快速回答： 数字市场法案是欧盟的一项法规，于2024年3月全面生效，对被指定为“守门人”的大型数字平台施加了强制性义务。对于广告技术而言，它从根本上限制了这些守门人如何使用数据、自我偏好其广告服务，以及限制与第三方广告网络的互操作性。不合规将面临高达全球年营业额10%的罚款。
关键要点
- 截至2024年，六家公司被指定为DMA下的守门人，分别是Alphabet、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta和微软 [2]
- DMA是一项竞争法工具，而不是隐私法；它与GDPR并行运作，而不是取而代之
- 守门人必须允许数据可移植性，防止自我偏好，并确保与第三方广告技术服务的互操作性 [9]
- 2024年3月25日，欧盟委员会对Alphabet、苹果和Meta启动了正式的不合规调查 [1]
- 单次违规的罚款可高达全球年营业额的10%，重复违规可达20% [3]
- X（前身为Twitter）在2024年10月被豁免守门人身份 [7]
- DMA适用于通过指定守门人平台为欧盟用户提供服务的任何广告技术公司，无论该公司总部位于何处
- 较小的广告技术公司并不直接作为守门人受到监管，但必须调整与守门人的平台的集成
- 英国已通过平行立法，即2024年数字市场、竞争与消费者法案，创建了一个与欧盟相似的制度 [5]
- 同意管理和数据透明度义务使得像Biscotti CMP这样的工具在DMA相关合规工作流中变得越来越重要
什么是数字市场法案，它如何影响广告
数字市场法案是欧盟的一项法规（法规2022/1925），旨在通过对最大的在线平台施加特定义务来确保公平和可竞争的数字市场。对于广告而言，DMA直接针对主导平台如何在其广告生态系统中收集、组合和货币化用户数据。
在DMA之前，像谷歌这样的守门人可以将来自搜索、YouTube、地图和第三方网站的数据组合起来，为其自己的广告产品构建受众档案，而不向竞争广告网络提供可比的数据访问。DMA禁止在没有明确用户同意的情况下进行这种数据组合，并要求守门人向广告商和出版商提供以前锁定在专有仪表板中的绩效数据 [3]。
DMA下与广告相关的主要义务包括：
- 禁止守门人在未获得同意的情况下跨核心平台服务组合个人数据
- 要求第三方广告商获得实时竞价（RTB）数据和广告活动绩效指标的访问权限
- 禁止在搜索结果或应用商店中自我偏好守门人的广告产品
- 强制广告商可以使用第三方测量工具，而不是被迫依赖守门人自己的归因工具
2024年DMA欧盟法规对广告技术公司的要求
2024年3月生效的核心合规要求分为三个类别：数据义务、互操作性要求和透明度要求。守门人必须在2024年3月之前提交合规报告，详细说明其技术架构如何满足每项义务 [4]。
数据义务：
- 未经用户同意，不得进行广告的跨服务数据组合
- 数据可移植性：广告商必须能够以机器可读格式导出广告活动数据
- 不得使用从第三方服务获得的数据与这些第三方在广告中竞争
互操作性要求：
- 第三方广告网络必须能够在公平、合理和非歧视（FRAND）条款下访问守门人平台上的库存
- 消息互操作性（与Meta的广告支持消息产品相关）
透明度要求：
- 守门人必须每天向广告商和出版商提供绩效、交付和定价数据的访问权限
- 广告拍卖机制必须记录并在监管机构要求时提供访问
哪些广告技术平台受到数字市场法案的影响
DMA直接监管指定的守门人，而不是更广泛的广告技术生态系统。然而，任何通过守门人的库存进行交易的DSP、SSP、测量供应商或代理商都受到间接影响，因为守门人现在必须向其系统提供FRAND访问。
截至2024年，六个指定的守门人是Alphabet（谷歌）、亚马逊、苹果、字节跳动（TikTok）、Meta和微软 [2]。每个公司运营的核心平台服务（CPS）都是单独指定的，例如，谷歌搜索、谷歌地图、YouTube、谷歌Play、Chrome和谷歌的广告服务都是Alphabet旗下单独指定的CPS。
当前未指定的平台：
- X（前身为Twitter），在2024年10月被豁免，因为委员会发现其未达到量化阈值 [7]
- Spotify、Booking.com和其他大型平台曾对指定提出异议或未达到阈值
DMA守门人名单：谁必须遵守
如果一家公司满足量化阈值（在欧盟至少有4500万月活跃终端用户和10000个年活跃商业用户）并提供作为商业用户与终端用户之间重要通道的核心平台服务，则该公司符合守门人资格。委员会还可以指定那些不满足量化阈值但符合定性标准的公司 [4]。
| 守门人 | 关键指定核心平台服务 |
|---|---|
| Alphabet | 谷歌搜索、YouTube、谷歌Play、Chrome、谷歌地图、谷歌购物、谷歌广告 |
| 亚马逊 | 亚马逊市场、亚马逊广告 |
| 苹果 | 应用商店、Safari、iOS |
| 字节跳动 | TikTok |
| Meta | Facebook、Instagram、WhatsApp、Meta市场 |
| 微软 | LinkedIn、Windows PC操作系统、微软广告 |
DMA与GDPR对广告商的区别
DMA是一项竞争法规；GDPR是一项数据保护法规。它们基于不同的法律基础并施加不同的义务，但在广告技术背景下直接相互作用。
GDPR规范任何公司如何收集、处理和存储个人数据，要求合法基础，如同意或合法利益。DMA规范主导平台如何构建其市场，要求它们开放访问、阻止自我偏好并确保互操作性。守门人必须同时遵守这两者，而这些义务可能会发生冲突：例如，DMA要求守门人与第三方共享数据，但仍必须确保共享符合GDPR。
广告技术团队的实际区别：
- GDPR适用于所有处理欧盟个人数据的公司，无论其规模
- DMA义务仅适用于指定的守门人及其指定的CPS
- GDPR的执行由国家数据保护机构负责；DMA的执行则完全由欧盟委员会负责
- GDPR罚款上限为全球营业额的4%；DMA罚款可达10%（或重复违规的20%）
对于在两个框架下管理同意的出版商和广告商而言，处理GDPR同意信号的同意管理平台，如Biscotti CMP，仍然是基础合规层，即使DMA义务在其上增加了新的结构要求。
不遵守DMA的处罚是什么
不遵守DMA将面临欧盟法律中最严厉的监管罚款。欧盟委员会可以对单次违规处以公司全球年营业额最高10%的罚款，重复违规可达20% [3]。对于像Alphabet或Meta这样的公司，10%的全球营业额代表数十亿欧元。
除了财务罚款外，委员会还可以施加行为或结构性补救措施，包括在发现系统性不合规后要求守门人剥离业务单位。
2024年3月对Alphabet、苹果和Meta的不合规调查集中在应用商店实践、浏览器选择屏幕和广告中数据组合的同意机制上 [1]。这些调查表明，委员会愿意迅速从指定转向执行。
DMA对广告网络的互操作性要求解释
根据DMA，互操作性意味着守门人必须允许第三方服务与其核心平台服务连接并共同运行。在广告技术中，这转化为关于开放拍卖访问、数据共享API和测量互操作性的义务 [9]。
具体而言，运行封闭花园广告交易所的守门人不能拒绝允许第三方需求方平台以歧视性条款竞标其库存。它还不能扣留后期广告测量数据，以便广告商能够独立验证交付和绩效。
互操作性在实践中的含义：
- 第三方DSP在守门人交易所获得FRAND条款下的库存访问
- 广告商可以使用独立的测量供应商，而不是被锁定在守门人的归因工具中
- 在守门人平台上的出版商可以与非守门人广告网络共享其第一方数据，而不受惩罚
DMA如何影响程序化广告
DMA通过拆除守门人广告交易所对独立竞争对手的资讯优势，重塑了程序化广告。守门人不再可以利用其自身出版商网络的数据，在实时竞价拍卖中为其买方产品提供不公平的优势。
对于程序化买家而言，这创造了新的机会：独立DSP理论上应该能够获得以前无法获得的库存和数据信号。对于出版商而言，这意味着能够通过多个竞争需求来源进行货币化，而不受守门人的干扰。
禁止自我偏好的规定对谷歌尤其重要，因为其在广告服务器（谷歌广告管理器）、交易所（AdX）和买方（DV360/谷歌广告）之间的垂直整合在多个司法管辖区内受到监管审查。
小型广告技术公司可以获得DMA规则的豁免吗
小型广告技术公司不受DMA守门人义务的约束，因为它们未达到指定阈值。DMA并不直接监管小型或中型广告技术供应商，而是监管这些供应商通过其交易的守门人。
然而，较小的公司受到间接影响，因为它们必须调整其技术集成，以遵守守门人必须实施的新数据共享和互操作性要求。例如，一个小型SSP可能需要更新其API连接，以利用守门人交易所新规定的数据访问。
由于小型公司不是受监管实体，因此没有正式的豁免程序。对于较小的广告技术公司而言，相关问题不是“我们如何获得豁免？”而是“我们如何更新我们的集成，以便从DMA现在要求守门人提供的访问中受益？”
DMA合规时间表：广告技术公司现在需要做什么
守门人的核心DMA义务在2024年3月生效，经过六个月的实施期后，守门人被指定。守门人必须在2024年3月之前提交合规报告 [4]。
对于守门人广告技术团队（2026年优先事项）：
- 审核所有跨服务数据组合实践，以符合同意要求
- 确保第三方广告商每天获得广告活动绩效数据的API访问
- 记录拍卖机制并保持可供委员会审查的记录
- 审查广告投放、排名或默认设置中的任何自我偏好实践
- 就影响您指定CPS的持续不合规调查与法律顾问进行沟通
对于非守门人广告技术公司：
- 更新与守门人平台的API集成，以利用新规定的数据访问
- 审查与守门人平台的合同，以确保反映FRAND条款
- 实施与GDPR和DMA相关数据义务相一致的同意管理基础设施，像Biscotti CMP这样的平台可以支持在这些重叠框架下所需的同意信号架构
- 监测委员会的执法决定，以获取有关义务如何被解释的指导
DMA适用于美国广告技术公司还是仅适用于欧洲公司
DMA的适用性基于用户的位置，而不是公司的总部所在地。任何通过指定守门人平台为欧盟用户提供服务的广告技术公司都受到DMA的间接影响，无论其总部位于美国、英国还是其他地方。
总部位于美国的守门人Alphabet、亚马逊、苹果、Meta和微软均被指定，必须完全遵守。美国的广告技术供应商如果通过谷歌或Meta在欧盟购买库存，必须适应这些守门人现在承担的互操作性和数据共享义务。
英国通过2024年数字市场、竞争与消费者法案实施了自己的平行框架，由竞争与市场管理局（CMA）管理，该局已宣布其2025年的初步执法计划 [5][6]。因此，具有欧盟和英国业务的美国公司面临两个不同但结构相似的监管制度。
公司在DMA合规中常犯的错误
最常见的合规失败是将DMA视为GDPR的延伸，而不是具有不同义务和执行机制的独立竞争法工具。
常见错误：
- 混淆DMA和GDPR义务： 经过GDPR同意工作流培训的团队可能未意识到DMA的数据组合禁令需要单独的法律分析
- 忽视间接义务： 非守门人公司假设DMA不影响他们，未能更新集成或合同
- 低估同意的相互作用： DMA要求跨服务的数据组合仅在获得用户同意的情况下进行，但该同意的标准仍必须符合GDPR要求，形成复合义务
- 延迟合规报告准备： 在2024年3月提交不完整或不充分合规报告的守门人现在面临审查 [1]
- 假设豁免是永久的： X在2024年10月的豁免是基于当前阈值 [7]；增长的公司可能会被重新指定
结论：为DMA要求准备您的广告技术平台
数字市场法案代表了自GDPR重塑数据收集实践以来，对数字广告市场的最重大结构干预。对于守门人平台而言，义务是立即的、可执行的，并且有罚款作为后盾，使不合规在财务上具有灾难性。对于更广泛的广告技术生态系统，DMA创造了新的访问权和数据可用性，独立供应商应积极朝着这一目标进行工程设计。
2026年的可行下一步：
- 如果您在守门人的广告生态系统中运营，请审核您的数据组合实践，并确保您的同意架构满足GDPR和DMA的要求
- 如果您是独立的DSP、SSP或测量供应商，请与您的守门人平台合作伙伴沟通API访问和DMA现在要求的FRAND条款
- 实施强大的同意管理解决方案，Biscotti CMP提供管理GDPR和DMA相关义务重叠要求的同意信号所需的技术基础设施
- 监测欧盟委员会对Alphabet、苹果和Meta的持续调查，以获取有关义务如何在实践中应用的解释性指导
- 评估在2024年数字市场、竞争与消费者法案下的英国风险，作为平行合规工作流
现在采取行动、更新集成、记录拍卖机制并建立同意基础设施的公司，将在一个更加开放的市场中占据竞争优势。那些等待执法决定迫使他们采取行动的公司将发现，补救的成本远远超过主动合规的成本。
常见问题
数字市场法案简单来说是什么？ DMA是一项欧盟法律，迫使最大的数字平台公平竞争。它防止它们利用其主导地位在广告、应用分发和数据访问方面使竞争对手处于不利地位。
DMA何时开始对广告技术生效？ 核心DMA义务在2024年3月生效，此前经过六个月的实施期。
谁负责执行DMA？ 欧盟委员会对DMA拥有独占的执行权。国家竞争机构可以支持调查，但不能独立执行DMA。
DMA是否取代GDPR？ 不。DMA和GDPR是具有不同目的的独立法规。GDPR规范所有公司的数据保护；DMA规范指定守门人的市场竞争。两者同时适用。
TikTok是否受DMA约束？ 是的。字节跳动，TikTok的母公司，是指定的守门人，TikTok是DMA下的指定核心平台服务 [2]。
DMA下的“核心平台服务”是什么？ 核心平台服务是数字服务的一类，例如搜索引擎、社交网络、应用商店或在线广告服务，委员会已将其指定为商业用户与消费者之间的通道。
委员会是否可以要求守门人拆分其业务？ 是的。对于系统性不合规，定义为八年内三次违规，委员会可以施加结构性补救措施，包括剥离业务单位。
DMA如何影响实时竞价？ 守门人必须在公平、合理和非歧视的条款下向第三方DSP提供其RTB库存的访问，并必须共享以前被扣留的后期拍卖数据 [9]。
DMA适用于B2B广告平台吗？ DMA关注的是在商业用户和消费者之间进行中介的平台。纯B2B平台不太可能被指定，但通过B2B平台接触消费者的广告服务仍可能在适用范围内。
小型出版商应该如何应对DMA？ 小型出版商并不直接受监管，但应确保了解守门人现在对他们所承担的新数据访问权和互操作性义务，并相应更新其平台协议。
互动DMA合规检查器
参考文献
[1] 欧盟委员会对Alphabet、苹果和Meta启动数字市场法案下的不合规调查 - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] 欧洲的DMA规则对大型科技公司的解释 - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] 欧盟数字市场法案和数字服务法案下的数字广告与广告技术 - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] 数字市场法案指南 - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] 2024年数字市场、竞争与消费者法案 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA公布新数字市场竞争制度生效的初步计划 - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] 2024年10月数字市场法案汇总 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] 数字服务法案开始适用于欧盟所有在线平台 - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] 数字市场法案强制合规 - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance