Кратък отговор: Законът за цифровите пазари е регламент на ЕС, който влезе в пълна сила през март 2024 г., налагайки обвързващи задължения на големите цифрови платформи, определени като „пазачи на достъпа“. За рекламните технологии той фундаментално ограничава начина, по който тези пазачи могат да използват данни, да предпочитат собствените си рекламни услуги и да ограничават оперативната съвместимост с рекламни мрежи на трети страни. Неспазването води до глоби до 10% от годишния глобален оборот.
Основни изводи
- Шест компании – Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta и Microsoft – са определени като пазачи на достъпа съгласно DMA към 2024 г. [2]
- DMA е инструмент на конкурентното право, а не закон за поверителността; той действа успоредно с GDPR, вместо да го замества
- Пазачите на достъпа трябва да позволяват преносимост на данните, да предотвратяват самопредпочитането и да осигуряват оперативна съвместимост с услуги за рекламни технологии на трети страни [9]
- На 25 март 2024 г. Европейската комисия започна официални разследвания за несъответствие срещу Alphabet, Apple и Meta [1]
- Глобите могат да достигнат 10% от годишния глобален оборот за едно нарушение и 20% за повтарящи се нарушения [3]
- X (бивш Twitter) беше освободен от статут на пазач на достъпа през октомври 2024 г. [7]
- DMA се прилага за всяка компания за рекламни технологии, обслужваща потребители от ЕС чрез платформа на определен пазач на достъпа, независимо от местоположението на централата на тази компания
- По-малките компании за рекламни технологии не са пряко регулирани като пазачи на достъпа, но трябва да адаптират своите интеграции с платформи, които са
- Обединеното кралство прие паралелно законодателство, Закона за цифровите пазари, конкуренцията и потребителите от 2024 г., създавайки сравним режим извън ЕС [5]
- Задълженията за управление на съгласието и прозрачност на данните правят инструменти като Biscotti CMP все по-актуални за работните процеси за съответствие, свързани с DMA
Какво представлява Законът за цифровите пазари и как засяга рекламата
Законът за цифровите пазари е регламент на ЕС (Регламент 2022/1925), предназначен да осигури справедливи и оспорими цифрови пазари, като налага специфични задължения на най-големите онлайн платформи. За рекламата DMA пряко се насочва към начина, по който доминиращите платформи събират, комбинират и монетизират потребителски данни в своите рекламни екосистеми.
Преди DMA, пазач на достъпа като Google можеше да комбинира данни от Search, YouTube, Maps и сайтове на трети страни, за да изгражда профили на аудиторията за собствените си рекламни продукти, без да предлага сравним достъп до данни на конкурентни рекламни мрежи. DMA забранява този вид комбиниране на данни без изрично съгласие на потребителя и изисква от пазачите на достъпа да предоставят на рекламодателите и издателите достъп до данни за ефективността, които преди това бяха заключени в собствени табла за управление [3].
Ключови задължения, специфични за рекламата, съгласно DMA, включват:
- Забрана на пазачите на достъпа да комбинират лични данни между основните услуги на платформата без съгласие
- Изискване за достъп до данни за наддаване в реално време (RTB) и показатели за ефективност на кампаниите за рекламодатели на трети страни
- Забрана за самопредпочитане на собствените рекламни продукти на пазача на достъпа в резултатите от търсенето или магазините за приложения
- Задължение рекламодателите да могат да използват инструменти за измерване на трети страни, вместо да бъдат принудени да разчитат на собственото приписване на пазача на достъпа
Изисквания на регламента на ЕС за DMA от 2024 г. за компаниите за рекламни технологии
Основните изисквания за съответствие, които влязоха в сила през март 2024 г., попадат в три категории: задължения за данни, мандати за оперативна съвместимост и изисквания за прозрачност. Пазачите на достъпа трябваше да представят доклади за съответствие до март 2024 г., описващи как техните технически архитектури удовлетворяват всяко задължение [4].
Задължения за данни:
- Без комбиниране на данни между услуги за реклама без съгласие на потребителя
- Преносимост на данните: рекламодателите трябва да могат да експортират данни за кампании в машинночетими формати
- Без използване на данни, получени от услуги на трети страни, за да се конкурират с тези трети страни в рекламата
Мандати за оперативна съвместимост:
- Рекламните мрежи на трети страни трябва да могат да имат достъп до инвентар на платформите на пазачите на достъпа при справедливи, разумни и недискриминационни условия (FRAND)
- Оперативна съвместимост на съобщенията (отнася се за поддържаните от реклами продукти за съобщения на Meta)
Изисквания за прозрачност:
- Пазачите на достъпа трябва да предоставят на рекламодателите и издателите ежедневен достъп до данни за ефективност, доставка и ценообразуване
- Механизмите за рекламни търгове трябва да бъдат документирани и достъпни за регулаторните органи при поискване
Кои платформи за рекламни технологии са засегнати от Закона за цифровите пазари
DMA пряко регулира определените пазачи на достъпа, а не по-широката екосистема на рекламните технологии. Въпреки това, всеки DSP, SSP, доставчик на измервания или агенция, която извършва транзакции чрез инвентара на пазач на достъпа, е косвено засегната, тъй като пазачът на достъпа вече трябва да предлага FRAND достъп до своите системи.
Шестте определени пазачи на достъпа към 2024 г. са Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta и Microsoft [2]. Всеки от тях оперира основни услуги на платформата (CPS), които са индивидуално определени, например Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome и рекламните услуги на Google са отделно определени CPSs под шапката на Alphabet.
Платформи, които НЕ са определени в момента:
- X (бивш Twitter), освободен през октомври 2024 г., след като Комисията установи, че не отговаря на количествените прагове [7]
- Spotify, Booking.com и други големи платформи, които оспориха определянето или бяха под праговете
Списък на пазачите на достъпа по DMA: Кой трябва да се съобразява
Една компания се квалифицира като пазач на достъпа, ако отговаря на количествени прагове (поне 45 милиона месечни активни крайни потребители в ЕС и 10 000 годишни активни бизнес потребители) И предоставя основна услуга на платформата, която служи като важен портал за бизнес потребителите да достигнат до крайните потребители. Комисията може също така да определи компании, които не отговарят на количествените прагове, ако са изпълнени качествени критерии [4].
| Пазач на достъпа | Основни определени основни услуги на платформата |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Как DMA се различава от GDPR за рекламодателите
DMA е регламент за конкуренцията; GDPR е регламент за защита на данните. Те действат на различни правни основания и налагат различни задължения, но взаимодействат пряко в контекста на рекламните технологии.
GDPR регулира как всяка компания събира, обработва и съхранява лични данни, изисквайки законни основания като съгласие или легитимен интерес. DMA регулира как доминиращите платформи структурират своите пазари, изисквайки от тях да отворят достъпа, да предотвратят самопредпочитането и да осигурят оперативна съвместимост. Пазач на достъпа трябва да спазва и двете едновременно, а задълженията могат да влизат в конфликт: например, пазач на достъпа, изискан от DMA да споделя данни с трети страни, все още трябва да гарантира, че това споделяне е съвместимо с GDPR.
Практически разлики за екипите за рекламни технологии:
- GDPR се прилага за всички компании, обработващи лични данни от ЕС, независимо от размера
- Задълженията по DMA се прилагат само за определени пазачи на достъпа и техните определени CPSs
- Прилагането на GDPR е отговорност на националните органи за защита на данните; прилагането на DMA е изключително отговорност на Европейската комисия
- Глобите по GDPR са ограничени до 4% от глобалния оборот; глобите по DMA достигат 10% (или 20% за повтарящи се нарушения)
За издателите и рекламодателите, управляващи съгласието в двете рамки, платформа за управление на съгласието, която обработва техническите изисквания на сигналите за съгласие по GDPR, като Biscotti CMP, остава основен слой за съответствие, дори когато задълженията по DMA добавят нови структурни изисквания над него.
Какви са наказанията за неспазване на DMA
Неспазването на DMA носи едни от най-строгите регулаторни глоби в правото на ЕС. Европейската комисия може да наложи глоби до 10% от общия годишен оборот на компанията в световен мащаб за едно нарушение, като те нарастват до 20% за повтарящи се нарушения [3]. За компании като Alphabet или Meta, 10% от глобалния оборот представляват десетки милиарди евро.
Освен финансовите санкции, Комисията може да наложи поведенчески или структурни мерки, включително изискване от пазач на достъпа да продаде бизнес единици, ако бъде установено системно неспазване след три нарушения в рамките на осем години.
Разследванията за неспазване от март 2024 г. срещу Alphabet, Apple и Meta се фокусираха върху практиките на магазините за приложения, екраните за избор на браузър и механизмите за съгласие за комбиниране на данни в рекламата [1]. Тези разследвания показват, че Комисията е готова да премине бързо от определяне към прилагане.
Обяснени изисквания за оперативна съвместимост на DMA за рекламните мрежи
Оперативната съвместимост съгласно DMA означава, че пазачите на достъпа трябва да позволяват на услуги на трети страни да се свързват и да функционират заедно със собствените им основни услуги на платформата. В рекламните технологии това се превежда в задължения относно достъпа до отворени търгове, API за споделяне на данни и оперативна съвместимост на измерванията [9].
Конкретно, пазач на достъпа, който управлява рекламна борса със затворен цикъл, не може да откаже да позволи на платформа за търсене на трети страни да наддава за неговия инвентар при дискриминационни условия. Той също така не може да задържа данни за измерване след кампания, които биха позволили на рекламодателите да проверят независимо доставката и ефективността.
Какво означава оперативната съвместимост на практика:
- DSP на трети страни получават достъп до инвентар на борсите на пазачите на достъпа при условия FRAND
- Рекламодателите могат да използват независими доставчици на измервания, вместо да бъдат заключени в инструментите за приписване на пазача на достъпа
- Издателите на платформите на пазачите на достъпа могат да споделят своите данни от първа страна с рекламни мрежи, които не са пазачи на достъпа, без наказание
Как DMA влияе на програмната реклама
DMA прекроява програмната реклама, като премахва информационните предимства, които рекламните борси на пазачите на достъпа имаха пред независимите конкуренти. Пазачите на достъпа вече не могат да използват данни от собствената си издателска мрежа, за да дават на своите продукти от страна на купувача несправедливо предимство в търговете за наддаване в реално време.
За програмните купувачи това създава нови възможности: независимите DSPs би трябвало, на теория, да получат достъп до инвентар и данни, които преди това не са били налични. За издателите това означава по-голяма възможност за монетизиране чрез множество конкуриращи се източници на търсене без намеса от страна на пазача на достъпа.
Забраната за самопредпочитане е особено значима за Google, чиято вертикална интеграция в рекламния сървър (Google Ad Manager), борсата (AdX) и страната на купувача (DV360/Google Ads) е била обект на регулаторен контрол в множество юрисдикции.
Могат ли малките компании за рекламни технологии да получат изключения от правилата на DMA
Малките компании за рекламни технологии не подлежат на задълженията на DMA за пазачи на достъпа, тъй като не отговарят на праговете за определяне. DMA не регулира пряко малки или средни доставчици на рекламни технологии, а регулира пазачите на достъпа, чрез които тези доставчици извършват транзакции.
Въпреки това, по-малките компании са косвено засегнати, защото трябва да адаптират своите технически интеграции, за да спазват новите изисквания за споделяне на данни и оперативна съвместимост, които пазачите на достъпа трябва да прилагат. Малък SSP, например, може да се наложи да актуализира своите API връзки, за да се възползва от новозадължителния достъп до данни от борса на пазач на достъпа.
Няма официален процес за освобождаване за малки компании, тъй като те не са регулирани субекти. Съответният въпрос за по-малките фирми за рекламни технологии не е „как да се освободим?“, а „как да актуализираме нашите интеграции, за да се възползваме от достъпа, който DMA сега изисква от пазачите на достъпа да предоставят?“.
Хронология на съответствието с DMA: Какво трябва да направят компаниите за рекламни технологии сега
Основните задължения по DMA за пазачите на достъпа станаха приложими през март 2024 г., след шестмесечен период на изпълнение след определянето на пазачите на достъпа. Докладите за съответствие трябваше да бъдат представени от пазачите на достъпа до март 2024 г. [4].
За екипите за рекламни технологии на пазачите на достъпа (приоритети за 2026 г.):
- Одитирайте всички практики за комбиниране на данни между услуги спрямо изискванията за съгласие
- Уверете се, че рекламодателите на трети страни имат API достъп до данни за ефективността на кампаниите на дневна база
- Документирайте механизмите за търгове и поддържайте записи, достъпни за преглед от Комисията
- Прегледайте всички практики за самопредпочитане в рекламното обслужване, класирането или настройките по подразбиране
- Ангажирайте правен съветник относно текущите разследвания за несъответствие, засягащи вашите определени CPSs
За компании за рекламни технологии, които не са пазачи на достъпа:
- Актуализирайте API интеграциите с платформите на пазачите на достъпа, за да използвате новозадължителния достъп до данни
- Прегледайте договорите с платформите на пазачите на достъпа, за да се уверите, че условията FRAND са отразени
- Внедрете инфраструктура за управление на съгласието, която е в съответствие както с GDPR, така и с DMA-свързаните задължения за данни, платформи като Biscotti CMP могат да поддържат архитектурата на сигналите за съгласие, необходима в тези припокриващи се рамки
- Наблюдавайте решенията за прилагане на Комисията за насоки относно това как се тълкуват задълженията
Прилага ли се DMA за американски компании за рекламни технологии или само за европейски
DMA се прилага въз основа на местоположението на потребителите, а не на местоположението на централата на компаниите. Всяка компания за рекламни технологии, която оперира чрез платформа на определен пазач на достъпа, за да достигне до потребители от ЕС, е обект на косвените ефекти на DMA, независимо дали е базирана в Съединените щати, Обединеното кралство или където и да е другаде.
Пазачите на достъпа със седалище в САЩ, Alphabet, Amazon, Apple, Meta и Microsoft, са определени и трябва да спазват изцяло изискванията. Доставчиците на рекламни технологии, базирани в САЩ, които купуват инвентар чрез платформите на Google или Meta в ЕС, се възползват от (и трябва да се адаптират към) задълженията за оперативна съвместимост и споделяне на данни, които тези пазачи на достъпа вече носят.
Обединеното кралство въведе своя собствена паралелна рамка чрез Закона за цифровите пазари, конкуренцията и потребителите от 2024 г., администриран от Органа за конкуренция и пазари (CMA), който обяви своите първоначални планове за прилагане за 2025 г. [5][6]. Американските компании с присъствие в ЕС и Обединеното кралство следователно са изправени пред два различни, но структурно сходни регулаторни режима.
Често срещани грешки, които компаниите правят при съответствието с DMA
Най-честата грешка при съответствието е третирането на DMA като продължение на GDPR, а не като отделен инструмент на конкурентното право с различни задължения и механизми за прилагане.
Чести грешки:
- Смесване на задълженията по DMA и GDPR: Екипите, обучени за работни процеси за съгласие по GDPR, може да не осъзнават, че забраната за комбиниране на данни по DMA изисква отделен правен анализ
- Игнориране на косвени задължения: Компаниите, които не са пазачи на достъпа, приемат, че DMA не ги засяга и не актуализират интеграции или договори
- Подценяване на взаимодействието на съгласието: DMA изисква комбинирането на данни между услуги да се осъществява само със съгласието на потребителя, но стандартът за това съгласие все още трябва да отговаря на изискванията на GDPR, създавайки сложно задължение
- Забавяне на подготовката на доклада за съответствие: Пазачите на достъпа, които са представили непълни или неадекватни доклади за съответствие през март 2024 г., сега са подложени на проверка [1]
- Приемане, че освобождаването е постоянно: Освобождаването на X през октомври 2024 г. се основаваше на текущите прагове [7]; компаниите, които растат, могат да бъдат преопределени
Заключение: Подготовка на вашата платформа за рекламни технологии за изискванията на DMA
Законът за цифровите пазари представлява най-значимата структурна намеса в пазарите на цифрова реклама, откакто GDPR прекрои практиките за събиране на данни. За платформите на пазачите на достъпа задълженията са незабавни, приложими и подкрепени от глоби, които правят неспазването финансово катастрофално. За по-широката екосистема на рекламните технологии, DMA създава нови права за достъп и наличност на данни, към които независимите доставчици трябва активно да се стремят.
Действия за 2026 г.:
- Ако оперирате в рекламната екосистема на пазач на достъпа, одитирайте практиките си за комбиниране на данни и се уверете, че вашата архитектура за съгласие отговаря както на изискванията на GDPR, така и на DMA
- Ако сте независим DSP, SSP или доставчик на измервания, ангажирайте партньорите си от платформите на пазачите на достъпа относно достъпа до API и условията FRAND, които DMA вече налага
- Внедрете стабилно решение за управление на съгласието, Biscotti CMP предоставя техническата инфраструктура за управление на сигналите за съгласие в припокриващите се изисквания на GDPR и свързаните с DMA задължения
- Наблюдавайте текущите разследвания на Европейската комисия срещу Alphabet, Apple и Meta за тълкувателни насоки относно това как се прилагат задълженията на практика
- Оценете излагането на Обединеното кралство съгласно Закона за цифровите пазари, конкуренцията и потребителите от 2024 г. като паралелен работен поток за съответствие
Компаниите, които действат сега, актуализирайки интеграции, документирайки механизмите за търгове и изграждайки инфраструктура за съгласие, ще бъдат позиционирани да се конкурират на по-отворен пазар. Тези, които чакат решенията за прилагане да ги принудят, ще открият, че цената на отстраняването надхвърля цената на проактивното съответствие.
ЧЗВ
Какво е Законът за цифровите пазари с прости думи? DMA е закон на ЕС, който принуждава най-големите цифрови платформи да се конкурират честно. Той им пречи да използват доминиращата си позиция, за да поставят в неизгодно положение конкурентите в рекламата, разпространението на приложения и достъпа до данни.
Кога влезе в сила DMA за рекламните технологии? Основните задължения по DMA станаха приложими през март 2024 г., след шестмесечен период на изпълнение след определянето на пазачите на достъпа.
Кой прилага DMA? Европейската комисия има изключителни правомощия за прилагане на DMA. Националните органи за конкуренция могат да подкрепят разследвания, но не могат да прилагат DMA независимо.
Замества ли DMA GDPR? Не. DMA и GDPR са отделни регламенти с различни цели. GDPR регулира защитата на данните за всички компании; DMA регулира пазарната конкуренция за определени пазачи на достъпа. И двете се прилагат едновременно.
Подлежи ли TikTok на DMA? Да. ByteDance, компанията майка на TikTok, е определен пазач на достъпа, а TikTok е определена основна услуга на платформата съгласно DMA [2].
Какво е „основна услуга на платформата“ съгласно DMA? Основна услуга на платформата е категория цифрова услуга, като търсачка, социална мрежа, магазин за приложения или онлайн рекламна услуга, която Комисията е определила като портал между бизнес потребители и потребители.
Може ли Комисията да изиска от пазач на достъпа да раздели бизнеса си? Да. За системно неспазване, определено като три нарушения в рамките на осем години, Комисията може да наложи структурни мерки, включително продажба на бизнес единици.
Как DMA влияе на наддаването в реално време? Пазачите на достъпа трябва да предлагат на DSP на трети страни достъп до техния RTB инвентар при справедливи, разумни и недискриминационни условия и трябва да споделят данни след търг, които преди това са били задържани [9].
Прилага ли се DMA за B2B рекламни платформи? DMA се фокусира върху платформите, които посредничат между бизнес потребители и потребители. Чистите B2B платформи е по-малко вероятно да бъдат определени, но рекламните услуги, които достигат до потребители чрез B2B платформи, все още могат да попаднат в обхвата.
Какво трябва да направи малък издател относно DMA? Малките издатели не са пряко регулирани, но трябва да се уверят, че разбират новите права за достъп до данни и задълженията за оперативна съвместимост, които пазачите на достъпа вече им дължат, и съответно да актуализират своите споразумения с платформите.
Интерактивна проверка за съответствие с DMA
Референции
[1] Комисията започва разследвания за несъответствие срещу Alphabet, Apple и Meta съгласно Закона за цифровите пазари - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Правилата на Европа за DMA за големите технологии, обяснени - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Цифрова реклама и AdTech съгласно Закона за цифровите пазари на ЕС и Закона за цифровите услуги - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Ръководство за Закона за цифровите пазари - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Закон за цифровите пазари, конкуренцията и потребителите от 2024 г. - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA представя първоначални планове, тъй като влиза в сила новият режим за конкуренция на цифровите пазари - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Преглед на Закона за цифровите пазари октомври 2024 г. - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Законът за цифровите услуги започва да се прилага за всички онлайн платформи в ЕС - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Задължително съответствие със Закона за цифровите пазари - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance