Resposta ràpida: La Llei de Mercats Digitals és una regulació de la UE que va entrar en vigor plenament el març de 2024, imposant obligacions vinculants a les grans plataformes digitals designades com a "gatekeepers". Per a l'ad tech, restringeix fonamentalment com aquests gatekeepers poden utilitzar les dades, auto-preferenciar els seus propis serveis de publicitat i limitar la interoperabilitat amb xarxes publicitàries de tercers. L'incompliment comporta multes de fins al 10% de la facturació anual global.
Punts clau
- Sis empreses, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta i Microsoft, han estat designades com a gatekeepers sota la DMA a partir de 2024 [2]
- La DMA és un instrument de dret de la competència, no una llei de privacitat; opera juntament amb el GDPR en lloc de substituir-lo
- Els gatekeepers han de permetre la portabilitat de dades, evitar l'auto-preferència i garantir la interoperabilitat amb serveis d'ad tech de tercers [9]
- El 25 de març de 2024, la Comissió Europea va iniciar investigacions formals d'incompliment contra Alphabet, Apple i Meta [1]
- Les multes poden arribar al 10% de la facturació anual global per una sola infracció, i al 20% per infraccions repetides [3]
- X (abans Twitter) va ser exempta de l'estatus de gatekeeper l'octubre de 2024 [7]
- La DMA s'aplica a qualsevol empresa d'ad tech que serveixi usuaris de la UE a través de la plataforma d'un gatekeeper designat, independentment d'on tingui la seu aquesta empresa
- Les empreses d'ad tech més petites no estan directament regulades com a gatekeepers, però han d'adaptar les seves integracions amb les plataformes que sí ho estan
- El Regne Unit ha aprovat una legislació paral·lela, la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, creant un règim comparable fora de la UE [5]
- Les obligacions de gestió del consentiment i transparència de dades fan que eines com Biscotti CMP siguin cada cop més rellevants per als fluxos de treball de compliment adjacents a la DMA
Què és la Llei de Mercats Digitals i com afecta la publicitat
La Llei de Mercats Digitals és una regulació de la UE (Reglament 2022/1925) dissenyada per garantir mercats digitals justos i contestables, imposant obligacions específiques a les plataformes en línia més grans. Per a la publicitat, la DMA es dirigeix directament a com les plataformes dominants recopilen, combinen i monetitzen les dades dels usuaris a través dels seus ecosistemes publicitaris.
Abans de la DMA, un gatekeeper com Google podia combinar dades de Search, YouTube, Maps i llocs de tercers per crear perfils d'audiència per als seus propis productes publicitaris, sense oferir un accés comparable a les dades a les xarxes publicitàries competidores. La DMA prohibeix aquest tipus de combinació de dades sense el consentiment explícit de l'usuari i exigeix als gatekeepers que donin als anunciants i editors accés a dades de rendiment que abans estaven bloquejades dins de panells de control propietaris [3].
Les obligacions clau específiques de publicitat sota la DMA inclouen:
- Prohibir als gatekeepers combinar dades personals a través dels serveis de la plataforma principal sense consentiment
- Exigir accés a dades de licitació en temps real (RTB) i mètriques de rendiment de campanyes per a anunciants de tercers
- Prohibir l'auto-preferència dels propis productes publicitaris del gatekeeper en els resultats de cerca o botigues d'aplicacions
- Exigir que els anunciants puguin utilitzar eines de mesurament de tercers en lloc de veure's obligats a dependre de l'atribució del propi gatekeeper
Requisits de la regulació DMA UE 2024 per a empreses d'Ad Tech
Els requisits de compliment bàsics que van entrar en vigor el març de 2024 es divideixen en tres categories: obligacions de dades, mandats d'interoperabilitat i requisits de transparència. Els gatekeepers havien de presentar informes de compliment abans de març de 2024 detallant com les seves arquitectures tècniques satisfan cada obligació [4].
Obligacions de dades:
- No combinació de dades entre serveis per a publicitat sense el consentiment de l'usuari
- Portabilitat de dades: els anunciants han de poder exportar dades de campanyes en formats llegibles per màquina
- No ús de dades obtingudes de serveis de tercers per competir contra aquests tercers en publicitat
Mandats d'interoperabilitat:
- Les xarxes publicitàries de tercers han de poder accedir a l'inventari de les plataformes dels gatekeepers sota termes justos, raonables i no discriminatoris (FRAND)
- Interoperabilitat de missatgeria (rellevant per als productes de missatgeria amb publicitat de Meta)
Requisits de transparència:
- Els gatekeepers han de proporcionar als anunciants i editors accés diari a dades de rendiment, lliurament i preus
- Els mecanismes de subhasta d'anuncis han d'estar documentats i ser accessibles als reguladors a petició
Quines plataformes d'Ad Tech es veuen afectades per la Llei de Mercats Digitals
La DMA regula directament els gatekeepers designats, no l'ecosistema d'ad tech més ampli. No obstant això, qualsevol DSP, SSP, proveïdor de mesurament o agència que realitzi transaccions a través de l'inventari d'un gatekeeper es veu indirectament afectat perquè el gatekeeper ara ha d'oferir accés FRAND als seus sistemes.
Els sis gatekeepers designats a partir de 2024 són Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta i Microsoft [2]. Cadascun opera serveis de plataforma principal (CPS) que es designen individualment, per exemple, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome i els serveis de publicitat de Google són cadascun CPS designats per separat sota el paraigua d'Alphabet.
Plataformes NO designades actualment:
- X (abans Twitter), exempta l'octubre de 2024 després que la Comissió trobés que no complia els llindars quantitatius [7]
- Spotify, Booking.com i altres grans plataformes que van impugnar la designació o van quedar per sota dels llindars
Llista de Gatekeepers de la DMA: Qui ha de complir
Una empresa es qualifica com a gatekeeper si compleix els llindars quantitatius (almenys 45 milions d'usuaris finals actius mensuals a la UE i 10.000 usuaris empresarials actius anuals) I proporciona un servei de plataforma principal que serveix com a porta d'entrada important perquè els usuaris empresarials arribin als usuaris finals. La Comissió també pot designar empreses que no compleixen els llindars quantitatius si es compleixen els criteris qualitatius [4].
| Gatekeeper | Serveis de plataforma principal designats clau |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Com es diferencia la DMA del GDPR per als anunciants
La DMA és una regulació de la competència; el GDPR és una regulació de protecció de dades. Operen sobre bases legals diferents i imposen obligacions diferents, però interactuen directament en contextos d'ad tech.
El GDPR regeix com qualsevol empresa recopila, processa i emmagatzema dades personals, exigint bases legals com el consentiment o l'interès legítim. La DMA regeix com les plataformes dominants estructuren els seus mercats, exigint-los que obrin l'accés, evitin l'auto-preferència i garanteixin la interoperabilitat. Un gatekeeper ha de complir amb ambdós simultàniament, i les obligacions poden entrar en conflicte: per exemple, un gatekeeper obligat per la DMA a compartir dades amb tercers encara ha de garantir que aquest intercanvi compleix el GDPR.
Diferències pràctiques per als equips d'ad tech:
- El GDPR s'aplica a totes les empreses que processen dades personals de la UE, independentment de la seva mida
- Les obligacions de la DMA s'apliquen només als gatekeepers designats i als seus CPS designats
- L'aplicació del GDPR recau en les autoritats nacionals de protecció de dades; l'aplicació de la DMA recau exclusivament en la Comissió Europea
- Les multes del GDPR estan limitades al 4% de la facturació global; les multes de la DMA arriben al 10% (o al 20% per infraccions repetides)
Per als editors i anunciants que gestionen el consentiment a través d'ambdós marcs, una plataforma de gestió del consentiment que gestioni els requisits tècnics dels senyals de consentiment del GDPR, com Biscotti CMP, segueix sent una capa de compliment fonamental, fins i tot quan les obligacions de la DMA afegeixen nous requisits estructurals per sobre.
Quines són les sancions per incomplir la DMA
L'incompliment de la DMA comporta algunes de les multes reguladores més elevades del dret de la UE. La Comissió Europea pot imposar multes de fins al 10% de la facturació anual total mundial d'una empresa per una sola infracció, augmentant fins al 20% per infraccions repetides [3]. Per a empreses com Alphabet o Meta, el 10% de la facturació global representa desenes de milers de milions d'euros.
Més enllà de les sancions financeres, la Comissió pot imposar mesures correctores de comportament o estructurals, incloent l'exigència que un gatekeeper es desprengui d'unitats de negoci si es detecta un incompliment sistèmic després de tres infraccions en vuit anys.
Les investigacions d'incompliment de març de 2024 contra Alphabet, Apple i Meta es van centrar en les pràctiques de les botigues d'aplicacions, les pantalles de selecció de navegador i els mecanismes de consentiment per a la combinació de dades en publicitat [1]. Aquestes investigacions indiquen que la Comissió està disposada a passar ràpidament de la designació a l'aplicació.
Requisits d'interoperabilitat de la DMA per a xarxes publicitàries explicats
La interoperabilitat sota la DMA significa que els gatekeepers han de permetre que els serveis de tercers es connectin i funcionin juntament amb els seus propis serveis de plataforma principal. En l'ad tech, això es tradueix en obligacions al voltant de l'accés a subhastes obertes, les API d'intercanvi de dades i la interoperabilitat de mesurament [9].
Concretament, un gatekeeper que gestiona un intercanvi d'anuncis de jardí tancat no pot negar-se a permetre que una plataforma de demanda de tercers liciti el seu inventari en termes discriminatoris. Tampoc pot retenir dades de mesurament posteriors a la campanya que permetrien als anunciants verificar de forma independent el lliurament i el rendiment.
Què significa la interoperabilitat a la pràctica:
- Els DSP de tercers obtenen accés a l'inventari dels intercanvis dels gatekeepers sota termes FRAND
- Els anunciants poden utilitzar proveïdors de mesurament independents en lloc d'estar tancats a les eines d'atribució del gatekeeper
- Els editors de les plataformes dels gatekeepers poden compartir les seves dades de primera part amb xarxes publicitàries no gatekeepers sense penalització
Com afecta la DMA la publicitat programàtica
La DMA remodela la publicitat programàtica desmantellant els avantatges informatius que els intercanvis d'anuncis dels gatekeepers tenien sobre els competidors independents. Els gatekeepers ja no poden utilitzar dades de la seva pròpia xarxa d'editors per donar als seus productes de compra un avantatge injust en les subhastes de licitació en temps real.
Per als compradors programàtics, això crea noves oportunitats: els DSP independents haurien, en teoria, d'obtenir accés a l'inventari i als senyals de dades que abans no estaven disponibles. Per als editors, significa una major capacitat de monetitzar a través de múltiples fonts de demanda competidores sense la interferència del gatekeeper.
La prohibició de l'auto-preferència és particularment significativa per a Google, la integració vertical del qual a través del servidor d'anuncis (Google Ad Manager), l'intercanvi (AdX) i el costat de la compra (DV360/Google Ads) ha estat objecte d'escrutini regulador en múltiples jurisdiccions.
Les petites empreses d'Ad Tech poden obtenir exempcions de les normes de la DMA
Les petites empreses d'ad tech no estan subjectes a les obligacions de gatekeeper de la DMA perquè no compleixen els llindars de designació. La DMA no regula directament els proveïdors d'ad tech petits o mitjans, sinó que regula els gatekeepers a través dels quals aquests proveïdors realitzen transaccions.
No obstant això, les empreses més petites es veuen indirectament afectades perquè han d'adaptar les seves integracions tècniques per complir amb els nous requisits d'intercanvi de dades i interoperabilitat que els gatekeepers han d'implementar. Un petit SSP, per exemple, pot necessitar actualitzar les seves connexions API per aprofitar el nou accés a dades obligatori d'un intercanvi de gatekeeper.
No hi ha un procés d'exempció formal per a les petites empreses perquè no són les entitats regulades. La pregunta rellevant per a les petites empreses d'ad tech no és "com ens exemptem?" sinó "com actualitzem les nostres integracions per beneficiar-nos de l'accés que la DMA ara exigeix als gatekeepers que proporcionin?"
Cronologia de compliment de la DMA: Què han de fer ara les empreses d'Ad Tech
Les obligacions bàsiques de la DMA per als gatekeepers van ser aplicables el març de 2024, després d'un període d'implementació de sis mesos després de la designació del gatekeeper. Els informes de compliment havien de ser presentats pels gatekeepers abans de març de 2024 [4].
Per als equips d'ad tech de gatekeepers (prioritats per al 2026):
- Auditar totes les pràctiques de combinació de dades entre serveis respecte als requisits de consentiment
- Assegurar que els anunciants de tercers tinguin accés a l'API a les dades de rendiment de la campanya diàriament
- Documentar els mecanismes de subhasta i mantenir registres disponibles per a la revisió de la Comissió
- Revisar qualsevol pràctica d'auto-preferència en la publicitat, la classificació o la configuració predeterminada
- Consultar amb un assessor legal sobre les investigacions d'incompliment en curs que afecten els vostres CPS designats
Per a empreses d'ad tech no gatekeepers:
- Actualitzar les integracions d'API amb plataformes de gatekeepers per utilitzar el nou accés a dades obligatori
- Revisar els contractes amb plataformes de gatekeepers per assegurar que es reflecteixen els termes FRAND
- Implementar una infraestructura de gestió del consentiment que s'alineï amb les obligacions de dades tant del GDPR com de la DMA, plataformes com Biscotti CMP poden donar suport a l'arquitectura de senyals de consentiment necessària en aquests marcs superposats
- Monitoritzar les decisions d'aplicació de la Comissió per obtenir orientació sobre com s'interpreten les obligacions
La DMA s'aplica a les empreses d'Ad Tech dels EUA o només a les europees
La DMA s'aplica en funció d'on es troben els usuaris, no d'on tenen la seu les empreses. Qualsevol empresa d'ad tech que operi a través de la plataforma d'un gatekeeper designat per arribar a usuaris de la UE està subjecta als efectes indirectes de la DMA, independentment de si té la seu als Estats Units, el Regne Unit o qualsevol altre lloc.
Els gatekeepers amb seu als EUA, Alphabet, Amazon, Apple, Meta i Microsoft, estan tots designats i han de complir plenament. Els proveïdors d'ad tech amb seu als EUA que compren inventari a través de les plataformes de Google o Meta a la UE es beneficien (i han d'adaptar-se a) les obligacions d'interoperabilitat i intercanvi de dades que ara tenen aquests gatekeepers.
El Regne Unit ha promulgat el seu propi marc paral·lel a través de la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, administrada per la Competition and Markets Authority (CMA), que va anunciar els seus plans inicials d'aplicació per al 2025 [5][6]. Les empreses nord-americanes amb exposició a la UE i el Regne Unit, per tant, s'enfronten a dos règims reguladors diferents però estructuralment similars.
Errors comuns que cometen les empreses amb el compliment de la DMA
El fracàs de compliment més comú és tractar la DMA com una extensió del GDPR en lloc d'un instrument de dret de la competència separat amb obligacions i mecanismes d'aplicació diferents.
Errors freqüents:
- Confondre les obligacions de la DMA i el GDPR: Els equips formats en els fluxos de treball de consentiment del GDPR poden no reconèixer que la prohibició de combinació de dades de la DMA requereix una anàlisi legal separada
- Ignorar les obligacions indirectes: Les empreses no gatekeepers assumeixen que la DMA no els afecta i no actualitzen les integracions o els contractes
- Subestimar la interacció del consentiment: La DMA exigeix que la combinació de dades entre serveis només es produeixi amb el consentiment de l'usuari, però l'estàndard per a aquest consentiment encara ha de complir els requisits del GDPR, creant una obligació composta
- Retardar la preparació de l'informe de compliment: Els gatekeepers que van presentar informes de compliment incomplets o inadequats el març de 2024 ara s'enfronten a un escrutini [1]
- Assumir que l'exempció és permanent: L'exempció de X l'octubre de 2024 es va basar en els llindars actuals [7]; les empreses que creixen poden ser redesignades
Conclusió: Preparant la vostra plataforma d'Ad Tech per als requisits de la DMA
La Llei de Mercats Digitals representa la intervenció estructural més significativa en els mercats de publicitat digital des que el GDPR va remodelar les pràctiques de recollida de dades. Per a les plataformes gatekeeper, les obligacions són immediates, aplicables i recolzades per multes que fan que l'incompliment sigui financerament catastròfic. Per a l'ecosistema d'ad tech més ampli, la DMA crea nous drets d'accés i disponibilitat de dades que els proveïdors independents haurien d'estar dissenyant activament.
Pròxims passos accionables per al 2026:
- Si opereu dins de l'ecosistema publicitari d'un gatekeeper, auditeu les vostres pràctiques de combinació de dades i assegureu-vos que la vostra arquitectura de consentiment satisfà tant els requisits del GDPR com els de la DMA
- Si sou un DSP, SSP o proveïdor de mesurament independent, contacteu amb els vostres socis de plataforma gatekeeper sobre l'accés a l'API i els termes FRAND que la DMA ara exigeix
- Implementeu una solució robusta de gestió del consentiment, Biscotti CMP proporciona la infraestructura tècnica per gestionar els senyals de consentiment a través dels requisits superposats del GDPR i les obligacions adjacents a la DMA
- Monitoritzeu les investigacions en curs de la Comissió Europea sobre Alphabet, Apple i Meta per obtenir orientació interpretativa sobre com s'apliquen les obligacions a la pràctica
- Avalueu l'exposició al Regne Unit sota la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 com un flux de treball de compliment paral·lel
Les empreses que es mouen ara, actualitzant les integracions, documentant els mecanismes de subhasta i construint la infraestructura de consentiment, estaran posicionades per competir en un mercat més obert. Aquelles que esperen que les decisions d'aplicació els obliguin a actuar trobaran que el cost de la reparació supera amb escreix el cost del compliment proactiu.
Preguntes freqüents
Què és la Llei de Mercats Digitals en termes senzills? La DMA és una llei de la UE que obliga les plataformes digitals més grans a competir de manera justa. Els impedeix utilitzar la seva posició dominant per desavantatjar els competidors en publicitat, distribució d'aplicacions i accés a dades.
Quan va entrar en vigor la DMA per a l'ad tech? Les obligacions bàsiques de la DMA van ser aplicables el març de 2024, després d'un període d'implementació de sis mesos després de la designació del gatekeeper.
Qui aplica la DMA? La Comissió Europea té autoritat exclusiva d'aplicació sobre la DMA. Les autoritats nacionals de competència poden donar suport a les investigacions, però no poden aplicar la DMA de manera independent.
La DMA substitueix el GDPR? No. La DMA i el GDPR són regulacions separades amb propòsits diferents. El GDPR regeix la protecció de dades per a totes les empreses; la DMA regeix la competència del mercat per als gatekeepers designats. Ambdues s'apliquen simultàniament.
TikTok està subjecte a la DMA? Sí. ByteDance, l'empresa matriu de TikTok, és un gatekeeper designat, i TikTok és un servei de plataforma principal designat sota la DMA [2].
Què és un "servei de plataforma principal" sota la DMA? Un servei de plataforma principal és una categoria de servei digital, com un motor de cerca, una xarxa social, una botiga d'aplicacions o un servei de publicitat en línia, que la Comissió ha designat com a porta d'entrada entre usuaris empresarials i consumidors.
Pot la Comissió exigir a un gatekeeper que divideixi el seu negoci? Sí. Per a l'incompliment sistèmic, definit com a tres infraccions en vuit anys, la Comissió pot imposar mesures correctores estructurals, inclosa la desinversió d'unitats de negoci.
Com afecta la DMA la licitació en temps real? Els gatekeepers han d'oferir als DSP de tercers accés al seu inventari RTB en termes justos, raonables i no discriminatoris, i han de compartir dades posteriors a la subhasta que abans es retenien [9].
La DMA s'aplica a les plataformes de publicitat B2B? La DMA se centra en plataformes que intermedien entre usuaris empresarials i consumidors. Les plataformes purament B2B són menys propenses a ser designades, però els serveis de publicitat que arriben als consumidors a través de plataformes B2B encara poden entrar dins de l'àmbit.
Què ha de fer un petit editor respecte a la DMA? Els petits editors no estan directament regulats, però han d'assegurar-se que entenen els nous drets d'accés a dades i les obligacions d'interoperabilitat que els gatekeepers ara els deuen, i actualitzar els seus acords de plataforma en conseqüència.
Comprovador interactiu de compliment de la DMA
Referències
[1] Commission Opens Non-Compliance Investigations Against Alphabet, Apple and Meta Under Digital Markets Act - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Europe's DMA Rules for Big Tech Explained - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Digital Advertising and AdTech Under the EU Digital Markets Act and Digital Services Act - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Digital Markets Act Guide - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA Sets Out Initial Plans as New Digital Markets Competition Regime Comes Into Force - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Digital Markets Act Roundup October 2024 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Digital Services Act Starts Applying to All Online Platforms in the EU - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Digital Markets Act Mandatory Compliance - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance