快速回答： 數位市場法是一項歐盟法規，自 2024 年 3 月起全面生效，對被指定為「守門者」的大型數位平台施加約束性義務。對於廣告科技而言，它根本上限制了這些守門者如何使用數據、自我偏好其廣告服務，以及限制與第三方廣告網絡的互操作性。不遵守將面臨高達全球年營業額 10% 的罰款。
主要要點
- 六家公司，Alphabet、Amazon、Apple、ByteDance、Meta 和 Microsoft，已於 2024 年被指定為 DMA 的守門者 [2]
- DMA 是一項競爭法工具，而非隱私法；它與 GDPR 一起運作，而不是取代它
- 守門者必須允許數據可攜性，防止自我偏好，並確保與第三方廣告科技服務的互操作性 [9]
- 2024 年 3 月 25 日，歐洲委員會對 Alphabet、Apple 和 Meta 展開正式的不合規調查 [1]
- 單次違規的罰款可達全球年營業額的 10%，重複違規則可達 20% [3]
- X（前身為 Twitter）於 2024 年 10 月被豁免守門者身份 [7]
- DMA 適用於任何通過指定守門者平台服務於歐盟用戶的廣告科技公司，無論該公司總部位於何處
- 較小的廣告科技公司不會被直接規範為守門者，但必須調整其與守門者平台的整合
- 英國已通過平行立法，即 2024 年數位市場、競爭與消費者法，創建了與歐盟相似的制度 [5]
- 同意管理和數據透明度義務使得像 Biscotti CMP 這樣的工具在 DMA 附近的合規工作流程中變得越來越重要
數位市場法是什麼？它如何影響廣告
數位市場法是一項歐盟法規（法規 2022/1925），旨在通過對最大的在線平台施加特定義務來確保公平和可競爭的數位市場。對於廣告而言，DMA 直接針對主導平台如何在其廣告生態系統中收集、組合和貨幣化用戶數據。
在 DMA 之前，像 Google 這樣的守門者可以將來自搜索、YouTube、地圖和第三方網站的數據組合，以構建其自有廣告產品的受眾檔案，而不提供與競爭廣告網絡相當的數據訪問。DMA 禁止在未經明確用戶同意的情況下進行這種數據組合，並要求守門者向廣告商和出版商提供先前鎖定在專有儀表板內的性能數據 [3]。
DMA 下與廣告相關的主要義務包括：
- 禁止守門者在未經同意的情況下跨核心平台服務組合個人數據
- 要求第三方廣告商能夠訪問實時競標（RTB）數據和活動性能指標
- 禁止在搜索結果或應用商店中自我偏好守門者自己的廣告產品
- 強制要求廣告商可以使用第三方測量工具，而不是被迫依賴守門者自己的歸因工具
DMA 2024 年歐盟法規對廣告科技公司的要求
自 2024 年 3 月起生效的核心合規要求分為三類：數據義務、互操作性要求和透明度要求。守門者必須在 2024 年 3 月之前提交合規報告，詳細說明其技術架構如何滿足每項義務 [4]。
數據義務：
- 未經用戶同意，不得進行廣告的跨服務數據組合
- 數據可攜性：廣告商必須能夠以機器可讀格式導出活動數據
- 不得使用從第三方服務獲得的數據與這些第三方在廣告中競爭
互操作性要求：
- 第三方廣告網絡必須能夠在公平、合理和非歧視（FRAND）條件下訪問守門者平台上的庫存
- 訊息互操作性（與 Meta 的廣告支持訊息產品相關）
透明度要求：
- 守門者必須每天向廣告商和出版商提供性能、交付和定價數據的訪問
- 廣告拍賣機制必須記錄並在監管機構要求時提供訪問
哪些廣告科技平台受到數位市場法的影響
DMA 直接規範指定的守門者，而不是更廣泛的廣告科技生態系統。然而，任何通過守門者庫存進行交易的 DSP、SSP、測量供應商或代理機構都會受到間接影響，因為守門者現在必須向其系統提供 FRAND 訪問。
截至 2024 年的六個指定守門者是 Alphabet（Google）、Amazon、Apple、ByteDance（TikTok）、Meta 和 Microsoft [2]。每家公司運營的核心平台服務（CPS）都是單獨指定的，例如，Google 搜索、Google 地圖、YouTube、Google Play、Chrome 和 Google 的廣告服務都是 Alphabet 旗下單獨指定的 CPS。
目前未被指定的平台：
- X（前身為 Twitter），在 2024 年 10 月被豁免，因為委員會發現其未達到數量門檻 [7]
- Spotify、Booking.com 和其他大型平台，這些平台對指定提出異議或未達到門檻
DMA 守門者名單：誰必須遵守
如果一家公司符合數量門檻（在歐盟至少有 4500 萬月活躍終端用戶和 1 萬年活躍商業用戶）並提供作為商業用戶接觸終端用戶的重要入口的核心平台服務，則該公司符合守門者的資格。委員會還可以指定不符合數量門檻的公司，只要滿足質量標準 [4]。
| 守門者 | 主要指定核心平台服務 |
|---|---|
| Alphabet | Google 搜索、YouTube、Google Play、Chrome、Google 地圖、Google 購物、Google 廣告 |
| Amazon | Amazon 市場、Amazon 廣告 |
| Apple | App Store、Safari、iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook、Instagram、WhatsApp、Meta 市場 |
| Microsoft | LinkedIn、Windows PC 作業系統、Microsoft 廣告 |
DMA 與 GDPR 對廣告商的不同之處
DMA 是一項競爭法規；GDPR 是一項數據保護法規。它們在不同的法律基礎上運作，施加不同的義務，但在廣告科技背景下直接互動。
GDPR 規範任何公司如何收集、處理和存儲個人數據，要求合法的基礎，如同意或合法利益。DMA 規範主導平台如何結構其市場，要求它們開放訪問、防止自我偏好並確保互操作性。守門者必須同時遵守兩者，且這些義務可能會衝突：例如，根據 DMA 要求守門者與第三方共享數據時，仍必須確保該共享符合 GDPR。
廣告科技團隊的實際差異：
- GDPR 適用於所有處理歐盟個人數據的公司，無論大小
- DMA 義務僅適用於指定的守門者及其指定的 CPS
- GDPR 的執法由國家數據保護機構負責；DMA 的執法則完全由歐洲委員會負責
- GDPR 罰款上限為全球營業額的 4%；DMA 罰款可達 10%（或重複違規的 20%）
對於在兩個框架下管理同意的出版商和廣告商來說，處理 GDPR 同意信號的同意管理平台，如 Biscotti CMP，仍然是基礎合規層，即使 DMA 的義務在其上增加了新的結構要求。
不遵守 DMA 的罰則是什麼
不遵守 DMA 將面臨歐盟法律中最嚴厲的監管罰款。歐洲委員會可以對單次違規處以高達公司全球年營業額 10% 的罰款，對於重複違規則可達 20% [3]。對於像 Alphabet 或 Meta 這樣的公司，10% 的全球營業額代表數百億歐元。
除了財務罰款外，委員會還可以施加行為或結構性補救措施，包括要求守門者剝離業務單位，如果在八年內發現三次系統性不合規。
2024 年 3 月對 Alphabet、Apple 和 Meta 的不合規調查集中在應用商店實踐、瀏覽器選擇屏幕和廣告中數據組合的同意機制上 [1]。這些調查表明，委員會願意迅速從指定轉向執法。
DMA 對廣告網絡的互操作性要求解釋
根據 DMA，互操作性意味著守門者必須允許第三方服務與其核心平台服務連接並協同運作。在廣告科技中，這轉化為有關開放拍賣訪問、數據共享 API 和測量互操作性的義務 [9]。
具體而言，運行圍牆花園廣告交易所的守門者不能拒絕允許第三方需求方平台以歧視性條件競標其庫存。它也不能隱瞞後期活動測量數據，這將使廣告商能夠獨立驗證交付和性能。
互操作性在實踐中的意義：
- 第三方 DSP 在守門者交易所獲得 FRAND 條件下的庫存訪問
- 廣告商可以使用獨立的測量供應商，而不是被鎖定在守門者的歸因工具中
- 在守門者平台上的出版商可以在不受罰的情況下與非守門者廣告網絡共享其第一方數據
DMA 如何影響程序化廣告
DMA 通過拆除守門者廣告交易所對獨立競爭者的資訊優勢來重塑程序化廣告。守門者不再能夠利用其自有出版商網絡的數據，在實時競標拍賣中為其買方產品提供不公平的優勢。
對於程序化買家來說，這創造了新的機會：獨立的 DSP 理論上應該能夠獲得先前無法獲得的庫存和數據信號。對於出版商來說，這意味著能夠通過多個競爭需求來源來獲得更大的貨幣化能力，而不受守門者的干擾。
禁止自我偏好對 Google 特別重要，因為其在廣告伺服器（Google Ad Manager）、交易所（AdX）和買方（DV360/Google Ads）之間的垂直整合在多個司法管轄區內受到監管審查。
小型廣告科技公司可以獲得 DMA 規則的豁免嗎
小型廣告科技公司不受 DMA 守門者義務的約束，因為它們不符合指定門檻。DMA 不直接規範小型或中型廣告科技供應商，而是規範這些供應商通過其交易的守門者。
然而，較小的公司受到間接影響，因為它們必須調整其技術整合，以遵守守門者必須實施的新數據共享和互操作性要求。例如，一個小型 SSP 可能需要更新其 API 連接，以利用守門者交易所新要求的數據訪問。
小型公司沒有正式的豁免程序，因為它們不是受規範的實體。對於較小的廣告科技公司來說，相關問題不是「我們如何獲得豁免？」而是「我們如何更新我們的整合，以受益於 DMA 現在要求守門者提供的訪問？」
DMA 合規時間表：廣告科技公司現在需要做什麼
守門者的核心 DMA 義務自 2024 年 3 月起開始可執行，這是在守門者指定後的六個月實施期之後。守門者必須在 2024 年 3 月之前提交合規報告 [4]。
對於守門者廣告科技團隊（2026 年優先事項）：
- 審核所有跨服務數據組合實踐，以符合同意要求
- 確保第三方廣告商每天能夠通過 API 訪問活動性能數據
- 記錄拍賣機制並保持可供委員會審查的記錄
- 審查任何在廣告服務、排名或默認設置中的自我偏好實踐
- 聘請法律顧問，針對影響您指定 CPS 的持續不合規調查
對於非守門者廣告科技公司：
- 更新與守門者平台的 API 整合，以利用新要求的數據訪問
- 審查與守門者平台的合同，以確保反映 FRAND 條款
- 實施與 GDPR 和 DMA 附近數據義務一致的同意管理基礎設施，像 Biscotti CMP 這樣的平台可以支持這些重疊框架所需的同意信號架構
- 監控委員會的執法決策，以獲取有關義務如何被解釋的指導
DMA 是否僅適用於歐洲的廣告科技公司，還是美國的公司也適用
DMA 的適用性取決於用戶的位置，而不是公司的總部所在地。任何通過指定守門者的平台服務於歐盟用戶的廣告科技公司都受到 DMA 的間接影響，無論其總部位於美國、英國或其他地方。
總部位於美國的守門者，Alphabet、Amazon、Apple、Meta 和 Microsoft，均已被指定並必須完全遵守。美國的廣告科技供應商如果在歐盟通過 Google 或 Meta 的平台購買庫存，則受益於（並必須適應）這些守門者現在承擔的互操作性和數據共享義務。
英國已通過 2024 年數位市場、競爭與消費者法建立了自己的平行框架，由競爭與市場管理局（CMA）管理，該局已宣布其 2025 年的初步執法計劃 [5][6]。因此，對於在歐盟和英國有業務的美國公司來說，面臨兩個不同但結構相似的監管體系。
公司在 DMA 合規中常犯的錯誤
最常見的合規失敗是將 DMA 視為 GDPR 的延伸，而不是一項具有不同義務和執法機制的獨立競爭法工具。
常見錯誤：
- 混淆 DMA 和 GDPR 的義務： 受過 GDPR 同意工作流程訓練的團隊可能未意識到 DMA 的數據組合禁令需要單獨的法律分析
- 忽視間接義務： 非守門者公司假設 DMA 不影響它們，未能更新整合或合同
- 低估同意的互動： DMA 要求跨服務的數據組合僅在用戶同意的情況下進行，但該同意的標準仍必須符合 GDPR 要求，形成複合義務
- 延遲合規報告準備： 在 2024 年 3 月提交不完整或不充分的合規報告的守門者現在面臨審查 [1]
- 假設豁免是永久的： X 在 2024 年 10 月的豁免是基於當前門檻 [7]；增長的公司可能會被重新指定
結論：為您的廣告科技平台準備 DMA 要求
數位市場法代表了自 GDPR 重塑數據收集實踐以來對數位廣告市場的最重大結構性干預。對於守門者平台而言，義務是立即的、可執行的，並伴隨著使不合規在財務上災難性的罰款。對於更廣泛的廣告科技生態系統，DMA 創造了新的訪問權利和數據可用性，獨立供應商應積極朝著這些方向進行工程設計。
2026 年的可行後續步驟：
- 如果您在守門者的廣告生態系統中運作，審核您的數據組合實踐，確保您的同意架構滿足 GDPR 和 DMA 的要求
- 如果您是獨立的 DSP、SSP 或測量供應商，請與您的守門者平台合作夥伴就 API 訪問和 DMA 現在要求的 FRAND 條款進行交流
- 實施強大的同意管理解決方案，Biscotti CMP 提供管理 GDPR 和 DMA 附近義務重疊要求的同意信號所需的技術基礎設施
- 監控歐洲委員會對 Alphabet、Apple 和 Meta 的持續調查，以獲取有關義務如何在實踐中應用的解釋性指導
- 根據 2024 年數位市場、競爭與消費者法評估英國的風險，作為平行合規工作流
現在行動的公司，更新整合、記錄拍賣機制並建立同意基礎設施，將能夠在更開放的市場中競爭。那些等待執法決策迫使他們行動的公司將發現，補救的成本遠遠超過主動合規的成本。
常見問題
數位市場法簡單來說是什麼？ DMA 是一項歐盟法律，強迫最大的數位平台公平競爭。它防止它們利用其主導地位在廣告、應用分發和數據訪問方面使競爭對手處於不利地位。
DMA 何時開始對廣告科技生效？ 核心 DMA 義務自 2024 年 3 月起開始可執行，這是在守門者指定後的六個月實施期之後。
誰負責執行 DMA？ 歐洲委員會對 DMA 擁有獨占的執行權。國家競爭機構可以支持調查，但不能獨立執行 DMA。
DMA 是否取代 GDPR？ 不。DMA 和 GDPR 是具有不同目的的獨立法規。GDPR 規範所有公司的數據保護；DMA 規範指定守門者的市場競爭。兩者同時適用。
TikTok 是否受到 DMA 的約束？ 是的。ByteDance，TikTok 的母公司，是指定的守門者，TikTok 是 DMA 下的指定核心平台服務 [2]。
DMA 下的「核心平台服務」是什麼？ 核心平台服務是一類數位服務，例如搜索引擎、社交網絡、應用商店或在線廣告服務，委員會已指定為商業用戶與消費者之間的入口。
委員會可以要求守門者拆分其業務嗎？ 可以。對於系統性不合規，定義為八年內三次違規，委員會可以施加結構性補救措施，包括剝離業務單位。
DMA 如何影響實時競標？ 守門者必須在公平、合理和非歧視的條件下向第三方 DSP 提供其 RTB 庫存的訪問，並必須共享先前隱瞞的拍賣後數據 [9]。
DMA 是否適用於 B2B 廣告平台？ DMA 專注於在商業用戶和消費者之間進行中介的平台。純 B2B 平台不太可能被指定，但通過 B2B 平台接觸消費者的廣告服務可能仍然在範圍內。
小型出版商應該如何應對 DMA？ 小型出版商不受直接規範，但應確保了解守門者現在對他們所欠的新數據訪問權和互操作性義務，並相應更新其平台協議。
互動 DMA 合規檢查器
參考資料
[1] 委員會對 Alphabet、Apple 和 Meta 展開不合規調查 - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] 歐洲的 DMA 規則解釋 - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] 歐盟數位市場法和數位服務法下的數位廣告和廣告科技 - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] 數位市場法指南 - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] 數位市場、競爭與消費者法 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA 設定初步計劃，新的數位市場競爭制度生效 - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] 數位市場法 2024 年 10 月總結 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] 數位服務法開始適用於所有在線平台 - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] 數位市場法強制合規 - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance