výkonu kampaní
Dokumentovat mechaniku aukcí a uchovávat záznamy dostupné pro kontrolu Komisí
Přezkoumat veškeré postupy upřednostňování sebe sama v zobrazování reklam, řazení nebo výchozích nastaveních
Zapojit právní poradce ohledně probíhajících vyšetřování nedodržování předpisů ovlivňujících vaše určené CPS

Pro ad tech společnosti, které nejsou strážci přístupu:

Aktualizovat API integrace s platformami strážců přístupu, aby využily nově nařízený přístup k datům
Přezkoumat smlouvy s platformami strážců přístupu, aby se zajistilo, že jsou zohledněny podmínky FRAND
Implementovat infrastrukturu pro správu souhlasu, která je v souladu s GDPR i s povinnostmi týkajícími se dat souvisejícími s DMA, platformy jako Biscotti CMP mohou podporovat architekturu signálů souhlasu potřebnou napříč těmito překrývajícími se rámci
Sledovat rozhodnutí Komise o vymáhání pro vodítko, jak jsou povinnosti v praxi interpretovány

Vztahuje se DMA na americké Ad Tech společnosti nebo pouze na evropské?

DMA se vztahuje na základě toho, kde se uživatelé nacházejí, nikoli kde mají společnosti sídlo. Jakákoli ad tech společnost, která působí prostřednictvím platformy určeného strážce přístupu k dosažení uživatelů v EU, podléhá nepřímým účinkům DMA, bez ohledu na to, zda má sídlo ve Spojených státech, ve Spojeném království nebo kdekoli jinde.

Americké strážci přístupu se sídlem v USA, Alphabet, Amazon, Apple, Meta a Microsoft, jsou všichni určeni a musí plně vyhovět. Američtí dodavatelé ad tech, kteří nakupují inventář prostřednictvím platforem Google nebo Meta v EU, těží z (a musí se přizpůsobit) povinností interoperability a sdílení dat, které tito strážci přístupu nyní nesou.

Spojené království zavedlo svůj vlastní paralelní rámec prostřednictvím Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, spravovaného Úřadem pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA), který oznámil své počáteční plány vymáhání pro rok 2025 [5][6]. Americké společnosti s expozicí v EU a Spojeném království proto čelí dvěma odlišným, ale strukturálně podobným regulačním režimům.

Časté chyby, které společnosti dělají při dodržování DMA

Nejčastějším selháním v dodržování předpisů je považování DMA za rozšíření GDPR, spíše než za samostatný nástroj soutěžního práva s odlišnými povinnostmi a mechanismy vymáhání.

Časté chyby:

Záměna povinností DMA a GDPR: Týmy vyškolené na pracovní postupy souhlasu GDPR nemusí rozpoznat, že zákaz kombinace dat DMA vyžaduje samostatnou právní analýzu
Ignorování nepřímých povinností: Společnosti, které nejsou strážci přístupu, předpokládají, že se jich DMA netýká, a neaktualizují integrace nebo smlouvy
Podceňování interakce souhlasu: DMA vyžaduje, aby kombinace dat napříč službami probíhala pouze se souhlasem uživatele, ale standard pro tento souhlas musí stále splňovat požadavky GDPR, což vytváří složenou povinnost
Zpoždění přípravy zprávy o dodržování předpisů: Strážci přístupu, kteří předložili neúplné nebo nedostatečné zprávy o dodržování předpisů v březnu 2024, nyní čelí kontrole [1]
Předpoklad, že výjimka je trvalá: Výjimka X v říjnu 2024 byla založena na aktuálních prahových hodnotách [7]; společnosti, které rostou, mohou být znovu určeny

Závěr: Příprava vaší Ad Tech platformy na požadavky DMA

Akt o digitálních trzích představuje nejvýznamnější strukturální zásah do digitálních reklamních trhů od doby, kdy GDPR přetvořilo postupy shromažďování dat. Pro platformy strážců přístupu jsou povinnosti okamžité, vymahatelné a podpořené pokutami, které činí nedodržení finančně katastrofálním. Pro širší ad tech ekosystém DMA vytváří nová práva na přístup a dostupnost dat, na které by se nezávislí dodavatelé měli aktivně zaměřit.

Akční další kroky pro rok 2026:

Pokud působíte v reklamním ekosystému strážce přístupu, auditujte své postupy kombinace dat a zajistěte, aby vaše architektura souhlasu splňovala požadavky GDPR i DMA
Pokud jste nezávislý DSP, SSP nebo dodavatel měření, zapojte své partnery platformy strážce přístupu ohledně přístupu k API a podmínek FRAND, které DMA nyní nařizuje
Implementujte robustní řešení pro správu souhlasu, Biscotti CMP poskytuje technickou infrastrukturu pro správu signálů souhlasu napříč překrývajícími se požadavky GDPR a povinnostmi souvisejícími s DMA
Sledujte probíhající vyšetřování Evropské komise proti společnostem Alphabet, Apple a Meta pro interpretační vodítko, jak jsou povinnosti v praxi uplatňovány
Posuďte expozici ve Spojeném království podle Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 jako paralelní pracovní tok dodržování předpisů

Společnosti, které se nyní pohnou, aktualizují integrace, dokumentují mechaniku aukcí a budují infrastrukturu souhlasu, budou připraveny soutěžit na otevřenějším trhu. Ti, kteří čekají na rozhodnutí o vymáhání, aby je donutila jednat, zjistí, že náklady na nápravu daleko převyšují náklady na proaktivní dodržování předpisů.

FAQ

Co je Akt o digitálních trzích v jednoduchých pojmech? DMA je zákon EU, který nutí největší digitální platformy k férové soutěži. Zabraňuje jim využívat své dominantní postavení k znevýhodňování konkurentů v reklamě, distribuci aplikací a přístupu k datům.

Kdy vstoupil DMA v platnost pro ad tech? Základní povinnosti DMA se staly vymahatelnými v březnu 2024, po šestiměsíčním implementačním období po určení strážce přístupu.

Kdo vymáhá DMA? Evropská komise má výhradní pravomoc vymáhat DMA. Národní orgány pro hospodářskou soutěž mohou podporovat vyšetřování, ale nemohou DMA vymáhat nezávisle.

Nahrazuje DMA GDPR? Ne. DMA a GDPR jsou samostatná nařízení s různými účely. GDPR upravuje ochranu osobních údajů pro všechny společnosti; DMA upravuje tržní soutěž pro určené strážce přístupu. Obě platí současně.

Podléhá TikTok DMA? Ano. ByteDance, mateřská společnost TikToku, je určeným strážcem přístupu a TikTok je určenou základní platformovou službou podle DMA [2].

Co je „základní platformová služba“ podle DMA? Základní platformová služba je kategorie digitální služby, jako je vyhledávač, sociální síť, obchod s aplikacemi nebo online reklamní služba, kterou Komise označila za bránu mezi obchodními uživateli a spotřebiteli.

Může Komise požadovat, aby strážce přístupu rozdělil své podnikání? Ano. V případě systémového nedodržování předpisů, definovaného jako tři porušení během osmi let, může Komise uložit strukturální nápravná opatření, včetně odprodeje obchodních jednotek.

Jak DMA ovlivňuje real-time bidding? Strážci přístupu musí nabízet DSP třetích stran přístup k jejich RTB inventáři za spravedlivých, přiměřených a nediskriminačních podmínek a musí sdílet data po aukci, která byla dříve zadržována [9].

Vztahuje se DMA na B2B reklamní platformy? DMA se zaměřuje na platformy, které zprostředkovávají mezi obchodními uživateli a spotřebiteli. Čistě B2B platformy jsou méně pravděpodobné, že budou určeny, ale reklamní služby, které oslovují spotřebitele prostřednictvím B2B platforem, mohou stále spadat do rozsahu.

Co by měl malý vydavatel dělat ohledně DMA? Malí vydavatelé nejsou přímo regulováni, ale měli by zajistit, aby rozuměli novým právům na přístup k datům a povinnostem interoperability, které jim strážci přístupu nyní dluží, a odpovídajícím způsobem aktualizovat své dohody s platformami.