EU法とGDPR

デジタル市場法（DMA）：2024年のEU規制が広告技術に与える影響

2026年7月7日 · 16 分で読める

簡単な回答: デジタル市場法は、2024年3月に完全施行されたEUの規制で、「ゲートキーパー」として指定された大規模デジタルプラットフォームに対して拘束力のある義務を課します。広告技術においては、これらのゲートキーパーがデータを使用する方法、自己優遇広告サービスの提供、サードパーティ広告ネットワークとの相互運用性を制限することを根本的に制約します。違反には、世界の年間売上高の最大10%の罰金が科されます。

主なポイント

2024年現在、Alphabet、Amazon、Apple、ByteDance、Meta、Microsoftの6社がDMAの下でゲートキーパーとして指定されています [2]
DMAは競争法の手段であり、プライバシー法ではありません。GDPRと並行して機能し、置き換えるものではありません
ゲートキーパーはデータのポータビリティを許可し、自己優遇を防ぎ、サードパーティ広告技術サービスとの相互運用性を確保する必要があります [9]
2024年3月25日、欧州委員会はAlphabet、Apple、Metaに対して正式な不遵守調査を開始しました [1]
違反1件につき最大10%の世界年間売上高に達する罰金が科され、再犯の場合は20%に達する可能性があります [3]
X（旧Twitter）は、2024年10月にゲートキーパーの地位から免除されました [7]
DMAは、指定されたゲートキーパーのプラットフォームを通じてEUユーザーにサービスを提供する広告技術会社に適用され、企業の本社所在地に関係なく適用されます
小規模な広告技術会社はゲートキーパーとして直接規制されませんが、ゲートキーパーと統合を適応させる必要があります
英国は、デジタル市場、競争および消費者法2024を通じて並行する法律を制定し、EU外で比較可能な制度を創出しました [5]
同意管理およびデータ透明性の義務により、Biscotti CMPのようなツールがDMA関連のコンプライアンスワークフローにおいてますます重要になっています

デジタル市場法とは何か、広告にどのように影響するのか

デジタル市場法は、EUの規制（規則2022/1925）であり、最大のオンラインプラットフォームに特定の義務を課すことで、公正で競争可能なデジタル市場を確保することを目的としています。広告に関して、DMAは支配的なプラットフォームが広告エコシステム全体でユーザーデータを収集、統合、収益化する方法を直接ターゲットにしています。

DMA以前は、Googleのようなゲートキーパーは、Search、YouTube、Maps、サードパーティサイトからのデータを組み合わせて、自社の広告製品のためのオーディエンスプロファイルを構築できましたが、競合する広告ネットワークに対して同等のデータアクセスを提供することはありませんでした。DMAは、明示的なユーザーの同意なしにこの種のデータの組み合わせを禁止し、ゲートキーパーに対して、以前は独自のダッシュボード内にロックされていたパフォーマンスデータへのアクセスを広告主や出版社に提供することを要求します [3]。

DMAにおける広告特有の主要な義務は以下の通りです：

同意なしにコアプラットフォームサービス間で個人データを組み合わせることをゲートキーパーに禁止する
サードパーティ広告主に対してリアルタイム入札（RTB）データおよびキャンペーンパフォーマンスメトリクスへのアクセスを要求する
検索結果やアプリストアでのゲートキーパー自身の広告製品の自己優遇を禁止する
広告主がゲートキーパーの独自の帰属に依存することなく、サードパーティの測定ツールを使用できるようにすることを義務付ける

DMA EU規制2024の広告技術会社に対する要件

2024年3月に施行されたコアコンプライアンス要件は、データ義務、相互運用性の義務、および透明性の要件の3つのカテゴリに分類されます。ゲートキーパーは、各義務を満たすための技術的アーキテクチャを詳細に説明したコンプライアンスレポートを2024年3月までに提出する必要がありました [4]。

データ義務:

ユーザーの同意なしに広告のためのサービス間データの組み合わせを禁止する
データポータビリティ：広告主はキャンペーンデータを機械可読形式でエクスポートできる必要がある
サードパーティサービスから取得したデータを使用して、広告でそのサードパーティに対抗することを禁止する

相互運用性の義務:

サードパーティ広告ネットワークは、ゲートキーパーのプラットフォーム上の在庫に対して、公正、合理的、かつ非差別的（FRAND）な条件でアクセスできる必要がある
メッセージングの相互運用性（Metaの広告サポートメッセージング製品に関連）

透明性の要件:

ゲートキーパーは、広告主や出版社に対して、パフォーマンス、配信、および価格データへの日次アクセスを提供する必要がある
広告オークションメカニズムは文書化され、規制当局の要求に応じてアクセス可能でなければならない

デジタル市場法の影響を受ける広告技術プラットフォーム

DMAは、指定されたゲートキーパーを直接規制し、広範な広告技術エコシステムを規制するものではありません。しかし、ゲートキーパーの在庫を通じて取引を行うDSP、SSP、測定ベンダー、または代理店は、ゲートキーパーが現在FRANDアクセスを提供しなければならないため、間接的に影響を受けます。

2024年現在、指定された6つのゲートキーパーは、Alphabet（Google）、Amazon、Apple、ByteDance（TikTok）、Meta、Microsoftです [2]。各社は、個別に指定されたコアプラットフォームサービス（CPS）を運営しており、たとえば、Google Search、Google Maps、YouTube、Google Play、Chrome、Googleの広告サービスは、Alphabetの傘下でそれぞれ別々に指定されたCPSです。

現在指定されていないプラットフォーム:

X（旧Twitter）は、2024年10月に、委員会が定量的基準を満たしていないと判断したため、免除されました [7]
Spotify、Booking.com、その他の大規模プラットフォームは、指定に異議を唱えたり、基準を下回ったりしました

DMAゲートキーパーリスト：誰が遵守しなければならないか

企業は、EU内で月間アクティブエンドユーザーが少なくとも4500万人、年間アクティブビジネスユーザーが1万人以上であり、ビジネスユーザーがエンドユーザーに到達するための重要なゲートウェイとして機能するコアプラットフォームサービスを提供する場合、ゲートキーパーとして資格を得ます。委員会は、定量的基準を満たさない企業でも、質的基準が満たされていれば指定することができます [4]。

ゲートキーパー	主要指定コアプラットフォームサービス
Alphabet	Google Search、YouTube、Google Play、Chrome、Google Maps、Google Shopping、Google Ads
Amazon	Amazon Marketplace、Amazon Advertising
Apple	App Store、Safari、iOS
ByteDance	TikTok
Meta	Facebook、Instagram、WhatsApp、Meta Marketplace
Microsoft	LinkedIn、Windows PC OS、Microsoft Advertising

DMAは広告主にとってGDPRとどのように異なるか

DMAは競争規制であり、GDPRはデータ保護規制です。両者は異なる法的基盤に基づいて運用され、異なる義務を課しますが、広告技術の文脈で直接相互作用します。

GDPRは、企業が個人データを収集、処理、保存する方法を規制し、同意や正当な利益などの合法的な基盤を要求します。DMAは、支配的なプラットフォームが市場を構築する方法を規制し、アクセスを開放し、自己優遇を防ぎ、相互運用性を確保することを要求します。ゲートキーパーは両方に同時に従わなければならず、義務が対立することがあります。たとえば、DMAによってサードパーティとデータを共有することが要求されるゲートキーパーは、その共有がGDPRに準拠していることを確保しなければなりません。

広告技術チームにとっての実際の違い:

GDPRは、企業の規模に関係なく、EUの個人データを処理するすべての企業に適用されます
DMAの義務は、指定されたゲートキーパーとその指定されたCPSにのみ適用されます
GDPRの施行は、国家データ保護当局に委ねられていますが、DMAの施行は欧州委員会に独占的に委ねられています
GDPRの罰金は、世界の売上高の4%に制限されていますが、DMAの罰金は10%（または再犯の場合は20%）に達します

同意を管理する出版社や広告主は、GDPRの同意信号の技術的要件を処理する同意管理プラットフォームが、Biscotti CMPのように、DMAの義務が新たな構造的要件を追加する中でも基盤的なコンプライアンスレイヤーとして機能し続けることを理解する必要があります。

DMAに従わない場合の罰則

DMAに従わないことは、EU法の中で最も厳しい規制罰金の一部を伴います。欧州委員会は、単一の違反に対して企業の世界全体の年間売上高の最大10%の罰金を科すことができ、再犯の場合は20%に上昇します [3]。AlphabetやMetaのような企業にとって、世界の売上高の10%は数十億ユーロに相当します。

財務的罰金を超えて、委員会は行動的または構造的な救済措置を課すことができ、システム的な不遵守が8年以内に3回の違反が見つかった場合、ゲートキーパーに事業部門の売却を要求することが含まれます。

2024年3月のAlphabet、Apple、Metaに対する不遵守調査は、アプリストアの慣行、ブラウザ選択画面、広告におけるデータの組み合わせに関する同意メカニズムに焦点を当てました [1]。これらの調査は、委員会が指定から施行への迅速な移行を望んでいることを示しています。

DMAの相互運用性要件：広告ネットワークの説明

DMAにおける相互運用性とは、ゲートキーパーがサードパーティサービスが自社のコアプラットフォームサービスと接続し、機能することを許可しなければならないことを意味します。広告技術においては、オープンオークションアクセス、データ共有API、および測定の相互運用性に関する義務に翻訳されます [9]。

具体的には、壁に囲まれた広告交換を運営するゲートキーパーは、サードパーティの需要側プラットフォームがその在庫に入札することを差別的な条件で拒否することはできません。また、広告主が配信とパフォーマンスを独立して検証できるようにするためのキャンペーン後の測定データを withholding することもできません。

相互運用性が実際に意味すること:

サードパーティのDSPは、ゲートキーパーの交換でFRAND条件の下で在庫にアクセスできるようになります
広告主は、ゲートキーパーの帰属ツールに固定されることなく、独立した測定ベンダーを使用できます
ゲートキーパーのプラットフォーム上の出版社は、ペナルティなしで自社のファーストパーティデータを非ゲートキーパーの広告ネットワークと共有できます

DMAがプログラマティック広告に与える影響

DMAは、ゲートキーパー広告交換が独立した競合他社に対して持っていた情報上の優位性を解体することによって、プログラマティック広告を再構築します。ゲートキーパーは、リアルタイム入札オークションで自社のパブリッシャーネットワークからのデータを使用して、買い手製品に不当な優位性を与えることができなくなります。

プログラマティックバイヤーにとって、これは新たな機会を生み出します：理論的には、独立したDSPは、以前は利用できなかった在庫やデータ信号にアクセスできるようになるはずです。出版社にとっては、ゲートキーパーの干渉なしに複数の競争する需要源を通じて収益化する能力が向上します。

自己優遇の禁止は、広告サーバー（Google Ad Manager）、交換（AdX）、買い手側（DV360/Google Ads）にわたるGoogleの垂直統合が複数の法域で規制の監視の対象となっているため、特に重要です。

小規模な広告技術会社はDMAルールから免除されるか

小規模な広告技術会社は、指定基準を満たさないため、DMAのゲートキーパー義務の対象ではありません。DMAは、小規模または中規模の広告技術ベンダーを直接規制するのではなく、これらのベンダーが取引を行うゲートキーパーを規制します。

しかし、小規模な企業は、ゲートキーパーが実施しなければならない新しいデータ共有および相互運用性要件に準拠するために、技術的な統合を適応させる必要があるため、間接的に影響を受けます。たとえば、小規模なSSPは、ゲートキーパーの交換から新たに義務付けられたデータアクセスを活用するために、API接続を更新する必要があるかもしれません。

小規模企業に対する正式な免除プロセスは存在しません。関連する質問は、「どのように免除を受けるか？」ではなく、「DMAがゲートキーパーに提供することを要求するアクセスから利益を得るために、どのように統合を更新するか？」です。

DMAコンプライアンスのタイムライン：広告技術会社が今すべきこと

ゲートキーパーに対するコアDMA義務は、ゲートキーパーの指定後の6か月の実施期間を経て、2024年3月に施行されました。ゲートキーパーは2024年3月までにコンプライアンスレポートを提出する必要がありました [4]。

ゲートキーパー広告技術チーム向け（2026年の優先事項）：

同意要件に対してすべてのサービス間データの組み合わせの実践を監査する
サードパーティ広告主がキャンペーンパフォーマンスデータに日次でAPIアクセスできるようにする
オークションメカニズムを文書化し、委員会のレビューのために記録を維持する
広告配信、ランキング、またはデフォルト設定における自己優遇の実践を見直す
指定されたCPSに影響を与える継続的な不遵守調査について法的助言を求める

非ゲートキーパー広告技術会社向け：

ゲートキーパーのプラットフォームとのAPI統合を更新し、新たに義務付けられたデータアクセスを利用する
ゲートキーパーのプラットフォームとの契約を見直し、FRAND条件が反映されていることを確認する
GDPRおよびDMA関連のデータ義務に整合する同意管理インフラを実装する。プラットフォームの例として、Biscotti CMPが、これらの重複するフレームワーク全体で必要な同意信号アーキテクチャをサポートできます
委員会の施行決定を監視し、義務がどのように解釈されているかについてのガイダンスを得る

DMAは米国の広告技術会社に適用されるのか、それとも欧州の会社のみか

DMAは、企業の本社所在地ではなく、ユーザーの所在地に基づいて適用されます。指定されたゲートキーパーのプラットフォームを通じてEUユーザーに到達する広告技術会社は、米国、英国、または他の場所に本社があるかどうかに関係なく、DMAの間接的な影響を受けます。

米国本社のゲートキーパーであるAlphabet、Amazon、Apple、Meta、Microsoftはすべて指定されており、完全に遵守する必要があります。EUでGoogleやMetaのプラットフォームを通じて在庫を購入する米国の広告技術ベンダーは、これらのゲートキーパーが現在負っている相互運用性およびデータ共有の義務から利益を得る（および適応する）必要があります。

英国は、デジタル市場、競争および消費者法2024を通じて独自の並行フレームワークを制定し、競争市場庁（CMA）が2025年の初期施行計画を発表しました [5][6]。したがって、EUおよびUKに関与する米国企業は、構造的には類似しているが異なる2つの規制制度に直面しています。

企業がDMAコンプライアンスで犯す一般的な誤り

最も一般的なコンプライアンスの失敗は、DMAをGDPRの延長として扱うことです。DMAは、異なる義務と施行メカニズムを持つ別の競争法の手段です。

頻繁な誤り:

DMAとGDPRの義務を混同すること: GDPRの同意ワークフローに訓練されたチームは、DMAのデータ組み合わせ禁止が別の法的分析を必要とすることを認識しないかもしれません
間接的な義務を無視すること: 非ゲートキーパー企業は、DMAが自社に影響しないと仮定し、統合や契約を更新しない
同意の相互作用を過小評価すること: DMAは、サービス間のデータ組み合わせがユーザーの同意に基づいてのみ行われることを要求しますが、その同意の基準はGDPRの要件を満たす必要があり、複合的な義務を生じさせます
コンプライアンスレポートの準備を遅らせること: 2024年3月に不完全または不十分なコンプライアンスレポートを提出したゲートキーパーは、現在監視を受けています [1]
免除が永続的であると仮定すること: 2024年10月のXの免除は、現在の基準に基づいていました [7]; 成長する企業は再指定される可能性があります

結論：DMA要件に向けた広告技術プラットフォームの準備

デジタル市場法は、GDPRがデータ収集慣行を再構築して以来、デジタル広告市場における最も重要な構造的介入を表しています。ゲートキーパーのプラットフォームにとって、義務は即時で施行可能であり、違反は財務的に壊滅的な罰金によって裏付けられています。広範な広告技術エコシステムにとって、DMAは独立したベンダーが積極的に設計すべき新しいアクセス権とデータの可用性を創出します。

2026年に向けた実行可能な次のステップ:

ゲートキーパーの広告エコシステム内で運営している場合、データ組み合わせの実践を監査し、同意アーキテクチャがGDPRおよびDMAの要件を満たしていることを確認する
独立したDSP、SSP、または測定ベンダーである場合、APIアクセスおよびDMAが現在義務付けているFRAND条件についてゲートキーパープラットフォームパートナーと連携する
強力な同意管理ソリューションを実装する。Biscotti CMPは、GDPRおよびDMA関連の義務の重複する要件全体で同意信号を管理するための技術インフラを提供します
欧州委員会のAlphabet、Apple、Metaに対する継続的な調査を監視し、義務が実際にどのように適用されているかについての解釈ガイダンスを得る
デジタル市場、競争および消費者法2024に基づく英国の影響を評価し、並行するコンプライアンス作業ストリームとして扱う

今すぐ動く企業は、統合を更新し、オークションメカニズムを文書化し、同意インフラを構築することで、よりオープンな市場で競争する位置に置かれます。施行決定を待つ企業は、是正措置のコストが積極的なコンプライアンスのコストを大きく上回ることを発見するでしょう。

FAQ

デジタル市場法とは簡単に言うと何ですか？ DMAは、最大のデジタルプラットフォームが公正に競争することを強制するEUの法律です。広告、アプリ配信、データアクセスにおいて競合他社を不利に扱うことを防ぎます。

DMAは広告技術にいつ施行されましたか？ コアDMA義務は、ゲートキーパーの指定後の6か月の実施期間を経て、2024年3月に施行されました。

DMAを施行するのは誰ですか？ 欧州委員会はDMAに対する独占的な施行権限を持っています。国家競争当局は調査を支援できますが、DMAを独立して施行することはできません。

DMAはGDPRを置き換えますか？ いいえ。DMAとGDPRは異なる目的を持つ別々の規制です。GDPRはすべての企業のデータ保護を規制し、DMAは指定されたゲートキーパーの市場競争を規制します。両方が同時に適用されます。

TikTokはDMAの対象ですか？ はい。ByteDanceは指定されたゲートキーパーであり、TikTokはDMAの下で指定されたコアプラットフォームサービスです [2]。

DMAにおける「コアプラットフォームサービス」とは何ですか？ コアプラットフォームサービスは、検索エンジン、ソーシャルネットワーク、アプリストア、オンライン広告サービスなど、ビジネスユーザーと消費者の間のゲートウェイとして委員会が指定したデジタルサービスのカテゴリーです。

委員会はゲートキーパーに事業を分割させることができますか？ はい。8年以内に3回の違反が見つかった場合、委員会は構造的救済措置を課すことができ、事業部門の売却を含むことがあります。

DMAはリアルタイム入札にどのように影響しますか？ ゲートキーパーは、サードパーティのDSPに対して公正、合理的、かつ非差別的な条件でRTB在庫へのアクセスを提供し、以前は withholding されていたオークション後のデータを共有しなければなりません [9]。

DMAはB2B広告プラットフォームに適用されますか？ DMAは、ビジネスユーザーと消費者の間を仲介するプラットフォームに焦点を当てています。純粋なB2Bプラットフォームは指定される可能性が低いですが、B2Bプラットフォームを通じて消費者に到達する広告サービスは、依然として範囲内に含まれる可能性があります。

小規模な出版社はDMAについて何をすべきですか？ 小規模な出版社は直接規制されていませんが、ゲートキーパーが現在負っている新しいデータアクセス権と相互運用性の義務を理解し、それに応じてプラットフォーム契約を更新する必要があります。