EU-rett og GDPR

Digital Markets Act (DMA): Hva EU-forordningen 2024 betyr for annonseteknologi

7. juli 2026 · 16 min lesing

Raskt svar: Digital Markets Act er en EU-forordning som trådte i kraft i mars 2024, og som pålegger bindende forpliktelser på store digitale plattformer som er utpekt som "portvoktere." For annonseteknologi begrenser den fundamentalt hvordan disse portvokterne kan bruke data, foretrekke sine egne annonsetjenester, og begrense interoperabilitet med tredjeparts annonse-nettverk. Manglende overholdelse kan medføre bøter på opptil 10 % av global årlig omsetning.

Viktige punkter

Seks selskaper, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta og Microsoft, har blitt utpekt som portvoktere under DMA fra 2024 [2]
DMA er et konkurranselovgivningsinstrument, ikke en personvernlov; det fungerer parallelt med GDPR i stedet for å erstatte det
Portvoktere må tillate dataportabilitet, forhindre selvpreferering, og sikre interoperabilitet med tredjeparts annonsetjenester [9]
Den 25. mars 2024 lanserte Europakommisjonen formelle undersøkelser om manglende overholdelse mot Alphabet, Apple og Meta [1]
Bøter kan nå 10 % av global årlig omsetning for en enkelt overtredelse, og 20 % for gjentatte overtredelser [3]
X (tidligere Twitter) ble unntatt fra portvokterstatus i oktober 2024 [7]
DMA gjelder for ethvert annonseteknologiselskap som betjener EU-brukere gjennom en utpekt portvokters plattform, uavhengig av hvor selskapet har sitt hovedkontor
Mindre annonseteknologiselskaper er ikke direkte regulert som portvoktere, men må tilpasse sine integrasjoner med plattformer som er det
Storbritannia har vedtatt parallell lovgivning, Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, som skaper et sammenlignbart regime utenfor EU [5]
Samtykkestyring og datatransparensforpliktelser gjør verktøy som Biscotti CMP stadig mer relevante for DMA-nære overholdelsesarbeidsflyter

Hva er Digital Markets Act og hvordan påvirker det annonsering

Digital Markets Act er en EU-forordning (Forordning 2022/1925) designet for å sikre rettferdige og konkurransedyktige digitale markeder ved å pålegge spesifikke forpliktelser på de største nettplattformene. For annonsering retter DMA seg direkte mot hvordan dominerende plattformer samler inn, kombinerer og tjener penger på brukerdata i sine annonseøkosystemer.

Før DMA kunne en portvokter som Google kombinere data fra Søk, YouTube, Kart og tredjeparts nettsteder for å bygge publikumprofiler for sine egne annonseprodukter, uten å tilby sammenlignbar datatilgang til konkurrerende annonse-nettverk. DMA forbyr denne typen datakombinasjon uten eksplisitt brukerens samtykke og krever at portvoktere gir annonsører og utgivere tilgang til ytelsesdata som tidligere var låst inne i proprietære dashbord [3].

Viktige annonse-spesifikke forpliktelser under DMA inkluderer:

Forbud mot at portvoktere kombinerer personopplysninger på tvers av kjerneplattformtjenester uten samtykke
Krav om tilgang til sanntidsbudgivning (RTB) data og kampanjeytelsesmetrikker for tredjepartsannonsører
Forbud mot selvpreferering av portvokterens egne annonseprodukter i søkeresultater eller appbutikker
Påbud om at annonsører kan bruke tredjeparts måleverktøy i stedet for å være tvunget til å stole på portvokterens egne attribusjonsverktøy

DMA EU-forordning 2024 Krav for annonseteknologiselskaper

De grunnleggende overholdelseskravene som trådte i kraft i mars 2024 faller inn under tre kategorier: dataforpliktelser, interoperabilitetsmandater og transparenskrav. Portvoktere måtte sende inn overholdelsesrapporter innen mars 2024 som detaljerte hvordan deres tekniske arkitekturer tilfredsstiller hver forpliktelse [4].

Dataforpliktelser:

Ingen datakombinasjon på tvers av tjenester for annonsering uten brukerens samtykke
Dataportabilitet: annonsører må kunne eksportere kampanjedata i maskinlesbare formater
Ingen bruk av data innhentet fra tredjeparts tjenester for å konkurrere mot disse tredjepartene i annonsering

Interoperabilitetsmandater:

Tredjeparts annonse-nettverk må kunne få tilgang til inventar på portvokterplattformer under rettferdige, rimelige og ikke-diskriminerende (FRAND) vilkår
Meldingsinteroperabilitet (relevant for Metas annonse-støttede meldingsprodukter)

Transparenskrav:

Portvoktere må gi annonsører og utgivere daglig tilgang til ytelse, levering og prisdata
Auksjonsmekanismer må dokumenteres og være tilgjengelige for regulatorer på forespørsel

Hvilke annonseteknologiplattformer påvirkes av Digital Markets Act

DMA regulerer direkte de utpekte portvokterne, ikke det bredere annonseteknologiske økosystemet. Imidlertid påvirkes enhver DSP, SSP, måleverktør eller byrå som handler gjennom en portvokters inventar indirekte fordi portvokteren nå må tilby FRAND-tilgang til sine systemer.

De seks utpekte portvokterne fra 2024 er Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta og Microsoft [2]. Hver av dem driver kjerneplattformtjenester (CPS) som er individuelt utpekt, for eksempel Google Søk, Google Kart, YouTube, Google Play, Chrome, og Googles annonsetjenester er hver for seg utpekte CPS-er under Alphabets paraply.

Plattformer som IKKE for tiden er utpekt:

X (tidligere Twitter), unntatt i oktober 2024 etter at Kommisjonen fant at den ikke oppfylte de kvantitative tersklene [7]
Spotify, Booking.com, og andre store plattformer som omstridte utnevnelse eller falt under tersklene

DMA Portvokterliste: Hvem må overholde

Et selskap kvalifiserer som en portvokter hvis det oppfyller kvantitative terskler (minst 45 millioner månedlige aktive sluttbrukere i EU og 10 000 årlige aktive forretningsbrukere) OG tilbyr en kjerneplattformtjeneste som fungerer som en viktig inngangsport for forretningsbrukere til å nå sluttbrukere. Kommisjonen kan også utpeke selskaper som ikke oppfyller de kvantitative tersklene hvis kvalitative kriterier er oppfylt [4].

Portvokter	Nøkkelutpekte kjerneplattformtjenester
Alphabet	Google Søk, YouTube, Google Play, Chrome, Google Kart, Google Shopping, Google Ads
Amazon	Amazon Marketplace, Amazon Advertising
Apple	App Store, Safari, iOS
ByteDance	TikTok
Meta	Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace
Microsoft	LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising

Hvordan er DMA forskjellig fra GDPR for annonsører

DMA er en konkurranseregulering; GDPR er en databeskyttelsesregulering. De opererer på forskjellige juridiske grunnlag og pålegger forskjellige forpliktelser, men de interagerer direkte i annonseteknologiske sammenhenger.

GDPR regulerer hvordan ethvert selskap samler inn, behandler og lagrer personopplysninger, og krever lovlige grunnlag som samtykke eller legitim interesse. DMA regulerer hvordan dominerende plattformer strukturerer sine markeder, og krever at de åpner tilgang, forhindrer selvpreferering og sikrer interoperabilitet. En portvokter må overholde begge samtidig, og forpliktelsene kan komme i konflikt: for eksempel, en portvokter som er pålagt av DMA å dele data med tredjepart må fortsatt sikre at delingen er GDPR-kompatibel.

Praktiske forskjeller for annonseteknologiteam:

GDPR gjelder for alle selskaper som behandler EU-personopplysninger, uavhengig av størrelse
DMA-forpliktelser gjelder kun for utpekte portvoktere og deres utpekte CPS-er
GDPR-håndhevelse ligger hos nasjonale databeskyttelsesmyndigheter; DMA-håndhevelse ligger utelukkende hos Europakommisjonen
GDPR-bøter er begrenset til 4 % av global omsetning; DMA-bøter kan nå 10 % (eller 20 % for gjentatte overtredelser)

For utgivere og annonsører som håndterer samtykke på tvers av begge rammer, forblir en samtykkestyringsplattform som håndterer de tekniske kravene til GDPR-samtykkesignaler, som Biscotti CMP, et grunnleggende overholdelseslag selv om DMA-forpliktelsene legger til nye strukturelle krav over det.

Hva er straffene for å ikke overholde DMA

Manglende overholdelse av DMA medfører noen av de høyeste regulatoriske bøtene i EU-lovgivningen. Europakommisjonen kan ilegge bøter på opptil 10 % av et selskaps totale globale årlige omsetning for en enkelt overtredelse, som kan stige til 20 % for gjentatte overtredelser [3]. For selskaper som Alphabet eller Meta representerer 10 % av global omsetning titalls milliarder euro.

Utover økonomiske straffer kan Kommisjonen pålegge atferds- eller strukturelle tiltak, inkludert å kreve at en portvokter må avhende forretningsenheter hvis systematisk manglende overholdelse blir funnet etter tre overtredelser innen åtte år.

De mars 2024-undersøkelsene om manglende overholdelse mot Alphabet, Apple og Meta fokuserte på appbutikkpraksis, valgskjermer for nettlesere, og samtykkemekanismer for datakombinasjon i annonsering [1]. Disse undersøkelsene signaliserer at Kommisjonen er villig til å handle raskt fra utnevnelse til håndhevelse.

DMA Interoperabilitetskrav for annonse-nettverk forklart

Interoperabilitet under DMA betyr at portvoktere må tillate tredjeparts tjenester å koble seg til og fungere sammen med sine egne kjerneplattformtjenester. I annonseteknologi oversettes dette til forpliktelser rundt åpen auksjonstilgang, datadeling API-er, og måleinteroperabilitet [9].

Konkrete, en portvokter som driver en lukket annonseutveksling kan ikke nekte å la en tredjeparts etterspørselssideplattform by på sitt inventar på diskriminerende vilkår. Den kan heller ikke tilbakeholde måledata etter kampanjen som ville tillate annonsører å uavhengig verifisere levering og ytelse.

Hva interoperabilitet betyr i praksis:

Tredjeparts DSP-er får tilgang til inventar på portvokterutvekslinger under FRAND-vilkår
Annonsører kan bruke uavhengige måleverktører i stedet for å være låst til portvokterens attribusjonsverktøy
Utgivere på portvokterplattformer kan dele sine førstepartsdata med ikke-portvokter annonse-nettverk uten straff

Hvordan påvirker DMA programmatisk annonsering

DMA omformer programmatisk annonsering ved å demontere de informative fordelene som portvokter annonseutvekslinger hadde over uavhengige konkurrenter. Portvoktere kan ikke lenger bruke data fra sitt eget utgiver-nettverk for å gi sine kjøpsprodukter en urettferdig fordel i sanntidsbudgivningsauksjoner.

For programmatisk kjøpere skaper dette nye muligheter: uavhengige DSP-er bør, i teorien, få tilgang til inventar og datakilder som tidligere var utilgjengelige. For utgivere betyr det større mulighet til å tjene penger gjennom flere konkurrerende etterspørselkilder uten portvokterens innblanding.

Forbudet mot selvpreferering er spesielt betydningsfullt for Google, hvis vertikale integrasjon på tvers av annonse-server (Google Ad Manager), utveksling (AdX), og kjøpsside (DV360/Google Ads) har vært gjenstand for regulatorisk granskning på tvers av flere jurisdiksjoner.

Kan små annonseteknologiselskaper få unntak fra DMA-reglene

Små annonseteknologiselskaper er ikke underlagt DMA-portvokterforpliktelser fordi de ikke oppfyller utnevnelse tersklene. DMA regulerer ikke små eller mellomstore annonseteknologileverandører direkte, men regulerer portvokterne som disse leverandørene handler gjennom.

Imidlertid påvirkes mindre selskaper indirekte fordi de må tilpasse sine tekniske integrasjoner for å overholde de nye datadeling- og interoperabilitetskravene som portvokterne må implementere. Et lite SSP, for eksempel, kan måtte oppdatere sine API-tilkoblinger for å dra nytte av den nylig pålagte datatilgangen fra en portvokterutveksling.

Det finnes ingen formell unntaksprosess for små selskaper fordi de ikke er de regulerte enhetene. Det relevante spørsmålet for mindre annonseteknologiselskaper er ikke "hvordan får vi unntak?" men "hvordan oppdaterer vi våre integrasjoner for å dra nytte av tilgangen DMA nå krever at portvoktere skal gi?"

DMA Overholdelsestidslinje: Hva annonseteknologiselskaper må gjøre nå

De grunnleggende DMA-forpliktelsene for portvoktere ble håndhevet i mars 2024, etter en seks måneders implementeringsperiode etter utnevnelse av portvoktere. Overholdelsesrapporter var forfalt fra portvoktere innen mars 2024 [4].

For portvokter annonseteknologiteam (2026 prioriteringer):

Revidere alle praksiser for datakombinasjon på tvers av tjenester mot samtykkekravene
Sikre at tredjepartsannonsører har API-tilgang til kampanjeytelsesdata daglig
Dokumentere auksjonsmekanikk og opprettholde registre tilgjengelige for Kommisjonens gjennomgang
Gjennomgå eventuelle selvprefereringspraksiser i annonselevering, rangering eller standardinnstillinger
Engasjere juridisk rådgiver om de pågående undersøkelsene om manglende overholdelse som påvirker dine utpekte CPS-er

For ikke-portvokter annonseteknologiselskaper:

Oppdatere API-integrasjoner med portvokterplattformer for å utnytte den nylig pålagte datatilgangen
Gjennomgå kontrakter med portvokterplattformer for å sikre at FRAND-vilkår er reflektert
Implementere samtykkestyringsinfrastruktur som er i samsvar med både GDPR og DMA-nære dataforpliktelser, plattformer som Biscotti CMP kan støtte den nødvendige samtykkesignalararkitekturen på tvers av disse overlappende rammene
Overvåke Kommisjonens håndhevelsesbeslutninger for veiledning om hvordan forpliktelsene blir tolket

Gjelder DMA for amerikanske annonseteknologiselskaper eller bare europeiske

DMA gjelder basert på hvor brukerne befinner seg, ikke hvor selskapene har sitt hovedkontor. Ethvert annonseteknologiselskap som opererer gjennom en utpekt portvokters plattform for å nå EU-brukere er underlagt de indirekte effektene av DMA, uavhengig av om det er basert i USA, Storbritannia eller noe annet sted.

Portvoktere med hovedkontor i USA, Alphabet, Amazon, Apple, Meta og Microsoft, er alle utpekt og må overholde fullt ut. Amerikanske annonseteknologileverandører som kjøper inventar gjennom Googles eller Metas plattformer i EU drar nytte av (og må tilpasse seg) interoperabilitets- og datadelingforpliktelsene som disse portvokterne nå har.

Storbritannia har vedtatt sitt eget parallelle rammeverk gjennom Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, administrert av Competition and Markets Authority (CMA), som kunngjorde sine første håndhevelsesplaner for 2025 [5][6]. Amerikanske selskaper med eksponering i EU og Storbritannia står derfor overfor to distinkte, men strukturelt like regulatoriske regimer.

Vanlige feil selskaper gjør med DMA-overholdelse

Den vanligste overholdelsesfeilen er å behandle DMA som en forlengelse av GDPR i stedet for et eget konkurranselovgivningsinstrument med distinkte forpliktelser og håndhevelsesmekanismer.

Hyppige feil:

Sammenblanding av DMA og GDPR-forpliktelser: Team som er opplært i GDPR-samtykkearbeidsflyter kan ikke gjenkjenne at DMA's forbud mot datakombinasjon krever en separat juridisk analyse
Ignorere indirekte forpliktelser: Ikke-portvokterselskaper antar at DMA ikke påvirker dem og unnlater å oppdatere integrasjoner eller kontrakter
Undervurdere samtykkeinteraksjonen: DMA krever at datakombinasjon på tvers av tjenester kun skjer med brukerens samtykke, men standarden for det samtykket må fortsatt oppfylle GDPR-kravene, noe som skaper en sammensatt forpliktelse
Forsinke forberedelse av overholdelsesrapporter: Portvoktere som sendte inn ufullstendige eller utilstrekkelige overholdelsesrapporter i mars 2024 står nå overfor granskning [1]
Anta at unntak er permanent: X's unntak i oktober 2024 var basert på gjeldende terskler [7]; selskaper som vokser kan bli redesignert

Konklusjon: Forberede annonseteknologiplattformen din for DMA-krav

Digital Markets Act representerer den mest betydningsfulle strukturelle intervensjonen i digitale annonsemarkeder siden GDPR omformet datainnsamlingspraksiser. For portvokterplattformer er forpliktelsene umiddelbare, håndhevbare, og støttet av bøter som gjør manglende overholdelse økonomisk katastrofal. For det bredere annonseteknologiske økosystemet skaper DMA nye tilgangsrettigheter og datatilgjengelighet som uavhengige leverandører bør aktivt arbeide mot.

Handlingsbare neste steg for 2026:

Hvis du opererer innenfor en portvokters annonseøkosystem, revider datakombinasjonspraksisene dine og sørg for at samtykkearkitekturen din tilfredsstiller både GDPR og DMA-krav
Hvis du er en uavhengig DSP, SSP eller måleverktør, engasjer portvokterplattformpartnerne dine om API-tilgang og FRAND-vilkår som DMA nå pålegger
Implementer en robust samtykkestyringsløsning, Biscotti CMP gir den tekniske infrastrukturen som trengs for å håndtere samtykkesignaler på tvers av de overlappende kravene til GDPR og DMA-nære forpliktelser
Overvåk Europakommisjonens pågående undersøkelser av Alphabet, Apple og Meta for veiledning om hvordan forpliktelsene blir anvendt i praksis
Vurder eksponering i Storbritannia under Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 som en parallell overholdelsesarbeidsstrøm

Selskapene som handler nå, oppdaterer integrasjoner, dokumenterer auksjonsmekanikk, og bygger samtykkestruktur, vil være posisjonert for å konkurrere i et mer åpent marked. De som venter på håndhevelsesbeslutninger for å tvinge frem handling vil finne at kostnadene for utbedring langt overstiger kostnadene for proaktiv overholdelse.

FAQ

Hva er Digital Markets Act i enkle termer? DMA er en EU-lov som tvinger de største digitale plattformene til å konkurrere rettferdig. Den forhindrer dem fra å bruke sin dominerende posisjon til å ulempe konkurrenter i annonsering, appdistribusjon og datatilgang.

Når trådte DMA i kraft for annonseteknologi? Kjerne-DMA-forpliktelsene ble håndhevet i mars 2024, etter en seks måneders implementeringsperiode etter utnevnelse av portvoktere.

Hvem håndhever DMA? Europakommisjonen har eksklusiv håndhevelsesmyndighet over DMA. Nasjonale konkurransemyndigheter kan støtte undersøkelser, men kan ikke håndheve DMA uavhengig.

Er DMA en erstatning for GDPR? Nei. DMA og GDPR er separate reguleringer med forskjellige formål. GDPR regulerer databeskyttelse for alle selskaper; DMA regulerer markeds konkurranse for utpekte portvoktere. Begge gjelder samtidig.

Er TikTok underlagt DMA? Ja. ByteDance, TikToks morselskap, er en utpekt portvokter, og TikTok er en utpekt kjerneplattformtjeneste under DMA [2].

Hva er en "kjerneplattformtjeneste" under DMA? En kjerneplattformtjeneste er en kategori av digitale tjenester, som en søkemotor, sosialt nettverk, appbutikk eller online annonsetjeneste, som Kommisjonen har utpekt som en inngangsport mellom forretningsbrukere og forbrukere.

Kan Kommisjonen kreve at en portvokter må dele opp sin virksomhet? Ja. For systematisk manglende overholdelse, definert som tre overtredelser innen åtte år, kan Kommisjonen pålegge strukturelle tiltak, inkludert avhending av forretningsenheter.

Hvordan påvirker DMA sanntidsbudgivning? Portvoktere må tilby tredjeparts DSP-er tilgang til sitt RTB-inventar under rettferdige, rimelige og ikke-diskriminerende vilkår, og må dele data etter auksjonen som tidligere ble tilbakeholdt [9].

Gjelder DMA for B2B annonseplattformer? DMA fokuserer på plattformer som fungerer som mellomledd mellom forretningsbrukere og forbrukere. Rene B2B-plattformer er mindre sannsynlig å bli utpekt, men annonsetjenester som når forbrukere gjennom B2B-plattformer kan fortsatt falle innenfor omfanget.

Hva bør en liten utgiver gjøre angående DMA? Små utgivere er ikke direkte regulert, men bør sørge for at de forstår de nye datatilgangsrettighetene og interoperabilitetsforpliktelsene som portvokterne nå skylder dem, og oppdatere plattformavtalene sine deretter.