Γρήγορη απάντηση: Ο Νόμος για τις Ψηφιακές Αγορές είναι ένας κανονισμός της ΕΕ που τέθηκε σε πλήρη ισχύ τον Μάρτιο του 2024, επιβάλλοντας δεσμευτικές υποχρεώσεις σε μεγάλες ψηφιακές πλατφόρμες που χαρακτηρίζονται ως "gatekeepers". Για την ad tech, περιορίζει θεμελιωδώς τον τρόπο με τον οποίο αυτοί οι gatekeepers μπορούν να χρησιμοποιούν δεδομένα, να προτιμούν τις δικές τους διαφημιστικές υπηρεσίες και να περιορίζουν τη διαλειτουργικότητα με δίκτυα διαφημίσεων τρίτων. Η μη συμμόρφωση επισύρει πρόστιμα έως και 10% του παγκόσμιου ετήσιου κύκλου εργασιών.
Βασικά σημεία
- Έξι εταιρείες, οι Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta και Microsoft, έχουν χαρακτηριστεί ως gatekeepers βάσει του DMA από το 2024 [2]
- Ο DMA είναι ένα μέσο δικαίου ανταγωνισμού, όχι νόμος περί απορρήτου· λειτουργεί παράλληλα με τον GDPR και δεν τον αντικαθιστά
- Οι gatekeepers πρέπει να επιτρέπουν τη φορητότητα δεδομένων, να αποτρέπουν την αυτοπροτίμηση και να διασφαλίζουν τη διαλειτουργικότητα με υπηρεσίες ad tech τρίτων [9]
- Στις 25 Μαρτίου 2024, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ξεκίνησε επίσημες έρευνες μη συμμόρφωσης κατά των Alphabet, Apple και Meta [1]
- Τα πρόστιμα μπορούν να φτάσουν το 10% του παγκόσμιου ετήσιου κύκλου εργασιών για μία μόνο παράβαση και το 20% για επανειλημμένες παραβάσεις [3]
- Η X (πρώην Twitter) εξαιρέθηκε από το καθεστώς gatekeeper τον Οκτώβριο του 2024 [7]
- Ο DMA ισχύει για κάθε εταιρεία ad tech που εξυπηρετεί χρήστες της ΕΕ μέσω της πλατφόρμας ενός καθορισμένου gatekeeper, ανεξάρτητα από το πού εδρεύει η εταιρεία
- Οι μικρότερες εταιρείες ad tech δεν ρυθμίζονται άμεσα ως gatekeepers, αλλά πρέπει να προσαρμόσουν τις ενσωματώσεις τους με πλατφόρμες που είναι
- Το Ηνωμένο Βασίλειο έχει θεσπίσει παράλληλη νομοθεσία, τον Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, δημιουργώντας ένα συγκρίσιμο καθεστώς εκτός ΕΕ [5]
- Οι υποχρεώσεις διαχείρισης συγκατάθεσης και διαφάνειας δεδομένων καθιστούν εργαλεία όπως το Biscotti CMP όλο και πιο σχετικά για τις ροές εργασίας συμμόρφωσης που σχετίζονται με τον DMA
Τι είναι ο Νόμος για τις Ψηφιακές Αγορές και πώς επηρεάζει τη διαφήμιση
Ο Νόμος για τις Ψηφιακές Αγορές είναι ένας κανονισμός της ΕΕ (Κανονισμός 2022/1925) που έχει σχεδιαστεί για να διασφαλίσει δίκαιες και ανταγωνιστικές ψηφιακές αγορές, επιβάλλοντας συγκεκριμένες υποχρεώσεις στις μεγαλύτερες διαδικτυακές πλατφόρμες. Για τη διαφήμιση, ο DMA στοχεύει άμεσα τον τρόπο με τον οποίο οι κυρίαρχες πλατφόρμες συλλέγουν, συνδυάζουν και αξιοποιούν τα δεδομένα χρηστών στα διαφημιστικά τους οικοσυστήματα.
Πριν από τον DMA, ένας gatekeeper όπως η Google μπορούσε να συνδυάζει δεδομένα από την Αναζήτηση, το YouTube, τους Χάρτες και ιστότοπους τρίτων για να δημιουργήσει προφίλ κοινού για τα δικά της διαφημιστικά προϊόντα, χωρίς να προσφέρει συγκρίσιμη πρόσβαση σε δεδομένα σε ανταγωνιστικά δίκτυα διαφημίσεων. Ο DMA απαγορεύει αυτό το είδος συνδυασμού δεδομένων χωρίς ρητή συγκατάθεση χρήστη και απαιτεί από τους gatekeepers να παρέχουν στους διαφημιστές και τους εκδότες πρόσβαση σε δεδομένα απόδοσης που προηγουμένως ήταν κλειδωμένα σε ιδιόκτητα ταμπλό [3].
Οι βασικές υποχρεώσεις που αφορούν ειδικά τη διαφήμιση βάσει του DMA περιλαμβάνουν:
- Απαγόρευση στους gatekeepers να συνδυάζουν προσωπικά δεδομένα σε βασικές υπηρεσίες πλατφόρμας χωρίς συγκατάθεση
- Απαίτηση πρόσβασης σε δεδομένα real-time bidding (RTB) και μετρήσεις απόδοσης καμπάνιας για διαφημιστές τρίτων
- Απαγόρευση της αυτοπροτίμησης των δικών των διαφημιστικών προϊόντων του gatekeeper στα αποτελέσματα αναζήτησης ή στα καταστήματα εφαρμογών
- Επιβολή στους διαφημιστές να μπορούν να χρησιμοποιούν εργαλεία μέτρησης τρίτων αντί να αναγκάζονται να βασίζονται στην απόδοση του gatekeeper
Απαιτήσεις του Κανονισμού DMA της ΕΕ 2024 για εταιρείες Ad Tech
Οι βασικές απαιτήσεις συμμόρφωσης που τέθηκαν σε ισχύ τον Μάρτιο του 2024 εμπίπτουν σε τρεις κατηγορίες: υποχρεώσεις δεδομένων, εντολές διαλειτουργικότητας και απαιτήσεις διαφάνειας. Οι gatekeepers έπρεπε να υποβάλουν αναφορές συμμόρφωσης έως τον Μάρτιο του 2024, αναλύοντας πώς οι τεχνικές τους αρχιτεκτονικές ικανοποιούν κάθε υποχρέωση [4].
Υποχρεώσεις δεδομένων:
- Κανένας συνδυασμός δεδομένων μεταξύ υπηρεσιών για διαφήμιση χωρίς συγκατάθεση χρήστη
- Φορητότητα δεδομένων: οι διαφημιστές πρέπει να μπορούν να εξάγουν δεδομένα καμπάνιας σε μορφές αναγνώσιμες από μηχανή
- Καμία χρήση δεδομένων που λαμβάνονται από υπηρεσίες τρίτων για να ανταγωνιστούν αυτά τα τρίτα μέρη στη διαφήμιση
Εντολές διαλειτουργικότητας:
- Τα δίκτυα διαφημίσεων τρίτων πρέπει να μπορούν να έχουν πρόσβαση σε απόθεμα σε πλατφόρμες gatekeeper υπό δίκαιους, εύλογους και μη διακριτικούς όρους (FRAND)
- Διαλειτουργικότητα μηνυμάτων (σχετική με τα προϊόντα ανταλλαγής μηνυμάτων της Meta που υποστηρίζονται από διαφημίσεις)
Απαιτήσεις διαφάνειας:
- Οι gatekeepers πρέπει να παρέχουν στους διαφημιστές και τους εκδότες καθημερινή πρόσβαση σε δεδομένα απόδοσης, παράδοσης και τιμολόγησης
- Οι μηχανισμοί δημοπρασίας διαφημίσεων πρέπει να τεκμηριώνονται και να είναι προσβάσιμοι στις ρυθμιστικές αρχές κατόπιν αιτήματος
Ποιες πλατφόρμες Ad Tech επηρεάζονται από τον Νόμο για τις Ψηφιακές Αγορές
Ο DMA ρυθμίζει άμεσα τους καθορισμένους gatekeepers, όχι το ευρύτερο οικοσύστημα ad tech. Ωστόσο, οποιοδήποτε DSP, SSP, πάροχος μέτρησης ή πρακτορείο που πραγματοποιεί συναλλαγές μέσω του αποθέματος ενός gatekeeper επηρεάζεται έμμεσα, επειδή ο gatekeeper πρέπει τώρα να προσφέρει πρόσβαση FRAND στα συστήματά του.
Οι έξι καθορισμένοι gatekeepers από το 2024 είναι οι Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta και Microsoft [2]. Κάθε μία λειτουργεί βασικές υπηρεσίες πλατφόρμας (CPS) που καθορίζονται ξεχωριστά, για παράδειγμα, η Αναζήτηση Google, οι Χάρτες Google, το YouTube, το Google Play, το Chrome και οι διαφημιστικές υπηρεσίες της Google είναι όλες ξεχωριστά καθορισμένες CPS υπό την ομπρέλα της Alphabet.
Πλατφόρμες που ΔΕΝ έχουν καθοριστεί επί του παρόντος:
- X (πρώην Twitter), εξαιρέθηκε τον Οκτώβριο του 2024 αφού η Επιτροπή διαπίστωσε ότι δεν πληρούσε τα ποσοτικά όρια [7]
- Spotify, Booking.com και άλλες μεγάλες πλατφόρμες που αμφισβήτησαν τον χαρακτηρισμό ή έπεσαν κάτω από τα όρια
Λίστα Gatekeepers του DMA: Ποιος πρέπει να συμμορφωθεί
Μια εταιρεία χαρακτηρίζεται ως gatekeeper εάν πληροί ποσοτικά όρια (τουλάχιστον 45 εκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς τελικούς χρήστες στην ΕΕ και 10.000 ετήσιους ενεργούς επιχειρηματικούς χρήστες) ΚΑΙ παρέχει μια βασική υπηρεσία πλατφόρμας που λειτουργεί ως σημαντική πύλη για τους επιχειρηματικούς χρήστες να προσεγγίσουν τους τελικούς χρήστες. Η Επιτροπή μπορεί επίσης να χαρακτηρίσει εταιρείες που δεν πληρούν τα ποσοτικά όρια εάν πληρούνται ποιοτικά κριτήρια [4].
| Gatekeeper | Βασικές Καθορισμένες Υπηρεσίες Πλατφόρμας |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Πώς διαφέρει ο DMA από τον GDPR για τους διαφημιστές
Ο DMA είναι ένας κανονισμός ανταγωνισμού· ο GDPR είναι ένας κανονισμός προστασίας δεδομένων. Λειτουργούν σε διαφορετικές νομικές βάσεις και επιβάλλουν διαφορετικές υποχρεώσεις, αλλά αλληλεπιδρούν άμεσα σε πλαίσια ad tech.
Ο GDPR διέπει τον τρόπο με τον οποίο οποιαδήποτε εταιρεία συλλέγει, επεξεργάζεται και αποθηκεύει προσωπικά δεδομένα, απαιτώντας νόμιμες βάσεις όπως συγκατάθεση ή έννομο συμφέρον. Ο DMA διέπει τον τρόπο με τον οποίο οι κυρίαρχες πλατφόρμες δομούν τις αγορές τους, απαιτώντας από αυτές να ανοίξουν την πρόσβαση, να αποτρέψουν την αυτοπροτίμηση και να διασφαλίσουν τη διαλειτουργικότητα. Ένας gatekeeper πρέπει να συμμορφώνεται και με τους δύο ταυτόχρονα, και οι υποχρεώσεις μπορεί να συγκρούονται: για παράδειγμα, ένας gatekeeper που απαιτείται από τον DMA να μοιράζεται δεδομένα με τρίτους πρέπει να διασφαλίζει ότι η κοινή χρήση είναι συμβατή με τον GDPR.
Πρακτικές διαφορές για τις ομάδες ad tech:
- Ο GDPR ισχύει για όλες τις εταιρείες που επεξεργάζονται προσωπικά δεδομένα της ΕΕ, ανεξαρτήτως μεγέθους
- Οι υποχρεώσεις του DMA ισχύουν μόνο για τους καθορισμένους gatekeepers και τις καθορισμένες CPS τους
- Η επιβολή του GDPR ανήκει στις εθνικές Αρχές Προστασίας Δεδομένων· η επιβολή του DMA ανήκει αποκλειστικά στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή
- Τα πρόστιμα του GDPR περιορίζονται στο 4% του παγκόσμιου κύκλου εργασιών· τα πρόστιμα του DMA φτάνουν το 10% (ή 20% για επανειλημμένες παραβάσεις)
Για τους εκδότες και τους διαφημιστές που διαχειρίζονται τη συγκατάθεση και στα δύο πλαίσια, μια πλατφόρμα διαχείρισης συγκατάθεσης που χειρίζεται τις τεχνικές απαιτήσεις των σημάτων συγκατάθεσης του GDPR, όπως το Biscotti CMP, παραμένει ένα θεμελιώδες επίπεδο συμμόρφωσης, ακόμα και αν οι υποχρεώσεις του DMA προσθέτουν νέες δομικές απαιτήσεις πάνω από αυτό.
Ποιες είναι οι κυρώσεις για τη μη συμμόρφωση με τον DMA
Η μη συμμόρφωση με τον DMA επισύρει μερικά από τα πιο αυστηρά ρυθμιστικά πρόστιμα στο δίκαιο της ΕΕ. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή μπορεί να επιβάλει πρόστιμα έως και 10% του συνολικού παγκόσμιου ετήσιου κύκλου εργασιών μιας εταιρείας για μία μόνο παράβαση, αυξανόμενα στο 20% για επανειλημμένες παραβάσεις [3]. Για εταιρείες όπως η Alphabet ή η Meta, το 10% του παγκόσμιου κύκλου εργασιών αντιπροσωπεύει δεκάδες δισεκατομμύρια ευρώ.
Πέρα από τις οικονομικές κυρώσεις, η Επιτροπή μπορεί να επιβάλει συμπεριφορικές ή δομικές διορθωτικές ενέργειες, συμπεριλαμβανομένης της απαίτησης από έναν gatekeeper να εκποιήσει επιχειρηματικές μονάδες εάν διαπιστωθεί συστηματική μη συμμόρφωση μετά από τρεις παραβάσεις εντός οκτώ ετών.
Οι έρευνες μη συμμόρφωσης του Μαρτίου 2024 κατά των Alphabet, Apple και Meta επικεντρώθηκαν στις πρακτικές των καταστημάτων εφαρμογών, στις οθόνες επιλογής προγράμματος περιήγησης και στους μηχανισμούς συγκατάθεσης για τον συνδυασμό δεδομένων στη διαφήμιση [1]. Αυτές οι έρευνες σηματοδοτούν ότι η Επιτροπή είναι πρόθυμη να προχωρήσει γρήγορα από τον χαρακτηρισμό στην επιβολή.
Απαιτήσεις διαλειτουργικότητας DMA για δίκτυα διαφημίσεων εξηγούνται
Η διαλειτουργικότητα βάσει του DMA σημαίνει ότι οι gatekeepers πρέπει να επιτρέπουν σε υπηρεσίες τρίτων να συνδέονται και να λειτουργούν παράλληλα με τις δικές τους βασικές υπηρεσίες πλατφόρμας. Στην ad tech, αυτό μεταφράζεται σε υποχρεώσεις σχετικά με την ανοιχτή πρόσβαση σε δημοπρασίες, τα API κοινής χρήσης δεδομένων και τη διαλειτουργικότητα μέτρησης [9].
Συγκεκριμένα, ένας gatekeeper που διαχειρίζεται ένα κλειστό διαφημιστικό ανταλλακτήριο δεν μπορεί να αρνηθεί να επιτρέψει σε μια πλατφόρμα ζήτησης τρίτου μέρους να υποβάλει προσφορά για το απόθεμά του με διακριτικούς όρους. Επίσης, δεν μπορεί να παρακρατήσει δεδομένα μέτρησης μετά την καμπάνια που θα επέτρεπαν στους διαφημιστές να επαληθεύσουν ανεξάρτητα την παράδοση και την απόδοση.
Τι σημαίνει η διαλειτουργικότητα στην πράξη:
- Τα DSP τρίτων αποκτούν πρόσβαση σε απόθεμα σε ανταλλακτήρια gatekeeper υπό όρους FRAND
- Οι διαφημιστές μπορούν να χρησιμοποιούν ανεξάρτητους προμηθευτές μέτρησης αντί να είναι κλειδωμένοι στα εργαλεία απόδοσης του gatekeeper
- Οι εκδότες σε πλατφόρμες gatekeeper μπορούν να μοιράζονται τα δεδομένα πρώτου μέρους τους με δίκτυα διαφημίσεων που δεν είναι gatekeeper χωρίς ποινή
Πώς επηρεάζει ο DMA την προγραμματική διαφήμιση
Ο DMA αναδιαμορφώνει την προγραμματική διαφήμιση καταργώντας τα πληροφοριακά πλεονεκτήματα που είχαν τα ανταλλακτήρια διαφημίσεων των gatekeeper έναντι των ανεξάρτητων ανταγωνιστών. Οι gatekeepers δεν μπορούν πλέον να χρησιμοποιούν δεδομένα από το δικό τους δίκτυο εκδοτών για να δώσουν στα προϊόντα τους από την πλευρά της αγοράς ένα αθέμιτο πλεονέκτημα σε δημοπρασίες real-time bidding.
Για τους προγραμματικούς αγοραστές, αυτό δημιουργεί νέες ευκαιρίες: τα ανεξάρτητα DSP θα πρέπει, θεωρητικά, να αποκτήσουν πρόσβαση σε απόθεμα και σήματα δεδομένων που προηγουμένως δεν ήταν διαθέσιμα. Για τους εκδότες, σημαίνει μεγαλύτερη δυνατότητα αξιοποίησης μέσω πολλαπλών ανταγωνιστικών πηγών ζήτησης χωρίς παρεμβολές από gatekeeper.
Η απαγόρευση της αυτοπροτίμησης είναι ιδιαίτερα σημαντική για την Google, της οποίας η κάθετη ενσωμάτωση σε διαφημιστικό διακομιστή (Google Ad Manager), ανταλλακτήριο (AdX) και πλευρά αγοράς (DV360/Google Ads) έχει αποτελέσει αντικείμενο ρυθμιστικού ελέγχου σε πολλαπλές δικαιοδοσίες.
Μπορούν οι μικρές εταιρείες Ad Tech να λάβουν εξαιρέσεις από τους κανόνες του DMA
Οι μικρές εταιρείες ad tech δεν υπόκεινται στις υποχρεώσεις gatekeeper του DMA επειδή δεν πληρούν τα όρια χαρακτηρισμού. Ο DMA δεν ρυθμίζει άμεσα τους μικρούς ή μεσαίους προμηθευτές ad tech, ρυθμίζει τους gatekeepers μέσω των οποίων συναλλάσσονται αυτοί οι προμηθευτές.
Ωστόσο, οι μικρότερες εταιρείες επηρεάζονται έμμεσα επειδή πρέπει να προσαρμόσουν τις τεχνικές τους ενσωματώσεις για να συμμορφωθούν με τις νέες απαιτήσεις κοινής χρήσης δεδομένων και διαλειτουργικότητας που πρέπει να εφαρμόσουν οι gatekeepers. Ένα μικρό SSP, για παράδειγμα, μπορεί να χρειαστεί να ενημερώσει τις συνδέσεις API του για να επωφεληθεί από την πρόσφατα επιβεβλημένη πρόσβαση σε δεδομένα από ένα ανταλλακτήριο gatekeeper.
Δεν υπάρχει επίσημη διαδικασία εξαίρεσης για μικρές εταιρείες επειδή δεν είναι οι ρυθμιζόμενες οντότητες. Το σχετικό ερώτημα για τις μικρότερες εταιρείες ad tech δεν είναι "πώς εξαιρούμαστε;" αλλά "πώς ενημερώνουμε τις ενσωματώσεις μας για να επωφεληθούμε από την πρόσβαση που ο DMA απαιτεί τώρα από τους gatekeepers να παρέχουν;"
Χρονοδιάγραμμα συμμόρφωσης με τον DMA: Τι πρέπει να κάνουν τώρα οι εταιρείες Ad Tech
Οι βασικές υποχρεώσεις του DMA για τους gatekeepers έγιναν εκτελεστές τον Μάρτιο του 2024, μετά από μια περίοδο εφαρμογής έξι μηνών μετά τον χαρακτηρισμό των gatekeeper. Οι αναφορές συμμόρφωσης έπρεπε να υποβληθούν από τους gatekeepers έως τον Μάρτιο του 2024 [4].
