ELi õigus ja GDPR

Digitaalturgude akt (DMA): Mida tähendab 2024. aasta EL-i määrus reklaamitehnoloogia jaoks

7. juuli 2026 · 16 min lugemine

Lühike vastus: Digitaalturgude akt on EL-i määrus, mis jõustus täielikult 2024. aasta märtsis, kehtestades siduvad kohustused suurtele digitaalsetele platvormidele, mis on määratud "väravavahtideks". Reklaamitehnoloogia jaoks piirab see põhimõtteliselt seda, kuidas need väravavahid saavad andmeid kasutada, oma reklaamiteenuseid eelistada ja piirata koostalitlusvõimet kolmandate osapoolte reklaamivõrkudega. Nõuete rikkumise korral on trahvid kuni 10% ülemaailmsest aastakäibest.

Peamised järeldused

Kuus ettevõtet – Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta ja Microsoft – on 2024. aasta seisuga määratud DMA alusel väravavahtideks [2]
DMA on konkurentsiõiguse instrument, mitte privaatsusõigus; see toimib koos GDPR-iga, mitte ei asenda seda
Väravavahid peavad lubama andmete teisaldatavust, vältima enese-eelistamist ja tagama koostalitlusvõime kolmandate osapoolte reklaamitehnoloogia teenustega [9]
1. märtsil 2024 algatas Euroopa Komisjon ametlikud nõuete rikkumise uurimised Alphabeti, Apple'i ja Meta suhtes [1]
Trahvid võivad ulatuda 10%-ni ülemaailmsest aastakäibest ühe rikkumise eest ja 20%-ni korduvate rikkumiste eest [3]
X (endine Twitter) vabastati väravavahi staatusest 2024. aasta oktoobris [7]
DMA kehtib igale reklaamitehnoloogia ettevõttele, mis teenindab EL-i kasutajaid määratud väravavahi platvormi kaudu, olenemata sellest, kus see ettevõte asub
Väiksemaid reklaamitehnoloogia ettevõtteid ei reguleerita otseselt väravavahtidena, kuid nad peavad kohandama oma integratsioone platvormidega, mis on
Ühendkuningriik on vastu võtnud paralleelse õigusakti, Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, luues võrreldava režiimi väljaspool EL-i [5]
Nõusoleku haldamise ja andmete läbipaistvuse kohustused muudavad sellised tööriistad nagu Biscotti CMP üha olulisemaks DMA-ga seotud vastavuse töövoogude jaoks

Mis on digitaalturgude akt ja kuidas see mõjutab reklaami

Digitaalturgude akt on EL-i määrus (määrus 2022/1925), mille eesmärk on tagada õiglased ja vaidlustatavad digitaalturud, kehtestades suurimatele veebiplatvormidele konkreetsed kohustused. Reklaami jaoks on DMA otseselt suunatud sellele, kuidas domineerivad platvormid koguvad, kombineerivad ja monetiseerivad kasutajaandmeid oma reklaamieksüsteemides.

Enne DMA-d võis väravavaht nagu Google kombineerida andmeid otsingust, YouTube'ist, Mapsist ja kolmandate osapoolte saitidelt, et luua oma reklaamitoodete jaoks sihtrühmaprofiile, pakkumata võrreldavat andmetele juurdepääsu konkureerivatele reklaamivõrkudele. DMA keelab sellise andmete kombineerimise ilma selgesõnalise kasutaja nõusolekuta ja nõuab väravavahtidelt, et nad annaksid reklaamijatele ja avaldajatele juurdepääsu jõudlusandmetele, mis varem olid lukustatud patenteeritud armatuurlaudadesse [3].

Peamised reklaamispetsiifilised kohustused DMA alusel hõlmavad järgmist:

Väravavahtide keelamine kombineerida isikuandmeid põhiplatvormi teenuste vahel ilma nõusolekuta
Nõue pakkuda kolmandate osapoolte reklaamijatele juurdepääsu reaalajas pakkumise (RTB) andmetele ja kampaania jõudluse mõõdikutele
Väravavahi enda reklaamitoodete enese-eelistamise keelamine otsingutulemustes või rakenduste poodides
Nõue, et reklaamijad saaksid kasutada kolmandate osapoolte mõõtmistööriistu, selle asemel et olla sunnitud tuginema väravavahi enda omistamisele

DMA EL-i määrus 2024 nõuded reklaamitehnoloogia ettevõtetele

Põhilised vastavusnõuded, mis jõustusid 2024. aasta märtsis, jagunevad kolme kategooriasse: andmekohustused, koostalitlusvõime mandaadid ja läbipaistvusnõuded. Väravavahid pidid 2024. aasta märtsiks esitama vastavusaruanded, milles üksikasjalikult kirjeldatakse, kuidas nende tehnilised arhitektuurid iga kohustust täidavad [4].

Andmekohustused:

Ristteenuste andmete kombineerimine reklaami jaoks ilma kasutaja nõusolekuta on keelatud
Andmete teisaldatavus: reklaamijad peavad saama eksportida kampaaniaandmeid masinloetavas vormingus
Kolmandate osapoolte teenustest saadud andmete kasutamine nende kolmandate osapooltega reklaamis konkureerimiseks on keelatud

Koostalitlusvõime mandaadid:

Kolmandate osapoolte reklaamivõrgud peavad saama juurdepääsu väravavahi platvormide varudele õiglastel, mõistlikel ja mittediskrimineerivatel (FRAND) tingimustel
Sõnumite koostalitlusvõime (oluline Meta reklaamitoega sõnumitoodete puhul)

Läbipaistvusnõuded:

Väravavahid peavad pakkuma reklaamijatele ja avaldajatele igapäevast juurdepääsu jõudluse, edastamise ja hinnakujunduse andmetele
Reklaamioksjoni mehhanismid peavad olema dokumenteeritud ja kättesaadavad regulaatoritele nõudmisel

Milliseid reklaamitehnoloogia platvorme digitaalturgude akt mõjutab

DMA reguleerib otseselt määratud väravavahte, mitte laiemat reklaamitehnoloogia ökosüsteemi. Kuid iga DSP, SSP, mõõtmismüüja või agentuur, mis teeb tehinguid väravavahi varude kaudu, on kaudselt mõjutatud, sest väravavaht peab nüüd pakkuma oma süsteemidele FRAND-juurdepääsu.

Kuus määratud väravavahti 2024. aasta seisuga on Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta ja Microsoft [2]. Igaüks neist opereerib põhiplatvormi teenuseid (CPS), mis on individuaalselt määratud, näiteks Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome ja Google'i reklaamiteenused on kõik eraldi määratud CPS-id Alphabeti katuse all.

Platvormid, mis EI ole praegu määratud:

X (endine Twitter), vabastati 2024. aasta oktoobris pärast seda, kui komisjon leidis, et see ei vasta kvantitatiivsetele künnistele [7]
Spotify, Booking.com ja muud suured platvormid, mis vaidlustasid määramise või jäid alla künniste

DMA väravavahtide nimekiri: Kes peab nõudeid täitma

Ettevõte kvalifitseerub väravavahiks, kui see vastab kvantitatiivsetele künnistele (vähemalt 45 miljonit igakuist aktiivset lõppkasutajat EL-is ja 10 000 aastast aktiivset ärikasutajat) JA pakub põhiplatvormi teenust, mis on oluline värav ärikasutajatele lõppkasutajateni jõudmiseks. Komisjon võib määrata ka ettevõtteid, mis ei vasta kvantitatiivsetele künnistele, kui kvalitatiivsed kriteeriumid on täidetud [4].

Väravavaht	Peamised määratud põhiplatvormi teenused
Alphabet	Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads
Amazon	Amazon Marketplace, Amazon Advertising
Apple	App Store, Safari, iOS
ByteDance	TikTok
Meta	Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace
Microsoft	LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising

Kuidas erineb DMA GDPR-ist reklaamijate jaoks

DMA on konkurentsimäärus; GDPR on andmekaitseseadus. Need toimivad erinevatel õiguslikel alustel ja kehtestavad erinevaid kohustusi, kuid nad suhtlevad otseselt reklaamitehnoloogia kontekstides.

GDPR reguleerib, kuidas iga ettevõte kogub, töötleb ja salvestab isikuandmeid, nõudes seaduslikke aluseid nagu nõusolek või õigustatud huvi. DMA reguleerib, kuidas domineerivad platvormid oma turge struktureerivad, nõudes neilt juurdepääsu avamist, enese-eelistamise vältimist ja koostalitlusvõime tagamist. Väravavaht peab täitma mõlemat samaaegselt ja kohustused võivad olla vastuolus: näiteks peab DMA poolt kolmandate osapooltega andmete jagamiseks kohustatud väravavaht siiski tagama, et jagamine on GDPR-iga kooskõlas.

Praktilised erinevused reklaamitehnoloogia meeskondade jaoks:

GDPR kehtib kõigile ettevõtetele, kes töötlevad EL-i isikuandmeid, olenemata suurusest
DMA kohustused kehtivad ainult määratud väravavahtidele ja nende määratud CPS-idele
GDPR-i jõustamine kuulub riiklike andmekaitseasutuste pädevusse; DMA jõustamine kuulub eranditult Euroopa Komisjoni pädevusse
GDPR-i trahvid on piiratud 4%-ga ülemaailmsest käibest; DMA trahvid ulatuvad 10%-ni (või 20%-ni korduvate rikkumiste eest)

Avaldajate ja reklaamijate jaoks, kes haldavad nõusolekut mõlema raamistiku alusel, jääb nõusoleku haldamise platvorm, mis käsitleb GDPR-i nõusolekusignaalide tehnilisi nõudeid, näiteks Biscotti CMP, põhiliseks vastavuse kihiks isegi siis, kui DMA kohustused lisavad sellele uusi struktuurseid nõudeid.

Millised on karistused DMA-ga mittejärgimise eest

DMA-ga mittejärgimine toob kaasa EL-i õiguses ühed kõige karmimad regulatiivsed trahvid. Euroopa Komisjon võib määrata trahve kuni 10% ettevõtte ülemaailmsest aastakäibest ühe rikkumise eest, tõustes korduvate rikkumiste korral 20%-ni [3]. Ettevõtetele nagu Alphabet või Meta moodustab 10% ülemaailmsest käibest kümneid miljardeid eurosid.

Lisaks rahalistele karistustele võib komisjon kehtestada käitumuslikke või struktuurseid abinõusid, sealhulgas nõuda väravavahilt äriüksuste võõrandamist, kui süsteemne mittevastavus leitakse kolme rikkumise järel kaheksa aasta jooksul.

aasta märtsis algatatud mittevastavuse uurimised Alphabeti, Apple'i ja Meta suhtes keskendusid rakenduste poodide tavadele, brauseri valikuekraanidele ja nõusolekumehhanismidele andmete kombineerimiseks reklaamis [1]. Need uurimised annavad märku, et komisjon on valmis kiiresti liikuma määramisest jõustamiseni.

DMA koostalitlusvõime nõuded reklaamivõrkudele selgitatud

Koostalitlusvõime DMA alusel tähendab, et väravavahid peavad lubama kolmandate osapoolte teenustel ühenduda ja toimida koos oma põhiplatvormi teenustega. Reklaamitehnoloogias tähendab see kohustusi avatud oksjonile juurdepääsu, andmete jagamise API-de ja mõõtmise koostalitlusvõime osas [9].

Konkreetselt ei saa suletud reklaamivahetust haldav väravavaht keelduda lubamast kolmanda osapoole nõudluse poole platvormil pakkumisi teha oma varudele diskrimineerivatel tingimustel. Samuti ei saa ta kinni hoida kampaaniajärgseid mõõtmisandmeid, mis võimaldaksid reklaamijatel iseseisvalt kontrollida edastamist ja jõudlust.

Mida koostalitlusvõime praktikas tähendab:

Kolmandate osapoolte DSP-d saavad juurdepääsu väravavahi vahetuste varudele FRAND-tingimustel
Reklaamijad saavad kasutada sõltumatuid mõõtmismüüjaid, selle asemel et olla lukustatud väravavahi omistamistööriistadesse
Väravavahi platvormidel olevad avaldajad saavad jagada oma esimese osapoole andmeid mitte-väravavahi reklaamivõrkudega ilma karistuseta

Kuidas DMA mõjutab programmilist reklaami

DMA kujundab programmilist reklaami ümber, lammutades informatsioonilised eelised, mis väravavahi reklaamivahetustel olid sõltumatute konkurentide ees. Väravavahid ei saa enam kasutada oma avaldajate võrgu andmeid, et anda oma ostupoole toodetele ebaõiglast eelist reaalajas pakkumise oksjonitel.

Programmiliste ostjate jaoks loob see uusi võimalusi: sõltumatud DSP-d peaksid teoreetiliselt saama juurdepääsu varudele ja andmesignaalidele, mis varem olid kättesaamatud. Avaldajate jaoks tähendab see suuremat võimet monetiseerida mitme konkureeriva nõudluse allika kaudu ilma väravavahi sekkumiseta.

Enese-eelistamise keeld on eriti oluline Google'i jaoks, kelle vertikaalne integratsioon reklaamiserveri (Google Ad Manager), vahetuse (AdX) ja ostupoole (DV360/Google Ads) vahel on olnud regulatiivse kontrolli all mitmes jurisdiktsioonis.

Kas väikesed reklaamitehnoloogia ettevõtted saavad DMA reeglitest erandeid?

Väikesed reklaamitehnoloogia ettevõtted ei kuulu DMA väravavahi kohustuste alla, sest nad ei vasta määramiskünnistele. DMA ei reguleeri otseselt väikeseid ega keskmise suurusega reklaamitehnoloogia müüjaid, see reguleerib väravavahte, mille kaudu need müüjad tehinguid teevad.

Kuid väiksemad ettevõtted on kaudselt mõjutatud, sest nad peavad kohandama oma tehnilisi integratsioone, et vastata uutele andmete jagamise ja koostalitlusvõime nõuetele, mida väravavahid peavad rakendama. Näiteks väike SSP võib vajada oma API-ühenduste uuendamist, et ära kasutada äsja kohustuslikuks tehtud andmetele juurdepääsu väravavahi vahetusest.

Väikeste ettevõtete jaoks puudub ametlik erandiprotsess, sest nad ei ole reguleeritud üksused. Asjakohane küsimus väiksemate reklaamitehnoloogia ettevõtete jaoks ei ole "kuidas me saame erandi?", vaid "kuidas me uuendame oma integratsioone, et saada kasu juurdepääsust, mida DMA nüüd väravavahtidelt nõuab?".

DMA vastavuse ajakava: Mida reklaamitehnoloogia ettevõtted peavad kohe tegema

Väravavahtide põhilised DMA kohustused muutusid jõustatavaks 2024. aasta märtsis, pärast kuuekuulist rakendusperioodi pärast väravavahi määramist. Vastavusaruanded pidid väravavahtidelt laekuma 2024. aasta märtsiks [4].

Väravavahi reklaamitehnoloogia meeskondadele (2026. aasta prioriteedid):

Kontrollige kõiki ristteenuste andmete kombineerimise tavasid nõusolekunõuete osas
Tagage, et kolmandate osapoolte reklaamijatel oleks igapäevane API juurdepääs kampaania jõudluse andmetele
Dokumenteerige oksjonimehhanismid ja säilitage komisjoni ülevaatamiseks kättesaadavad andmed
Vaadake üle kõik enese-eelistamise tavad reklaami esitamisel, järjestamisel või vaikeseadetes
Konsulteerige õigusnõustajaga käimasolevate mittevastavuse uurimiste osas, mis mõjutavad teie määratud CPS-e

Mitte-väravavahi reklaamitehnoloogia ettevõtetele:

Uuendage API integratsioone väravavahi platvormidega, et kasutada äsja kohustuslikuks tehtud andmetele juurdepääsu
Vaadake üle lepingud väravavahi platvormidega, et tagada FRAND-tingimuste kajastumine
Rakendage nõusoleku haldamise infrastruktuur, mis on kooskõlas nii GDPR-i kui ka DMA-ga seotud andmekohustustega; platvormid nagu Biscotti CMP saavad toetada nõusolekusignaali arhitektuuri, mis on vajalik nende kattuvate raamistike vahel
Jälgige komisjoni jõustamisotsuseid, et saada juhiseid kohustuste tõlgendamise kohta

Kas DMA kehtib USA reklaamitehnoloogia ettevõtetele või ainult Euroopa omadele?

DMA kehtib kasutajate asukoha, mitte ettevõtete peakorteri asukoha alusel. Iga reklaamitehnoloogia ettevõte, mis tegutseb määratud väravavahi platvormi kaudu EL-i kasutajateni jõudmiseks, on DMA kaudsete mõjude all, olenemata sellest, kas see asub Ameerika Ühendriikides, Ühendkuningriigis või mujal.

USA-s asuvad väravavahid, Alphabet, Amazon, Apple, Meta ja Microsoft, on kõik määratud ja peavad täielikult nõudeid täitma. USA-s asuvad reklaamitehnoloogia müüjad, kes ostavad varusid Google'i või Meta platvormide kaudu EL-is, saavad kasu (ja peavad kohanema) koostalitlusvõime ja andmete jagamise kohustustega, mis neil väravavahtidel nüüd on.

Ühendkuningriik on kehtestanud oma paralleelse raamistiku Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 kaudu, mida haldab Konkurentsi- ja Turuamet (CMA), mis teatas oma esialgsetest jõustamiskavadest 2025. aastaks [5][6]. USA ettevõtted, kellel on kokkupuude EL-i ja Ühendkuningriigiga, seisavad seega silmitsi kahe erineva, kuid struktuurilt sarnase regulatiivse režiimiga.

Levinud vead, mida ettevõtted teevad DMA vastavusega

Kõige levinum vastavuse ebaõnnestumine on DMA käsitlemine GDPR-i laiendusena, mitte eraldiseisva konkurentsiõiguse instrumendina, millel on eraldi kohustused ja jõustamismehhanismid.

Sagedased vead:

DMA ja GDPR-i kohustuste segiajamine: GDPR-i nõusoleku töövoogudele koolitatud meeskonnad ei pruugi tunnistada, et DMA andmete kombineerimise keeld nõuab eraldi õiguslikku analüüsi
Kaudsete kohustuste ignoreerimine: Mitte-väravavahi ettevõtted eeldavad, et DMA neid ei mõjuta ja ei uuenda integratsioone ega lepinguid
Nõusoleku interaktsiooni alahindamine: DMA nõuab, et andmete kombineerimine teenuste vahel toimuks ainult kasutaja nõusolekul, kuid selle nõusoleku standard peab siiski vastama GDPR-i nõuetele, luues liitkohustuse
Vastavusaruande ettevalmistamise edasilükkamine: Väravavahid, kes esitasid 2024. aasta märtsis puudulikud või ebapiisavad vastavusaruanded, on nüüd kontrolli all [1]
Eeldamine, et erand on püsiv: X-i erand 2024. aasta oktoobris põhines praegustel künnistel [7]; kasvavad ettevõtted võidakse uuesti määrata

Kokkuvõte: Reklaamitehnoloogia platvormi ettevalmistamine DMA nõuete jaoks

Digitaalturgude akt kujutab endast kõige olulisemat struktuurset sekkumist digitaalsetesse reklaamiturgudesse pärast seda, kui GDPR andmete kogumise tavasid ümber kujundas. Väravavahi platvormide jaoks on kohustused kohesed, jõustatavad ja toetatud trahvidega, mis muudavad mittevastavuse rahaliselt katastroofiliseks. Laiema reklaamitehnoloogia ökosüsteemi jaoks loob DMA uued juurdepääsuõigused ja andmete kättesaadavuse, mille poole sõltumatud müüjad peaksid aktiivselt püüdlema.

Teostatavad järgmised sammud 2026. aastaks:

Kui tegutsete väravavahi reklaamieksüsteemis, kontrollige oma andmete kombineerimise tavasid ja veenduge, et teie nõusoleku arhitektuur vastab nii GDPR-i kui ka DMA nõuetele
Kui olete sõltumatu DSP, SSP või mõõtmismüüja, suhelge oma väravavahi platvormipartneritega API juurdepääsu ja FRAND-tingimuste osas, mida DMA nüüd nõuab
Rakendage tugev nõusoleku haldamise lahendus, Biscotti CMP pakub tehnilist infrastruktuuri nõusolekusignaalide haldamiseks GDPR-i ja DMA-ga seotud kohustuste kattuvate nõuete vahel
Jälgige Euroopa Komisjoni käimasolevaid uurimisi Alphabeti, Apple'i ja Meta suhtes, et saada tõlgendavaid juhiseid kohustuste praktilise rakendamise kohta
Hinnake Ühendkuningriigi kokkupuudet Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 alusel paralleelse vastavuse töövoona

Ettevõtted, kes tegutsevad kohe, uuendades integratsioone, dokumenteerides oksjonimehhanisme ja ehitades nõusoleku infrastruktuuri, on positsioneeritud konkureerima avatumal turul. Need, kes ootavad jõustamisotsuseid, et neid sundida, leiavad, et parandamise kulud ületavad tunduvalt ennetava vastavuse kulusid.

KKK

Mis on digitaalturgude akt lihtsate sõnadega? DMA on EL-i seadus, mis sunnib suurimaid digitaalplatvorme õiglaselt konkureerima. See takistab neil kasutamast oma domineerivat positsiooni konkurentide kahjustamiseks reklaamis, rakenduste levitamises ja andmetele juurdepääsus.

Millal DMA reklaamitehnoloogia jaoks jõustus? Põhilised DMA kohustused muutusid jõustatavaks 2024. aasta märtsis, pärast kuuekuulist rakendusperioodi pärast väravavahi määramist.

Kes jõustab DMA-d? Euroopa Komisjonil on DMA üle eksklusiivne jõustamisõigus. Riiklikud konkurentsiasutused saavad uurimisi toetada, kuid ei saa DMA-d iseseisvalt jõustada.

Kas DMA asendab GDPR-i? Ei. DMA ja GDPR on eraldi määrused erinevate eesmärkidega. GDPR reguleerib andmekaitset kõigi ettevõtete jaoks; DMA reguleerib turukonkurentsi määratud väravavahtide jaoks. Mõlemad kehtivad samaaegselt.

Kas TikTok kuulub DMA alla? Jah. ByteDance, TikToki emaettevõte, on määratud väravavaht ja TikTok on määratud põhiplatvormi teenus DMA alusel [2].

Mis on "põhiplatvormi teenus" DMA alusel? Põhiplatvormi teenus on digitaalse teenuse kategooria, näiteks otsingumootor, sotsiaalvõrgustik, rakenduste pood või veebireklaamiteenus, mille komisjon on määranud väravaks ärikasutajate ja tarbijate vahel.

Kas komisjon saab nõuda väravavahilt oma äri laiali jagamist? Jah. Süsteemse mittevastavuse korral, mis on määratletud kolme rikkumisena kaheksa aasta jooksul, saab komisjon kehtestada struktuurseid abinõusid, sealhulgas äriüksuste võõrandamist.

Kuidas DMA mõjutab reaalajas pakkumist? Väravavahid peavad pakkuma kolmandate osapoolte DSP-dele juurdepääsu oma RTB varudele õiglastel, mõistlikel ja mittediskrimineerivatel tingimustel ning peavad jagama oksjonijärgseid andmeid, mis varem kinni hoiti [9].

Kas DMA kehtib B2B reklaamiplatvormidele? DMA keskendub platvormidele, mis vahendavad ärikasutajate ja tarbijate vahel. Puhtad B2B platvormid on vähem tõenäoline, et need määratakse, kuid reklaamiteenused, mis jõuavad tarbijateni B2B platvormide kaudu, võivad siiski kuuluda reguleerimisalasse.

Mida peaks väike avaldaja DMA osas tegema? Väikesed avaldajad ei ole otseselt reguleeritud, kuid nad peaksid tagama, et nad mõistavad uusi andmetele juurdepääsu õigusi ja koostalitlusvõime kohustusi, mis väravavahtidel nüüd nende ees on, ja vastavalt oma platvormilepinguid uuendama.