Diritto UE e GDPR

Il Digital Markets Act (DMA): Cosa Significa il Regolamento UE del 2024 per l'Ad Tech

7 luglio 2026 · 16 min

Risposta Rapida: Il Digital Markets Act è un regolamento dell'UE che è entrato in vigore a marzo 2024, imponendo obblighi vincolanti sulle grandi piattaforme digitali designate come "gatekeeper". Per l'ad tech, limita fondamentalmente come questi gatekeeper possono utilizzare i dati, dare preferenza ai propri servizi pubblicitari e limitare l'interoperabilità con le reti pubblicitarie di terzi. La non conformità comporta multe fino al 10% del fatturato globale annuale.

Punti Chiave

Sei aziende, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta e Microsoft, sono state designate come gatekeeper ai sensi del DMA a partire dal 2024 [2]
Il DMA è uno strumento di diritto della concorrenza, non di diritto della privacy; opera insieme al GDPR piuttosto che sostituirlo
I gatekeeper devono consentire la portabilità dei dati, prevenire l'auto-preferenza e garantire l'interoperabilità con i servizi pubblicitari di terzi [9]
Il 25 marzo 2024, la Commissione Europea ha avviato indagini formali per non conformità contro Alphabet, Apple e Meta [1]
Le multe possono raggiungere il 10% del fatturato globale annuale per una singola violazione e il 20% per reati ripetuti [3]
X (ex Twitter) è stata esentata dallo status di gatekeeper nell'ottobre 2024 [7]
Il DMA si applica a qualsiasi azienda di ad tech che serve utenti UE attraverso la piattaforma di un gatekeeper designato, indipendentemente da dove abbia sede l'azienda
Le aziende di ad tech più piccole non sono direttamente regolamentate come gatekeeper ma devono adattare le loro integrazioni con le piattaforme che lo sono
Il Regno Unito ha approvato una legislazione parallela, il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, creando un regime comparabile al di fuori dell'UE [5]
Gli obblighi di gestione del consenso e di trasparenza dei dati rendono strumenti come Biscotti CMP sempre più rilevanti per i flussi di lavoro di conformità adiacenti al DMA

Cos'è il Digital Markets Act e Come Influisce sulla Pubblicità

Il Digital Markets Act è un regolamento dell'UE (Regolamento 2022/1925) progettato per garantire mercati digitali equi e contestabili imponendo obblighi specifici sulle più grandi piattaforme online. Per la pubblicità, il DMA mira direttamente a come le piattaforme dominanti raccolgono, combinano e monetizzano i dati degli utenti all'interno dei loro ecosistemi pubblicitari.

Prima del DMA, un gatekeeper come Google poteva combinare dati da Search, YouTube, Maps e siti di terzi per costruire profili di pubblico per i propri prodotti pubblicitari, senza offrire accesso ai dati comparabili alle reti pubblicitarie concorrenti. Il DMA vieta questo tipo di combinazione di dati senza il consenso esplicito dell'utente e richiede ai gatekeeper di fornire agli inserzionisti e agli editori accesso ai dati sulle prestazioni che erano precedentemente bloccati all'interno di dashboard proprietarie [3].

Gli obblighi specifici per la pubblicità ai sensi del DMA includono:

Vietare ai gatekeeper di combinare dati personali tra i servizi principali della piattaforma senza consenso
Richiedere l'accesso ai dati di offerta in tempo reale (RTB) e ai metriche di prestazione delle campagne per gli inserzionisti di terzi
Vietare l'auto-preferenza dei prodotti pubblicitari del gatekeeper nei risultati di ricerca o negli app store
Obbligare gli inserzionisti a poter utilizzare strumenti di misurazione di terzi piuttosto che essere costretti a fare affidamento sull'attribuzione del gatekeeper

Requisiti del Regolamento UE DMA 2024 per le Aziende di Ad Tech

I requisiti di conformità fondamentali che sono entrati in vigore a marzo 2024 rientrano in tre categorie: obblighi sui dati, mandati di interoperabilità e requisiti di trasparenza. I gatekeeper dovevano presentare rapporti di conformità entro marzo 2024 dettagliando come le loro architetture tecniche soddisfano ciascun obbligo [4].

Obblighi sui dati:

Nessuna combinazione di dati tra servizi per la pubblicità senza il consenso dell'utente
Portabilità dei dati: gli inserzionisti devono essere in grado di esportare i dati delle campagne in formati leggibili dalle macchine
Nessun utilizzo di dati ottenuti da servizi di terzi per competere contro quei terzi nella pubblicità

Mandati di interoperabilità:

Le reti pubblicitarie di terzi devono poter accedere all'inventario sulle piattaforme dei gatekeeper a condizioni eque, ragionevoli e non discriminatorie (FRAND)
Interoperabilità della messaggistica (rilevante per i prodotti di messaggistica supportati da pubblicità di Meta)

Requisiti di trasparenza:

I gatekeeper devono fornire agli inserzionisti e agli editori accesso quotidiano ai dati sulle prestazioni, sulla consegna e sui prezzi
I meccanismi delle aste pubblicitarie devono essere documentati e accessibili ai regolatori su richiesta

Quali Piattaforme di Ad Tech Sono Interessate dal Digital Markets Act

Il DMA regola direttamente i gatekeeper designati, non l'ecosistema più ampio dell'ad tech. Tuttavia, qualsiasi DSP, SSP, fornitore di misurazione o agenzia che transaziona attraverso l'inventario di un gatekeeper è indirettamente interessato perché il gatekeeper deve ora offrire accesso FRAND ai suoi sistemi.

I sei gatekeeper designati a partire dal 2024 sono Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta e Microsoft [2]. Ognuno opera servizi principali della piattaforma (CPS) che sono designati singolarmente, ad esempio, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome e i servizi pubblicitari di Google sono ciascuno CPS designati separatamente sotto l'ombrello di Alphabet.

Piattaforme NON attualmente designate:

X (ex Twitter), esentata nell'ottobre 2024 dopo che la Commissione ha stabilito che non soddisfaceva le soglie quantitative [7]
Spotify, Booking.com e altre grandi piattaforme che hanno contestato la designazione o sono scese al di sotto delle soglie

Elenco dei Gatekeeper del DMA: Chi Deve Conformarsi

Un'azienda si qualifica come gatekeeper se soddisfa soglie quantitative (almeno 45 milioni di utenti attivi mensili nell'UE e 10.000 utenti aziendali attivi annuali) E fornisce un servizio principale della piattaforma che funge da importante gateway per gli utenti aziendali per raggiungere gli utenti finali. La Commissione può anche designare aziende che non soddisfano le soglie quantitative se sono soddisfatti criteri qualitativi [4].

Gatekeeper	Servizi Principali della Piattaforma Designati
Alphabet	Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads
Amazon	Amazon Marketplace, Amazon Advertising
Apple	App Store, Safari, iOS
ByteDance	TikTok
Meta	Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace
Microsoft	LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising

Come Si Differenzia il DMA dal GDPR per gli Inserzionisti

Il DMA è una regolamentazione della concorrenza; il GDPR è una regolamentazione sulla protezione dei dati. Operano su basi legali diverse e impongono obblighi diversi, ma interagiscono direttamente nei contesti dell'ad tech.

Il GDPR regola come qualsiasi azienda raccoglie, elabora e memorizza dati personali, richiedendo basi legali come il consenso o l'interesse legittimo. Il DMA regola come le piattaforme dominanti strutturano i loro mercati, richiedendo loro di aprire l'accesso, prevenire l'auto-preferenza e garantire l'interoperabilità. Un gatekeeper deve conformarsi a entrambi simultaneamente, e gli obblighi possono entrare in conflitto: ad esempio, un gatekeeper obbligato dal DMA a condividere dati con terzi deve comunque garantire che la condivisione sia conforme al GDPR.

Differenze pratiche per i team di ad tech:

Il GDPR si applica a tutte le aziende che elaborano dati personali nell'UE, indipendentemente dalle dimensioni
Gli obblighi del DMA si applicano solo ai gatekeeper designati e ai loro CPS designati
L'applicazione del GDPR è affidata alle autorità nazionali per la protezione dei dati; l'applicazione del DMA è esclusivamente in capo alla Commissione Europea
Le multe del GDPR sono limitate al 4% del fatturato globale; le multe del DMA raggiungono il 10% (o il 20% per violazioni ripetute)

Per editori e inserzionisti che gestiscono il consenso attraverso entrambi i framework, una piattaforma di gestione del consenso che gestisce i requisiti tecnici dei segnali di consenso del GDPR, come Biscotti CMP, rimane uno strato di conformità fondamentale anche mentre gli obblighi del DMA aggiungono nuovi requisiti strutturali sopra di esso.

Quali Sono le Sanzioni per la Non Conformità al DMA

La non conformità al DMA comporta alcune delle multe regolatorie più severe nel diritto dell'UE. La Commissione Europea può imporre multe fino al 10% del fatturato annuale totale mondiale di un'azienda per una singola violazione, che salgono al 20% per violazioni ripetute [3]. Per aziende come Alphabet o Meta, il 10% del fatturato globale rappresenta decine di miliardi di euro.

Oltre alle sanzioni finanziarie, la Commissione può imporre rimedi comportamentali o strutturali, inclusa la richiesta a un gatekeeper di dismettere unità aziendali se viene riscontrata una non conformità sistematica dopo tre violazioni nell'arco di otto anni.

Le indagini per non conformità di marzo 2024 su Alphabet, Apple e Meta si sono concentrate sulle pratiche degli app store, sulle schermate di scelta del browser e sui meccanismi di consenso per la combinazione dei dati nella pubblicità [1]. Queste indagini segnalano che la Commissione è disposta a muoversi rapidamente dalla designazione all'applicazione.

Requisiti di Interoperabilità del DMA per le Reti Pubblicitarie Spiegati

L'interoperabilità ai sensi del DMA significa che i gatekeeper devono consentire ai servizi di terzi di connettersi e funzionare insieme ai propri servizi principali della piattaforma. Nell'ad tech, questo si traduce in obblighi relativi all'accesso alle aste aperte, alle API di condivisione dei dati e all'interoperabilità della misurazione [9].

Concretamente, un gatekeeper che gestisce uno scambio pubblicitario a giardino recintato non può rifiutare di consentire a una piattaforma di domanda di terzi di fare offerte sul suo inventario a condizioni discriminatorie. Non può nemmeno trattenere i dati di misurazione post-campagna che consentirebbero agli inserzionisti di verificare in modo indipendente la consegna e le prestazioni.

Cosa significa l'interoperabilità nella pratica:

I DSP di terzi ottengono accesso all'inventario sugli scambi dei gatekeeper a condizioni FRAND
Gli inserzionisti possono utilizzare fornitori di misurazione indipendenti invece di essere bloccati negli strumenti di attribuzione del gatekeeper
Gli editori sulle piattaforme dei gatekeeper possono condividere i loro dati di prima parte con reti pubblicitarie non gatekeeper senza penalità

Come Influisce il DMA sulla Pubblicità Programmatica

Il DMA rimodella la pubblicità programmatica smantellando i vantaggi informativi che gli scambi pubblicitari dei gatekeeper avevano sui concorrenti indipendenti. I gatekeeper non possono più utilizzare i dati della propria rete di editori per dare ai propri prodotti di acquisto un vantaggio sleale nelle aste di offerta in tempo reale.

Per gli acquirenti programmatici, questo crea nuove opportunità: i DSP indipendenti dovrebbero, in teoria, ottenere accesso a inventario e segnali di dati precedentemente non disponibili. Per gli editori, significa una maggiore capacità di monetizzare attraverso più fonti di domanda concorrenti senza l'interferenza del gatekeeper.

Il divieto di auto-preferenza è particolarmente significativo per Google, la cui integrazione verticale tra server pubblicitari (Google Ad Manager), scambio (AdX) e lato acquisto (DV360/Google Ads) è stata oggetto di scrutinio regolatorio in più giurisdizioni.

Le Piccole Aziende di Ad Tech Possono Ottenere Esenzioni dalle Regole del DMA

Le piccole aziende di ad tech non sono soggette agli obblighi dei gatekeeper del DMA perché non soddisfano le soglie di designazione. Il DMA non regola direttamente i fornitori di ad tech piccoli o medi, regola i gatekeeper attraverso i quali queste aziende transazionano.

Tuttavia, le aziende più piccole sono indirettamente interessate perché devono adattare le loro integrazioni tecniche per conformarsi ai nuovi requisiti di condivisione dei dati e interoperabilità che i gatekeeper devono implementare. Un piccolo SSP, ad esempio, potrebbe dover aggiornare le proprie connessioni API per sfruttare l'accesso ai dati recentemente imposto da uno scambio di gatekeeper.

Non esiste un processo formale di esenzione per le piccole aziende perché non sono le entità regolamentate. La domanda rilevante per le piccole aziende di ad tech non è "come possiamo ottenere un'esenzione?" ma "come possiamo aggiornare le nostre integrazioni per beneficiare dell'accesso che il DMA richiede ora ai gatekeeper di fornire?"

Cronologia di Conformità al DMA: Cosa Devono Fare Ora le Aziende di Ad Tech

Gli obblighi fondamentali del DMA per i gatekeeper sono diventati applicabili a marzo 2024, dopo un periodo di attuazione di sei mesi dopo la designazione del gatekeeper. I rapporti di conformità dovevano essere presentati dai gatekeeper entro marzo 2024 [4].

Per i team di ad tech dei gatekeeper (priorità 2026):

Audit di tutte le pratiche di combinazione di dati tra servizi rispetto ai requisiti di consenso
Assicurarsi che gli inserzionisti di terzi abbiano accesso API ai dati sulle prestazioni delle campagne su base quotidiana
Documentare le meccaniche delle aste e mantenere registri disponibili per la revisione della Commissione
Rivedere eventuali pratiche di auto-preferenza nella fornitura di annunci, nel ranking o nelle impostazioni predefinite
Coinvolgere consulenti legali sulle indagini in corso per non conformità che riguardano i propri CPS designati

Per le aziende di ad tech non gatekeeper:

Aggiornare le integrazioni API con le piattaforme dei gatekeeper per utilizzare il nuovo accesso ai dati imposto
Rivedere i contratti con le piattaforme dei gatekeeper per garantire che i termini FRAND siano riflessi
Implementare un'infrastruttura di gestione del consenso che si allinei con gli obblighi di dati sia del GDPR che del DMA, piattaforme come Biscotti CMP possono supportare l'architettura dei segnali di consenso necessaria attraverso questi framework sovrapposti
Monitorare le decisioni di applicazione della Commissione per indicazioni su come gli obblighi vengono interpretati

Il DMA Si Applica alle Aziende di Ad Tech Statunitensi o Solo a Quelle Europee

Il DMA si applica in base alla posizione degli utenti, non alla sede delle aziende. Qualsiasi azienda di ad tech che opera attraverso la piattaforma di un gatekeeper designato per raggiungere utenti UE è soggetta agli effetti indiretti del DMA, indipendentemente dal fatto che abbia sede negli Stati Uniti, nel Regno Unito o altrove.

I gatekeeper con sede negli Stati Uniti, Alphabet, Amazon, Apple, Meta e Microsoft, sono tutti designati e devono conformarsi pienamente. I fornitori di ad tech con sede negli Stati Uniti che acquistano inventario attraverso le piattaforme di Google o Meta nell'UE beneficiano (e devono adattarsi) agli obblighi di interoperabilità e condivisione dei dati che quei gatekeeper ora portano.

Il Regno Unito ha attuato il proprio framework parallelo attraverso il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, amministrato dall'Autorità per la Concorrenza e i Mercati (CMA), che ha annunciato i suoi piani iniziali di applicazione per il 2025 [5][6]. Le aziende statunitensi con esposizione nell'UE e nel Regno Unito affrontano quindi due regimi regolatori distinti ma strutturalmente simili.

Errori Comuni che le Aziende Fanno con la Conformità al DMA

Il fallimento di conformità più comune è trattare il DMA come un'estensione del GDPR piuttosto che come uno strumento di diritto della concorrenza separato con obblighi e meccanismi di applicazione distinti.

Errori frequenti:

Confondere gli obblighi del DMA e del GDPR: I team formati sui flussi di lavoro di consenso del GDPR potrebbero non riconoscere che il divieto di combinazione dei dati del DMA richiede un'analisi legale separata
Ignorare gli obblighi indiretti: Le aziende non gatekeeper presumono che il DMA non le riguardi e non aggiornano le integrazioni o i contratti
Sottovalutare l'interazione del consenso: Il DMA richiede che la combinazione dei dati tra servizi avvenga solo con il consenso dell'utente, ma lo standard per quel consenso deve comunque soddisfare i requisiti del GDPR, creando un obbligo composto
Ritardare la preparazione del rapporto di conformità: I gatekeeper che hanno presentato rapporti di conformità incompleti o inadeguati a marzo 2024 stanno ora affrontando scrutinio [1]
Presumere che l'esenzione sia permanente: L'esenzione di X nell'ottobre 2024 si basava su soglie attuali [7]; le aziende che crescono potrebbero essere ridefinite

Conclusione: Preparare la Tua Piattaforma Ad Tech ai Requisiti del DMA

Il Digital Markets Act rappresenta l'intervento strutturale più significativo nei mercati pubblicitari digitali dalla rimodellazione delle pratiche di raccolta dei dati da parte del GDPR. Per le piattaforme gatekeeper, gli obblighi sono immediati, applicabili e supportati da multe che rendono la non conformità finanziariamente catastrofica. Per l'ecosistema più ampio dell'ad tech, il DMA crea nuovi diritti di accesso e disponibilità dei dati che i fornitori indipendenti dovrebbero attivamente ingegnerizzare.

Passi successivi attuabili per il 2026:

Se operi all'interno dell'ecosistema pubblicitario di un gatekeeper, esegui un audit delle tue pratiche di combinazione dei dati e assicurati che la tua architettura di consenso soddisfi sia i requisiti del GDPR che quelli del DMA
Se sei un DSP, SSP o fornitore di misurazione indipendente, coinvolgi i tuoi partner di piattaforma gatekeeper riguardo l'accesso API e i termini FRAND che il DMA ora impone
Implementa una robusta soluzione di gestione del consenso, Biscotti CMP fornisce l'infrastruttura tecnica per gestire i segnali di consenso attraverso i requisiti sovrapposti del GDPR e degli obblighi adiacenti al DMA
Monitora le indagini in corso della Commissione Europea su Alphabet, Apple e Meta per indicazioni interpretative su come gli obblighi vengono applicati nella pratica
Valuta l'esposizione nel Regno Unito ai sensi del Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 come un flusso di lavoro di conformità parallelo

Le aziende che si muovono ora, aggiornando le integrazioni, documentando le meccaniche delle aste e costruendo un'infrastruttura di consenso, saranno posizionate per competere in un mercato più aperto. Quelle che aspettano decisioni di applicazione per forzare la loro mano troveranno che il costo della rimediabilità supera di gran lunga il costo della conformità proattiva.

FAQ

Cos'è il Digital Markets Act in termini semplici?
Il DMA è una legge dell'UE che costringe le più grandi piattaforme digitali a competere in modo equo. Impedisce loro di utilizzare la loro posizione dominante per svantaggiare i concorrenti nella pubblicità, nella distribuzione delle app e nell'accesso ai dati.

Quando è entrato in vigore il DMA per l'ad tech?
Gli obblighi fondamentali del DMA sono diventati applicabili a marzo 2024, dopo un periodo di attuazione di sei mesi successivo alla designazione del gatekeeper.

Chi applica il DMA?
La Commissione Europea ha l'autorità esclusiva di applicazione del DMA. Le autorità nazionali per la concorrenza possono supportare le indagini ma non possono applicare il DMA in modo indipendente.

Il DMA sostituisce il GDPR?
No. Il DMA e il GDPR sono regolamenti separati con scopi diversi. Il GDPR regola la protezione dei dati per tutte le aziende; il DMA regola la concorrenza di mercato per i gatekeeper designati. Entrambi si applicano simultaneamente.

TikTok è soggetto al DMA?
Sì. ByteDance, la società madre di TikTok, è un gatekeeper designato e TikTok è un servizio principale della piattaforma designato ai sensi del DMA [2].

Cosa si intende per "servizio principale della piattaforma" ai sensi del DMA?
Un servizio principale della piattaforma è una categoria di servizio digitale, come un motore di ricerca, un social network, un app store o un servizio pubblicitario online, che la Commissione ha designato come un gateway tra utenti aziendali e consumatori.

La Commissione può richiedere a un gatekeeper di smembrare la propria attività?
Sì. Per non conformità sistematica, definita come tre violazioni nell'arco di otto anni, la Commissione può imporre rimedi strutturali, inclusa la dismissione di unità aziendali.

Come influisce il DMA sulle offerte in tempo reale?
I gatekeeper devono offrire ai DSP di terzi accesso al loro inventario RTB a condizioni eque, ragionevoli e non discriminatorie, e devono condividere i dati post-asta che erano precedentemente trattenuti [9].

Il DMA si applica alle piattaforme pubblicitarie B2B?
Il DMA si concentra sulle piattaforme che intermediari tra utenti aziendali e consumatori. Le piattaforme puramente B2B hanno meno probabilità di essere designate, ma i servizi pubblicitari che raggiungono i consumatori attraverso piattaforme B2B potrebbero comunque rientrare nell'ambito.

Cosa dovrebbe fare un piccolo editore riguardo al DMA?
I piccoli editori non sono regolati direttamente ma dovrebbero assicurarsi di comprendere i nuovi diritti di accesso ai dati e gli obblighi di interoperabilità che i gatekeeper devono ora loro garantire, e aggiornare di conseguenza i loro accordi di piattaforma.