Για τις ομάδες ad tech των gatekeeper (προτεραιότητες 2026):
- Ελέγξτε όλες τις πρακτικές συνδυασμού δεδομένων μεταξύ υπηρεσιών έναντι των απαιτήσεων συγκατάθεσης
- Διασφαλίστε ότι οι διαφημιστές τρίτων έχουν πρόσβαση API σε δεδομένα απόδοσης καμπάνιας σε καθημερινή βάση
- Τεκμηριώστε τους μηχανισμούς δημοπρασίας και διατηρήστε αρχεία διαθέσιμα για έλεγχο από την Επιτροπή
- Ελέγξτε τυχόν πρακτικές αυτοπροτίμησης στην προβολή διαφημίσεων, την κατάταξη ή τις προεπιλεγμένες ρυθμίσεις
- Συμβουλευτείτε νομικούς συμβούλους σχετικά με τις εν εξελίξει έρευνες μη συμμόρφωσης που επηρεάζουν τις καθορισμένες CPS σας
Για εταιρείες ad tech που δεν είναι gatekeeper:
- Ενημερώστε τις ενσωματώσεις API με πλατφόρμες gatekeeper για να χρησιμοποιήσετε την πρόσφατα επιβεβλημένη πρόσβαση σε δεδομένα
- Ελέγξτε τις συμβάσεις με πλατφόρμες gatekeeper για να διασφαλίσετε ότι αντικατοπτρίζονται οι όροι FRAND
- Εφαρμόστε υποδομή διαχείρισης συγκατάθεσης που ευθυγραμμίζεται τόσο με τον GDPR όσο και με τις υποχρεώσεις δεδομένων που σχετίζονται με τον DMA, πλατφόρμες όπως το Biscotti CMP μπορούν να υποστηρίξουν την αρχιτεκτονική σημάτων συγκατάθεσης που απαιτείται σε αυτά τα αλληλεπικαλυπτόμενα πλαίσια
- Παρακολουθήστε τις αποφάσεις επιβολής της Επιτροπής για καθοδήγηση σχετικά με τον τρόπο ερμηνείας των υποχρεώσεων
Ισχύει ο DMA για τις εταιρείες Ad Tech των ΗΠΑ ή μόνο για τις ευρωπαϊκές;
Ο DMA εφαρμόζεται με βάση την τοποθεσία των χρηστών, όχι την έδρα των εταιρειών. Οποιαδήποτε εταιρεία ad tech που λειτουργεί μέσω της πλατφόρμας ενός καθορισμένου gatekeeper για να προσεγγίσει χρήστες της ΕΕ υπόκειται στις έμμεσες επιπτώσεις του DMA, ανεξάρτητα από το αν εδρεύει στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο ή οπουδήποτε αλλού.
Οι gatekeepers με έδρα τις ΗΠΑ, Alphabet, Amazon, Apple, Meta και Microsoft, είναι όλοι καθορισμένοι και πρέπει να συμμορφωθούν πλήρως. Οι προμηθευτές ad tech με έδρα τις ΗΠΑ που αγοράζουν απόθεμα μέσω των πλατφορμών της Google ή της Meta στην ΕΕ επωφελούνται από (και πρέπει να προσαρμοστούν σε) τις υποχρεώσεις διαλειτουργικότητας και κοινής χρήσης δεδομένων που φέρουν τώρα αυτοί οι gatekeepers.
Το Ηνωμένο Βασίλειο έχει θεσπίσει το δικό του παράλληλο πλαίσιο μέσω του Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, το οποίο διαχειρίζεται η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών (CMA), η οποία ανακοίνωσε τα αρχικά της σχέδια επιβολής για το 2025 [5][6]. Οι εταιρείες των ΗΠΑ με έκθεση στην ΕΕ και το Ηνωμένο Βασίλειο αντιμετωπίζουν επομένως δύο διακριτά αλλά δομικά παρόμοια ρυθμιστικά καθεστώτα.
Συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι εταιρείες με τη συμμόρφωση με τον DMA
Η πιο συνηθισμένη αποτυχία συμμόρφωσης είναι η αντιμετώπιση του DMA ως επέκταση του GDPR αντί ως ξεχωριστό μέσο δικαίου ανταγωνισμού με διακριτές υποχρεώσεις και μηχανισμούς επιβολής.
Συχνά λάθη:
- Σύγχυση υποχρεώσεων DMA και GDPR: Οι ομάδες που έχουν εκπαιδευτεί σε ροές εργασίας συγκατάθεσης του GDPR ενδέχεται να μην αναγνωρίζουν ότι η απαγόρευση συνδυασμού δεδομένων του DMA απαιτεί ξεχωριστή νομική ανάλυση
- Αγνόηση έμμεσων υποχρεώσεων: Οι εταιρείες που δεν είναι gatekeeper υποθέτουν ότι ο DMA δεν τις επηρεάζει και αποτυγχάνουν να ενημερώσουν ενσωματώσεις ή συμβάσεις
- Υποτίμηση της αλληλεπίδρασης συγκατάθεσης: Ο DMA απαιτεί ο συνδυασμός δεδομένων μεταξύ υπηρεσιών να γίνεται μόνο με τη συγκατάθεση του χρήστη, αλλά το πρότυπο για αυτή τη συγκατάθεση πρέπει να πληροί ακόμα τις απαιτήσεις του GDPR, δημιουργώντας μια σύνθετη υποχρέωση
- Καθυστέρηση προετοιμασίας αναφοράς συμμόρφωσης: Οι gatekeepers που υπέβαλαν ελλιπείς ή ανεπαρκείς αναφορές συμμόρφωσης τον Μάρτιο του 2024 αντιμετωπίζουν τώρα έλεγχο [1]
- Υπόθεση ότι η εξαίρεση είναι μόνιμη: Η εξαίρεση της X τον Οκτώβριο του 2024 βασίστηκε στα τρέχοντα όρια [7]· οι εταιρείες που αναπτύσσονται ενδέχεται να επαναχαρακτηριστούν
Συμπέρασμα: Προετοιμασία της πλατφόρμας Ad Tech για τις απαιτήσεις του DMA
Ο Νόμος για τις Ψηφιακές Αγορές αντιπροσωπεύει την πιο σημαντική δομική παρέμβαση στις αγορές ψηφιακής διαφήμισης από τότε που ο GDPR αναμόρφωσε τις πρακτικές συλλογής δεδομένων. Για τις πλατφόρμες gatekeeper, οι υποχρεώσεις είναι άμεσες, εκτελεστές και υποστηρίζονται από πρόστιμα που καθιστούν τη μη συμμόρφωση οικονομικά καταστροφική. Για το ευρύτερο οικοσύστημα ad tech, ο DMA δημιουργεί νέα δικαιώματα πρόσβασης και διαθεσιμότητα δεδομένων που οι ανεξάρτητοι προμηθευτές θα πρέπει να επιδιώκουν ενεργά.
Ενέργειες για το 2026:
- Εάν λειτουργείτε εντός του οικοσυστήματος διαφημίσεων ενός gatekeeper, ελέγξτε τις πρακτικές συνδυασμού δεδομένων σας και διασφαλίστε ότι η αρχιτεκτονική συγκατάθεσής σας ικανοποιεί τόσο τις απαιτήσεις του GDPR όσο και του DMA
- Εάν είστε ανεξάρτητο DSP, SSP ή πάροχος μέτρησης, επικοινωνήστε με τους συνεργάτες σας σε πλατφόρμες gatekeeper σχετικά με την πρόσβαση API και τους όρους FRAND που επιβάλλει τώρα ο DMA
- Εφαρμόστε μια ισχυρή λύση διαχείρισης συγκατάθεσης, το Biscotti CMP παρέχει την τεχνική υποδομή για τη διαχείριση σημάτων συγκατάθεσης σε όλες τις αλληλεπικαλυπτόμενες απαιτήσεις του GDPR και των υποχρεώσεων που σχετίζονται με τον DMA
- Παρακολουθήστε τις εν εξελίξει έρευνες της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για τις Alphabet, Apple και Meta για ερμηνευτική καθοδήγηση σχετικά με τον τρόπο εφαρμογής των υποχρεώσεων στην πράξη
- Αξιολογήστε την έκθεση στο Ηνωμένο Βασίλειο βάσει του Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 ως παράλληλη ροή εργασίας συμμόρφωσης
Οι εταιρείες που θα δράσουν τώρα, ενημερώνοντας τις ενσωματώσεις, τεκμηριώνοντας τους μηχανισμούς δημοπρασίας και χτίζοντας υποδομή συγκατάθεσης, θα είναι σε θέση να ανταγωνιστούν σε μια πιο ανοιχτή αγορά. Όσοι περιμένουν τις αποφάσεις επιβολής για να αναγκαστούν να δράσουν, θα διαπιστώσουν ότι το κόστος αποκατάστασης υπερβαίνει κατά πολύ το κόστος της προληπτικής συμμόρφωσης.
Συχνές Ερωτήσεις
Τι είναι ο Νόμος για τις Ψηφιακές Αγορές με απλά λόγια; Ο DMA είναι ένας νόμος της ΕΕ που αναγκάζει τις μεγαλύτερες ψηφιακές πλατφόρμες να ανταγωνίζονται δίκαια. Τους εμποδίζει να χρησιμοποιούν την κυρίαρχη θέση τους για να μειώνουν τους ανταγωνιστές στη διαφήμιση, τη διανομή εφαρμογών και την πρόσβαση σε δεδομένα.
Πότε τέθηκε σε ισχύ ο DMA για την ad tech; Οι βασικές υποχρεώσεις του DMA έγιναν εκτελεστές τον Μάρτιο του 2024, μετά από μια περίοδο εφαρμογής έξι μηνών μετά τον χαρακτηρισμό των gatekeeper.
Ποιος επιβάλλει τον DMA; Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει αποκλειστική αρμοδιότητα επιβολής του DMA. Οι εθνικές αρχές ανταγωνισμού μπορούν να υποστηρίξουν έρευνες, αλλά δεν μπορούν να επιβάλουν τον DMA ανεξάρτητα.
Αντικαθιστά ο DMA τον GDPR; Όχι. Ο DMA και ο GDPR είναι ξεχωριστοί κανονισμοί με διαφορετικούς σκοπούς. Ο GDPR διέπει την προστασία δεδομένων για όλες τις εταιρείες· ο DMA διέπει τον ανταγωνισμό στην αγορά για τους καθορισμένους gatekeepers. Και οι δύο εφαρμόζονται ταυτόχρονα.
Υπόκειται το TikTok στον DMA; Ναι. Η ByteDance, η μητρική εταιρεία του TikTok, είναι καθορισμένος gatekeeper, και το TikTok είναι καθορισμένη βασική υπηρεσία πλατφόρμας βάσει του DMA [2].
Τι είναι μια "βασική υπηρεσία πλατφόρμας" βάσει του DMA; Μια βασική υπηρεσία πλατφόρμας είναι μια κατηγορία ψηφιακής υπηρεσίας, όπως μια μηχανή αναζήτησης, ένα κοινωνικό δίκτυο, ένα κατάστημα εφαρμογών ή μια διαδικτυακή διαφημιστική υπηρεσία, την οποία η Επιτροπή έχει χαρακτηρίσει ως πύλη μεταξύ επιχειρηματικών χρηστών και καταναλωτών.
Μπορεί η Επιτροπή να απαιτήσει από έναν gatekeeper να διασπάσει την επιχείρησή του; Ναι. Για συστηματική μη συμμόρφωση, που ορίζεται ως τρεις παραβάσεις εντός οκτώ ετών, η Επιτροπή μπορεί να επιβάλει δομικές διορθωτικές ενέργειες, συμπεριλαμβανομένης της εκποίησης επιχειρηματικών μονάδων.
Πώς επηρεάζει ο DMA το real-time bidding; Οι gatekeepers πρέπει να προσφέρουν σε DSP τρίτων πρόσβαση στο απόθεμα RTB τους υπό δίκαιους, εύλογους και μη διακριτικούς όρους, και πρέπει να μοιράζονται δεδομένα μετά τη δημοπρασία που προηγουμένως παρακρατούνταν [9].
Ισχύει ο DMA για πλατφόρμες διαφήμισης B2B; Ο DMA επικεντρώνεται σε πλατφόρμες που μεσολαβούν μεταξύ επιχειρηματικών χρηστών και καταναλωτών. Οι καθαρά B2B πλατφόρμες είναι λιγότερο πιθανό να χαρακτηριστούν, αλλά οι διαφημιστικές υπηρεσίες που προσεγγίζουν καταναλωτές μέσω πλατφορμών B2B ενδέχεται να εξακολουθούν να εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής.
Τι πρέπει να κάνει ένας μικρός εκδότης σχετικά με τον DMA; Οι μικροί εκδότες δεν ρυθμίζονται άμεσα, αλλά θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι κατανοούν τα νέα δικαιώματα πρόσβασης σε δεδομένα και τις υποχρεώσεις διαλειτουργικότητας που τους οφείλουν τώρα οι gatekeepers, και να ενημερώσουν ανάλογα τις συμφωνίες πλατφόρμας τους.
Διαδραστικός Έλεγχος Συμμόρφωσης με τον DMA
Αναφορές
[1] Commission Opens Non-Compliance Investigations Against Alphabet, Apple and Meta Under Digital Markets Act - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Europe's DMA Rules for Big Tech Explained - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Digital Advertising and AdTech Under the EU Digital Markets Act and Digital Services Act - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Digital Markets Act Guide - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA Sets Out Initial Plans as New Digital Markets Competition Regime Comes Into Force - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Digital Markets Act Roundup October 2024 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Digital Services Act Starts Applying to All Online Platforms in the EU - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Digital Markets Act Mandatory Compliance - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance