EU-ret & GDPR

Digital Markets Act (DMA): Hvad EU-forordningen fra 2024 betyder for Ad Tech

7. juli 2026 · 16 min læsning

Kort svar: Digital Markets Act er en EU-forordning, der trådte fuldt i kraft i marts 2024, og som pålægger store digitale platforme, der er udpeget som "gatekeepere", bindende forpligtelser. For ad tech begrænser den grundlæggende, hvordan disse gatekeepere kan bruge data, selv-præferere deres egne reklametjenester og begrænse interoperabilitet med tredjepartsannoncenetværk. Manglende overholdelse medfører bøder på op til 10 % af den globale årlige omsætning.

Vigtigste pointer

Seks virksomheder, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta og Microsoft, er udpeget som gatekeepere under DMA fra 2024 [2]
DMA er et konkurrenceretligt instrument, ikke en persondatalov; den fungerer sideløbende med GDPR i stedet for at erstatte den
Gatekeepere skal tillade dataportabilitet, forhindre selv-præferering og sikre interoperabilitet med tredjeparts ad tech-tjenester [9]
Den 25. marts 2024 indledte Europa-Kommissionen formelle undersøgelser af manglende overholdelse mod Alphabet, Apple og Meta [1]
Bøder kan nå 10 % af den globale årlige omsætning for en enkelt overtrædelse og 20 % for gentagne overtrædelser [3]
X (tidligere Twitter) blev fritaget for gatekeeper-status i oktober 2024 [7]
DMA gælder for ethvert ad tech-firma, der betjener EU-brugere via en udpeget gatekeepers platform, uanset hvor firmaet har hovedkontor
Mindre ad tech-firmaer er ikke direkte reguleret som gatekeepere, men skal tilpasse deres integrationer med platforme, der er
Storbritannien har vedtaget parallel lovgivning, Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, der skaber et sammenligneligt regime uden for EU [5]
Forpligtelser vedrørende samtykkestyring og datatransparens gør værktøjer som Biscotti CMP stadig mere relevante for DMA-relaterede compliance-arbejdsgange

Hvad er Digital Markets Act, og hvordan påvirker den annoncering

Digital Markets Act er en EU-forordning (Forordning 2022/1925), der er designet til at sikre retfærdige og konkurrencedygtige digitale markeder ved at pålægge de største onlineplatforme specifikke forpligtelser. For annoncering retter DMA sig direkte mod, hvordan dominerende platforme indsamler, kombinerer og monetariserer brugerdata på tværs af deres annonceøkosystemer.

Før DMA kunne en gatekeeper som Google kombinere data fra Søgning, YouTube, Kort og tredjepartswebsteder for at opbygge målgruppeprofiler til sine egne annonceringsprodukter uden at tilbyde sammenlignelig dataadgang til konkurrerende annoncenetværk. DMA forbyder denne form for datakombination uden udtrykkeligt brugersamtykke og kræver, at gatekeepere giver annoncører og udgivere adgang til præstationsdata, der tidligere var låst inde i proprietære dashboards [3].

Vigtige annonceringsspecifikke forpligtelser under DMA inkluderer:

Forbud mod, at gatekeepere kombinerer personoplysninger på tværs af kerneplatformstjenester uden samtykke
Krav om adgang til real-time bidding (RTB) data og kampagnepræstationsmålinger for tredjepartsannoncører
Forbud mod selv-præferering af gatekeeperens egne annonceprodukter i søgeresultater eller app-butikker
Krav om, at annoncører kan bruge tredjeparts måleværktøjer i stedet for at være tvunget til at stole på gatekeeperens egen attribution

DMA EU-forordning 2024 Krav til Ad Tech-virksomheder

De centrale compliance-krav, der trådte i kraft i marts 2024, falder i tre kategorier: dataforpligtelser, interoperabilitetsmandater og gennemsigtighedskrav. Gatekeepere skulle indsende compliance-rapporter inden marts 2024, der detaljeret beskriver, hvordan deres tekniske arkitekturer opfylder hver forpligtelse [4].

Dataforpligtelser:

Ingen kombination af data på tværs af tjenester til annoncering uden brugersamtykke
Dataportabilitet: annoncører skal kunne eksportere kampagnedata i maskinlæsbare formater
Ingen brug af data opnået fra tredjepartstjenester til at konkurrere mod disse tredjeparter inden for annoncering

Interoperabilitetsmandater:

Tredjepartsannoncenetværk skal have adgang til lager på gatekeeper-platforme under rimelige, rimelige og ikke-diskriminerende (FRAND) vilkår
Meddelelsesinteroperabilitet (relevant for Metas annonceunderstøttede meddelelsesprodukter)

Gennemsigtighedskrav:

Gatekeepere skal give annoncører og udgivere daglig adgang til præstations-, leverings- og prisdata
Annonceauktionsmekanismer skal dokumenteres og være tilgængelige for tilsynsmyndigheder efter anmodning

Hvilke Ad Tech-platforme er påvirket af Digital Markets Act

DMA regulerer direkte udpegede gatekeepere, ikke det bredere ad tech-økosystem. Men enhver DSP, SSP, målevendor eller bureau, der handler via en gatekeepers lager, er indirekte påvirket, fordi gatekeeperen nu skal tilbyde FRAND-adgang til sine systemer.

De seks udpegede gatekeepere fra 2024 er Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta og Microsoft [2]. Hver driver kerneplatformstjenester (CPS), der er individuelt udpeget, for eksempel er Google Søgning, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome og Googles annonceringstjenester hver især separat udpegede CPS'er under Alphabets paraply.

Platforme, der IKKE er udpeget i øjeblikket:

X (tidligere Twitter), fritaget i oktober 2024, efter at Kommissionen fandt, at den ikke opfyldte de kvantitative tærskler [7]
Spotify, Booking.com og andre store platforme, der bestred udpegelsen eller faldt under tærsklerne

DMA Gatekeeper-liste: Hvem skal overholde

En virksomhed kvalificerer sig som gatekeeper, hvis den opfylder kvantitative tærskler (mindst 45 millioner månedlige aktive slutbrugere i EU og 10.000 årlige aktive erhvervsbrugere) OG leverer en kerneplatformstjeneste, der fungerer som en vigtig gateway for erhvervsbrugere til at nå slutbrugere. Kommissionen kan også udpege virksomheder, der ikke opfylder de kvantitative tærskler, hvis kvalitative kriterier er opfyldt [4].

Gatekeeper	Vigtigste udpegede kerneplatformstjenester
Alphabet	Google Søgning, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads
Amazon	Amazon Marketplace, Amazon Advertising
Apple	App Store, Safari, iOS
ByteDance	TikTok
Meta	Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace
Microsoft	LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising

Hvordan adskiller DMA sig fra GDPR for annoncører

DMA er en konkurrenceregulering; GDPR er en databeskyttelsesregulering. De opererer på forskellige retlige grundlag og pålægger forskellige forpligtelser, men de interagerer direkte i ad tech-kontekster.

GDPR regulerer, hvordan enhver virksomhed indsamler, behandler og opbevarer personoplysninger, og kræver lovlige grundlag som samtykke eller legitim interesse. DMA regulerer, hvordan dominerende platforme strukturerer deres markeder, og kræver, at de åbner adgang, forhindrer selv-præferering og sikrer interoperabilitet. En gatekeeper skal overholde begge samtidigt, og forpligtelserne kan være i konflikt: for eksempel skal en gatekeeper, der af DMA er pålagt at dele data med tredjeparter, stadig sikre, at delingen er GDPR-kompatibel.

Praktiske forskelle for ad tech-teams:

GDPR gælder for alle virksomheder, der behandler EU-personoplysninger, uanset størrelse
DMA-forpligtelser gælder kun for udpegede gatekeepere og deres udpegede CPS'er
GDPR-håndhævelse ligger hos nationale databeskyttelsesmyndigheder; DMA-håndhævelse ligger udelukkende hos Europa-Kommissionen
GDPR-bøder er begrænset til 4 % af den globale omsætning; DMA-bøder når 10 % (eller 20 % for gentagne overtrædelser)

For udgivere og annoncører, der administrerer samtykke på tværs af begge rammer, forbliver en samtykkestyringsplatform, der håndterer de tekniske krav til GDPR-samtykkesignaler, såsom Biscotti CMP, et grundlæggende compliance-lag, selvom DMA-forpligtelser tilføjer nye strukturelle krav ovenpå.

Hvad er straffene for ikke at overholde DMA

Manglende overholdelse af DMA medfører nogle af de strengeste lovmæssige bøder i EU-retten. Europa-Kommissionen kan pålægge bøder på op til 10 % af en virksomheds samlede verdensomspændende årlige omsætning for en enkelt overtrædelse, stigende til 20 % for gentagne overtrædelser [3]. For virksomheder som Alphabet eller Meta repræsenterer 10 % af den globale omsætning titusinder af milliarder euro.

Ud over økonomiske sanktioner kan Kommissionen pålægge adfærdsmæssige eller strukturelle foranstaltninger, herunder at kræve, at en gatekeeper afhænder forretningsenheder, hvis der konstateres systemisk manglende overholdelse efter tre overtrædelser inden for otte år.

Undersøgelserne af manglende overholdelse i marts 2024 mod Alphabet, Apple og Meta fokuserede på app-butikspraksis, valgmuligheder for browsere og samtykkemekanismer for datakombination i annoncering [1]. Disse undersøgelser signalerer, at Kommissionen er villig til at bevæge sig hurtigt fra udpegelse til håndhævelse.

DMA Interoperabilitetskrav for annoncenetværk forklaret

Interoperabilitet under DMA betyder, at gatekeepere skal tillade tredjepartstjenester at forbinde med og fungere sammen med deres egne kerneplatformstjenester. Inden for ad tech oversættes dette til forpligtelser omkring åben auktionsadgang, API'er til datadeling og måleinteroperabilitet [9].

Konkret kan en gatekeeper, der driver en lukket annoncebørs, ikke nægte at tillade en tredjeparts demand-side platform at byde på dens lager på diskriminerende vilkår. Den kan heller ikke tilbageholde post-kampagnemålingsdata, der ville give annoncører mulighed for uafhængigt at verificere levering og ydeevne.

Hvad interoperabilitet betyder i praksis:

Tredjeparts DSP'er får adgang til lager på gatekeeper-børser under FRAND-vilkår
Annoncører kan bruge uafhængige målevendor i stedet for at være låst fast i gatekeeperens attribution-værktøjer
Udgivere på gatekeeper-platforme kan dele deres førstepartsdata med ikke-gatekeeper-annoncenetværk uden straf

Hvordan påvirker DMA programmatisk annoncering

DMA omformer programmatisk annoncering ved at nedbryde de informationsfordele, som gatekeeper-annoncebørser havde over uafhængige konkurrenter. Gatekeepere kan ikke længere bruge data fra deres eget udgivernetværk til at give deres købssideprodukter en uretfærdig fordel i realtidsbudauktioner.

For programmatiske købere skaber dette nye muligheder: uafhængige DSP'er bør i teorien få adgang til lager og datasignaler, der tidligere var utilgængelige. For udgivere betyder det større mulighed for at monetarisere gennem flere konkurrerende efterspørgselskilder uden gatekeeper-indblanding.

Forbuddet mod selv-præferering er særligt betydningsfuldt for Google, hvis vertikale integration på tværs af annonceserver (Google Ad Manager), børs (AdX) og købsside (DV360/Google Ads) har været genstand for reguleringsmæssig kontrol på tværs af flere jurisdiktioner.

Kan små Ad Tech-virksomheder få undtagelser fra DMA-reglerne

Små ad tech-virksomheder er ikke underlagt DMA-gatekeeperforpligtelser, fordi de ikke opfylder udpegelsestærsklerne. DMA regulerer ikke små eller mellemstore ad tech-leverandører direkte, den regulerer de gatekeepere, som disse leverandører handler igennem.

Men mindre virksomheder er indirekte påvirket, fordi de skal tilpasse deres tekniske integrationer for at overholde de nye krav til datadeling og interoperabilitet, som gatekeepere skal implementere. En lille SSP skal for eksempel muligvis opdatere sine API-forbindelser for at udnytte den nyligt påbudte dataadgang fra en gatekeeper-børs.

Der er ingen formel undtagelsesproces for små virksomheder, fordi de ikke er de regulerede enheder. Det relevante spørgsmål for mindre ad tech-firmaer er ikke "hvordan får vi undtagelse?", men "hvordan opdaterer vi vores integrationer for at drage fordel af den adgang, som DMA nu kræver, at gatekeepere skal levere?"

DMA Compliance Tidslinje: Hvad Ad Tech-virksomheder skal gøre nu

De centrale DMA-forpligtelser for gatekeepere blev håndhævelige i marts 2024, efter en seks måneders implementeringsperiode efter gatekeeper-udpegelsen. Compliance-rapporter skulle indsendes af gatekeepere inden marts 2024 [4].

For gatekeeper ad tech-teams (2026 prioriteter):

Audit alle praksisser for datakombination på tværs af tjenester mod samtykkekravene
Sørg for, at tredjepartsannoncører har API-adgang til kampagnepræstationsdata på daglig basis
Dokumenter auktionsmekanismer og opbevar optegnelser tilgængelige for Kommissionens gennemgang
Gennemgå eventuelle selv-præfererende praksisser inden for annonceservering, rangering eller standardindstillinger
Engager juridisk rådgivning om de igangværende undersøgelser af manglende overholdelse, der påvirker dine udpegede CPS'er

For ikke-gatekeeper ad tech-virksomheder:

Opdater API-integrationer med gatekeeper-platforme for at udnytte den nyligt påbudte dataadgang
Gennemgå kontrakter med gatekeeper-platforme for at sikre, at FRAND-vilkår afspejles
Implementer infrastruktur til samtykkestyring, der stemmer overens med både GDPR og DMA-relaterede dataforpligtelser; platforme som Biscotti CMP kan understøtte den samtykkesignalarkitektur, der er nødvendig på tværs af disse overlappende rammer
Overvåg Kommissionens håndhævelsesbeslutninger for vejledning om, hvordan forpligtelser fortolkes

Gælder DMA for amerikanske Ad Tech-virksomheder eller kun europæiske?

DMA gælder baseret på, hvor brugere er placeret, ikke hvor virksomheder har hovedkontor. Enhver ad tech-virksomhed, der opererer via en udpeget gatekeepers platform for at nå EU-brugere, er underlagt de indirekte virkninger af DMA, uanset om den er baseret i USA, Storbritannien eller et andet sted.

Amerikansk-baserede gatekeepere, Alphabet, Amazon, Apple, Meta og Microsoft, er alle udpeget og skal overholde fuldt ud. Amerikansk-baserede ad tech-leverandører, der køber lager via Googles eller Metas platforme i EU, drager fordel af (og skal tilpasse sig) de interoperabilitets- og datadelingsforpligtelser, som disse gatekeepere nu har.

Storbritannien har indført sin egen parallelle ramme gennem Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, administreret af Competition and Markets Authority (CMA), som annoncerede sine indledende håndhævelsesplaner for 2025 [5][6]. Amerikanske virksomheder med EU- og UK-eksponering står derfor over for to forskellige, men strukturelt lignende reguleringsregimer.

Almindelige fejl virksomheder begår med DMA-overholdelse

Den mest almindelige manglende overholdelse er at behandle DMA som en udvidelse af GDPR snarere end et separat konkurrenceretligt instrument med særskilte forpligtelser og håndhævelsesmekanismer.

Hyppige fejl:

Sammenblanding af DMA- og GDPR-forpligtelser: Teams, der er trænet i GDPR-samtykkearbejdsgange, genkender muligvis ikke, at DMA's forbud mod datakombination kræver en separat juridisk analyse
Ignorering af indirekte forpligtelser: Ikke-gatekeeper-virksomheder antager, at DMA ikke påvirker dem og undlader at opdatere integrationer eller kontrakter
Undervurdering af samtykkeinteraktionen: DMA kræver, at datakombination på tværs af tjenester kun sker med brugersamtykke, men standarden for dette samtykke skal stadig opfylde GDPR-krav, hvilket skaber en sammensat forpligtelse
Forsinkelse af udarbejdelse af compliance-rapport: Gatekeepere, der indsendte ufuldstændige eller utilstrækkelige compliance-rapporter i marts 2024, er nu under kontrol [1]
Antagelse af, at undtagelse er permanent: X's undtagelse i oktober 2024 var baseret på nuværende tærskler [7]; virksomheder, der vokser, kan blive genudpeget

Konklusion: Forbered din Ad Tech-platform til DMA-krav

Digital Markets Act repræsenterer den mest betydningsfulde strukturelle intervention på de digitale annoncemarkeder, siden GDPR omformede dataindsamlingspraksis. For gatekeeper-platforme er forpligtelserne øjeblikkelige, håndhævelige og understøttet af bøder, der gør manglende overholdelse økonomisk katastrofal. For det bredere ad tech-økosystem skaber DMA nye adgangsrettigheder og datatilgængelighed, som uafhængige leverandører aktivt bør arbejde hen imod.

Handlingsorienterede næste skridt for 2026:

Hvis du opererer inden for et gatekeepers annonceøkosystem, skal du revidere dine praksisser for datakombination og sikre, at din samtykkearkitektur opfylder både GDPR- og DMA-krav
Hvis du er en uafhængig DSP, SSP eller målevendor, skal du engagere dine gatekeeper-platformpartnere om API-adgang og FRAND-vilkår, som DMA nu påbyder
Implementer en robust løsning til samtykkestyring; Biscotti CMP leverer den tekniske infrastruktur til at administrere samtykkesignaler på tværs af de overlappende krav i GDPR og DMA-relaterede forpligtelser
Overvåg Europa-Kommissionens igangværende undersøgelser af Alphabet, Apple og Meta for fortolkende vejledning om, hvordan forpligtelser anvendes i praksis
Vurder UK-eksponering under Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 som en parallel compliance-arbejdsstrøm

De virksomheder, der handler nu, opdaterer integrationer, dokumenterer auktionsmekanismer og bygger samtykkeinfrastruktur, vil være positioneret til at konkurrere på et mere åbent marked. Dem, der venter på, at håndhævelsesbeslutninger tvinger dem, vil opdage, at omkostningerne ved afhjælpning langt overstiger omkostningerne ved proaktiv overholdelse.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er Digital Markets Act i enkle vendinger? DMA er en EU-lov, der tvinger de største digitale platforme til at konkurrere retfærdigt. Den forhindrer dem i at bruge deres dominerende position til at misfavorisere konkurrenter inden for annoncering, app-distribution og dataadgang.

Hvornår trådte DMA i kraft for ad tech? Kerne-DMA-forpligtelser blev håndhævelige i marts 2024 efter en seks måneders implementeringsperiode efter gatekeeper-udpegelsen.

Hvem håndhæver DMA? Europa-Kommissionen har eksklusiv håndhævelsesmyndighed over DMA. Nationale konkurrencemyndigheder kan støtte undersøgelser, men kan ikke håndhæve DMA uafhængigt.

Erstatter DMA GDPR? Nej. DMA og GDPR er separate forordninger med forskellige formål. GDPR regulerer databeskyttelse for alle virksomheder; DMA regulerer markedskonkurrence for udpegede gatekeepere. Begge gælder samtidigt.

Er TikTok underlagt DMA? Ja. ByteDance, TikToks moderselskab, er en udpeget gatekeeper, og TikTok er en udpeget kerneplatformstjeneste under DMA [2].

Hvad er en "kerneplatformstjeneste" under DMA? En kerneplatformstjeneste er en kategori af digital tjeneste, såsom en søgemaskine, et socialt netværk, en app-butik eller en online annonceringstjeneste, som Kommissionen har udpeget som en gateway mellem erhvervsbrugere og forbrugere.

Kan Kommissionen kræve, at en gatekeeper opdeler sin virksomhed? Ja. Ved systemisk manglende overholdelse, defineret som tre overtrædelser inden for otte år, kan Kommissionen pålægge strukturelle foranstaltninger, herunder afhændelse af forretningsenheder.

Hvordan påvirker DMA realtidsbudgivning? Gatekeepere skal tilbyde tredjeparts DSP'er adgang til deres RTB-lager under rimelige, rimelige og ikke-diskriminerende vilkår og skal dele data efter auktionen, som tidligere blev tilbageholdt [9].

Gælder DMA for B2B-annonceringsplatforme? DMA fokuserer på platforme, der formidler mellem erhvervsbrugere og forbrugere. Rene B2B-platforme er mindre tilbøjelige til at blive udpeget, men annonceringstjenester, der når forbrugere via B2B-platforme, kan stadig falde inden for anvendelsesområdet.

Hvad skal en lille udgiver gøre ved DMA? Små udgivere er ikke direkte reguleret, men bør sikre, at de forstår de nye dataadgangsrettigheder og interoperabilitetsforpligtelser, som gatekeepere nu skylder dem, og opdatere deres platformsaftaler i overensstemmelse hermed.