Resposta rápida: A Lei de Mercados Dixitais é unha regulación da UE que entrou en pleno vigor en marzo de 2024, impoñendo obrigas vinculantes ás grandes plataformas dixitais designadas como "gatekeepers". Para a tecnoloxía publicitaria, restrinxe fundamentalmente como eses gatekeepers poden usar datos, auto-preferenciar os seus propios servizos de publicidade e limitar a interoperabilidade con redes publicitarias de terceiros. O incumprimento conleva multas de ata o 10% da facturación anual global.
Puntos clave
- Seis empresas, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta e Microsoft, foron designadas como gatekeepers baixo a DMA a partir de 2024 [2]
- A DMA é un instrumento de dereito da competencia, non unha lei de privacidade; opera xunto co GDPR en lugar de substituílo
- Os gatekeepers deben permitir a portabilidade dos datos, evitar a auto-preferencia e garantir a interoperabilidade cos servizos de tecnoloxía publicitaria de terceiros [9]
- O 25 de marzo de 2024, a Comisión Europea lanzou investigacións formais por incumprimento contra Alphabet, Apple e Meta [1]
- As multas poden alcanzar o 10% da facturación anual global por unha única infracción, e o 20% por infraccións reiteradas [3]
- X (anteriormente Twitter) foi eximida do estado de gatekeeper en outubro de 2024 [7]
- A DMA aplícase a calquera empresa de tecnoloxía publicitaria que preste servizos a usuarios da UE a través da plataforma dun gatekeeper designado, independentemente de onde teña a súa sede esa empresa
- As empresas de tecnoloxía publicitaria máis pequenas non están directamente reguladas como gatekeepers, pero deben adaptar as súas integracións coas plataformas que si o están
- O Reino Unido aprobou lexislación paralela, a Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, creando un réxime comparable fóra da UE [5]
- As obrigas de xestión do consentimento e transparencia dos datos fan que ferramentas como Biscotti CMP sexan cada vez máis relevantes para os fluxos de traballo de cumprimento adxacentes á DMA
Que é a Lei de Mercados Dixitais e como afecta á publicidade
A Lei de Mercados Dixitais é unha regulación da UE (Regulamento 2022/1925) deseñada para garantir mercados dixitais xustos e contestables, establecendo obrigas específicas para as maiores plataformas en liña. Para a publicidade, a DMA diríxese directamente a como as plataformas dominantes recollen, combinan e monetizan os datos dos usuarios nos seus ecosistemas publicitarios.
Antes da DMA, un gatekeeper como Google podía combinar datos de Search, YouTube, Maps e sitios de terceiros para construír perfís de audiencia para os seus propios produtos publicitarios, sen ofrecer un acceso comparable aos datos a redes publicitarias competidoras. A DMA prohibe este tipo de combinación de datos sen o consentimento explícito do usuario e require que os gatekeepers dean aos anunciantes e editores acceso a datos de rendemento que antes estaban bloqueados en paneis de control propietarios [3].
As principais obrigas específicas da publicidade baixo a DMA inclúen:
- Prohibir aos gatekeepers combinar datos persoais entre servizos de plataforma principais sen consentimento
- Requirir acceso a datos de poxa en tempo real (RTB) e métricas de rendemento de campañas para anunciantes de terceiros
- Prohibir a auto-preferencia dos propios produtos publicitarios do gatekeeper nos resultados de busca ou nas tendas de aplicacións
- Esixir que os anunciantes poidan usar ferramentas de medición de terceiros en lugar de verse obrigados a depender da atribución do propio gatekeeper
Requisitos da regulación da UE DMA 2024 para empresas de tecnoloxía publicitaria
Os requisitos de cumprimento fundamentais que entraron en vigor en marzo de 2024 divídense en tres categorías: obrigas de datos, mandatos de interoperabilidade e requisitos de transparencia. Os gatekeepers tiveron que presentar informes de cumprimento en marzo de 2024 detallando como as súas arquitecturas técnicas satisfacen cada obriga [4].
Obrigas de datos:
- Non combinar datos entre servizos para publicidade sen o consentimento do usuario
- Portabilidade dos datos: os anunciantes deben poder exportar datos de campañas en formatos lexibles por máquina
- Non usar datos obtidos de servizos de terceiros para competir contra eses terceiros na publicidade
Mandatos de interoperabilidade:
- As redes publicitarias de terceiros deben poder acceder ao inventario nas plataformas dos gatekeepers en termos xustos, razoables e non discriminatorios (FRAND)
- Interoperabilidade da mensaxería (relevante para os produtos de mensaxería con publicidade de Meta)
Requisitos de transparencia:
- Os gatekeepers deben proporcionar aos anunciantes e editores acceso diario a datos de rendemento, entrega e prezos
- Os mecanismos de poxa de anuncios deben estar documentados e accesibles aos reguladores previa solicitude
Que plataformas de tecnoloxía publicitaria están afectadas pola Lei de Mercados Dixitais
A DMA regula directamente os gatekeepers designados, non o ecosistema de tecnoloxía publicitaria máis amplo. Con todo, calquera DSP, SSP, provedor de medición ou axencia que realice transaccións a través do inventario dun gatekeeper vese afectado indirectamente porque o gatekeeper agora debe ofrecer acceso FRAND aos seus sistemas.
Os seis gatekeepers designados a partir de 2024 son Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta e Microsoft [2]. Cada un opera servizos de plataforma principais (CPS) que se designan individualmente, por exemplo, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome e os servizos de publicidade de Google son cada un CPS designados por separado baixo o paraugas de Alphabet.
Plataformas NON designadas actualmente:
- X (anteriormente Twitter), eximida en outubro de 2024 despois de que a Comisión determinase que non cumpría os limiares cuantitativos [7]
- Spotify, Booking.com e outras grandes plataformas que impugnaron a designación ou quedaron por debaixo dos limiares
Lista de gatekeepers da DMA: Quen ten que cumprir
Unha empresa cualifícase como gatekeeper se cumpre os limiares cuantitativos (polo menos 45 millóns de usuarios finais activos mensuais na UE e 10.000 usuarios comerciais activos anuais) E proporciona un servizo de plataforma principal que serve como unha porta de entrada importante para que os usuarios comerciais cheguen aos usuarios finais. A Comisión tamén pode designar empresas que non cumpran os limiares cuantitativos se se satisfacen os criterios cualitativos [4].
| Gatekeeper | Servizos de plataforma principais designados clave |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Como se diferencia a DMA do GDPR para os anunciantes
A DMA é unha regulación da competencia; o GDPR é unha regulación de protección de datos. Operan sobre bases legais diferentes e impoñen obrigas diferentes, pero interactúan directamente en contextos de tecnoloxía publicitaria.
O GDPR rexe como calquera empresa recolle, procesa e almacena datos persoais, requirindo bases legais como o consentimento ou o interese lexítimo. A DMA rexe como as plataformas dominantes estruturan os seus mercados, requiríndolles que abran o acceso, eviten a auto-preferencia e garantan a interoperabilidade. Un gatekeeper debe cumprir ambos simultaneamente, e as obrigas poden entrar en conflito: por exemplo, un gatekeeper obrigado pola DMA a compartir datos con terceiros debe seguir garantindo que ese intercambio cumpre co GDPR.
Diferenzas prácticas para os equipos de tecnoloxía publicitaria:
- O GDPR aplícase a todas as empresas que procesan datos persoais da UE, independentemente do seu tamaño
- As obrigas da DMA aplícanse só aos gatekeepers designados e aos seus CPS designados
- A aplicación do GDPR recae nas Autoridades Nacionais de Protección de Datos; a aplicación da DMA recae exclusivamente na Comisión Europea
- As multas do GDPR están limitadas ao 4% da facturación global; as multas da DMA alcanzan o 10% (ou o 20% por infraccións reiteradas)
Para os editores e anunciantes que xestionan o consentimento en ambos os marcos, unha plataforma de xestión do consentimento que manexa os requisitos técnicos dos sinais de consentimento do GDPR, como Biscotti CMP, segue sendo unha capa de cumprimento fundamental, mesmo cando as obrigas da DMA engaden novos requisitos estruturais por riba dela.
Cales son as sancións por non cumprir coa DMA
O incumprimento da DMA conleva algunhas das multas reguladoras máis elevadas da lexislación da UE. A Comisión Europea pode impor multas de ata o 10% da facturación anual total mundial dunha empresa por unha única infracción, aumentando ata o 20% por infraccións reiteradas [3]. Para empresas como Alphabet ou Meta, o 10% da facturación global representa decenas de miles de millóns de euros.
Ademais das sancións financeiras, a Comisión pode impor medidas correctoras de comportamento ou estruturais, incluíndo esixir a un gatekeeper que se desprenda de unidades de negocio se se detecta un incumprimento sistémico despois de tres infraccións nun prazo de oito anos.
As investigacións por incumprimento de marzo de 2024 contra Alphabet, Apple e Meta centráronse nas prácticas das tendas de aplicacións, as pantallas de elección do navegador e os mecanismos de consentimento para a combinación de datos na publicidade [1]. Estas investigacións sinalan que a Comisión está disposta a pasar rapidamente da designación á aplicación.
Requisitos de interoperabilidade da DMA para redes publicitarias explicados
A interoperabilidade baixo a DMA significa que os gatekeepers deben permitir que os servizos de terceiros se conecten e funcionen xunto cos seus propios servizos de plataforma principais. Na tecnoloxía publicitaria, isto tradúcese en obrigas sobre o acceso a poxas abertas, as API de intercambio de datos e a interoperabilidade da medición [9].
Concretamente, un gatekeeper que xestiona un intercambio de anuncios de xardín amurallado non pode negarse a permitir que unha plataforma de demanda de terceiros puxe polo seu inventario en termos discriminatorios. Tampouco pode reter datos de medición posteriores á campaña que permitirían aos anunciantes verificar de forma independente a entrega e o rendemento.
O que significa a interoperabilidade na práctica:
- Os DSP de terceiros obteñen acceso ao inventario nos intercambios dos gatekeepers en termos FRAND
- Os anunciantes poden usar provedores de medición independentes en lugar de estar bloqueados nas ferramentas de atribución do gatekeeper
- Os editores nas plataformas dos gatekeepers poden compartir os seus datos de primeira parte con redes publicitarias non gatekeeper sen penalización
Como afecta a DMA á publicidade programática
A DMA remodela a publicidade programática desmantelando as vantaxes informativas que os intercambios de anuncios dos gatekeepers tiñan sobre os competidores independentes. Os gatekeepers xa non poden usar datos da súa propia rede de editores para dar aos seus produtos de compra unha vantaxe inxusta nas poxas de poxa en tempo real.
Para os compradores programáticos, isto crea novas oportunidades: os DSP independentes deberían, en teoría, obter acceso a inventario e sinais de datos que antes non estaban dispoñibles. Para os editores, significa unha maior capacidade para monetizar a través de múltiples fontes de demanda competidoras sen a interferencia do gatekeeper.
A prohibición da auto-preferencia é particularmente significativa para Google, cuxa integración vertical en servidor de anuncios (Google Ad Manager), intercambio (AdX) e compra (DV360/Google Ads) foi obxecto de escrutinio regulatorio en múltiples xurisdicións.
Poden as pequenas empresas de tecnoloxía publicitaria obter exencións das regras da DMA
As pequenas empresas de tecnoloxía publicitaria non están suxeitas ás obrigas de gatekeeper da DMA porque non cumpren os limiares de designación. A DMA non regula directamente os provedores de tecnoloxía publicitaria pequenos ou medianos, regula os gatekeepers a través dos cales eses provedores realizan transaccións.
Con todo, as empresas máis pequenas vense afectadas indirectamente porque deben adaptar as súas integracións técnicas para cumprir cos novos requisitos de intercambio de datos e interoperabilidade que os gatekeepers deben implementar. Un pequeno SSP, por exemplo, pode necesitar actualizar as súas conexións API para aproveitar o acceso a datos recentemente mandatado dun intercambio de gatekeeper.
Non existe un proceso formal de exención para as pequenas empresas porque non son as entidades reguladas. A pregunta relevante para as pequenas empresas de tecnoloxía publicitaria non é "como nos eximimos?" senón "como actualizamos as nosas integracións para beneficiarnos do acceso que a DMA agora require que os gatekeepers proporcionen?"
Cronograma de cumprimento da DMA: O que as empresas de tecnoloxía publicitaria deben facer agora
As obrigas fundamentais da DMA para os gatekeepers fixéronse aplicables en marzo de 2024, despois dun período de implementación de seis meses tras a designación do gatekeeper. Os informes de cumprimento debían ser presentados polos gatekeepers en marzo de 2024 [4].
Para os equipos de tecnoloxía publicitaria gatekeeper (prioridades de 2026):
- Auditar todas as prácticas de combinación de datos entre servizos fronte aos requisitos de consentimento
- Asegurarse de que os anunciantes de terceiros teñan acceso API aos datos de rendemento das campañas diariamente
- Documentar a mecánica das poxas e manter rexistros dispoñibles para a revisión da Comisión
- Revisar calquera práctica de auto-preferencia na publicación de anuncios, clasificación ou configuración predeterminada
- Contratar asesoramento legal sobre as investigacións de incumprimento en curso que afectan aos seus CPS designados
Para empresas de tecnoloxía publicitaria non gatekeeper:
- Actualizar as integracións API coas plataformas dos gatekeepers para utilizar o acceso a datos recentemente mandatado
- Revisar os contratos coas plataformas dos gatekeepers para garantir que se reflicten os termos FRAND
- Implementar unha infraestrutura de xestión do consentimento que se aliñe tanto co GDPR como coas obrigas de datos adxacentes á DMA; plataformas como Biscotti CMP poden soportar a arquitectura de sinal de consentimento necesaria nestes marcos superpostos
- Supervisar as decisións de aplicación da Comisión para obter orientación sobre como se están interpretando as obrigas
Aplícase a DMA ás empresas de tecnoloxía publicitaria dos EUA ou só ás europeas
A DMA aplícase en función de onde se atopan os usuarios, non de onde teñen a súa sede as empresas. Calquera empresa de tecnoloxía publicitaria que opere a través da plataforma dun gatekeeper designado para chegar aos usuarios da UE está suxeita aos efectos indirectos da DMA, independentemente de se ten a súa sede nos Estados Unidos, no Reino Unido ou en calquera outro lugar.
Os gatekeepers con sede nos EUA, Alphabet, Amazon, Apple, Meta e Microsoft, están todos designados e deben cumprir plenamente. Os provedores de tecnoloxía publicitaria con sede nos EUA que compran inventario a través das plataformas de Google ou Meta na UE benefícianse (e deben adaptarse a) das obrigas de interoperabilidade e intercambio de datos que eses gatekeepers agora teñen.
O Reino Unido promulgou o seu propio marco paralelo a través da Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, administrada pola Competition and Markets Authority (CMA), que anunciou os seus plans iniciais de aplicación para 2025 [5][6]. As empresas estadounidenses con exposición na UE e no Reino Unido enfróntanse, polo tanto, a dous réximes reguladores distintos pero estruturalmente similares.
Erros comúns que cometen as empresas co cumprimento da DMA
O fallo de cumprimento máis común é tratar a DMA como unha extensión do GDPR en lugar dun instrumento de dereito da competencia separado con obrigas e mecanismos de aplicación distintos.
Erros frecuentes:
- Confundir as obrigas da DMA e do GDPR: Os equipos formados nos fluxos de traballo de consentimento do GDPR poden non recoñecer que a prohibición de combinación de datos da DMA require unha análise legal separada
- Ignorar as obrigas indirectas: As empresas non gatekeeper asumen que a DMA non as afecta e non actualizan as integracións ou os contratos
- Subestimar a interacción do consentimento: A DMA require que a combinación de datos entre servizos só se produza co consentimento do usuario, pero o estándar para ese consentimento debe seguir cumprindo os requisitos do GDPR, creando unha obriga composta
- Atrasar a preparación do informe de cumprimento: Os gatekeepers que presentaron informes de cumprimento incompletos ou inadecuados en marzo de 2024 enfróntanse agora a un escrutinio [1]
- Asumir que a exención é permanente: A exención de X en outubro de 2024 baseouse nos limiares actuais [7]; as empresas que crecen poden ser redesignadas
Conclusión: Preparando a túa plataforma de tecnoloxía publicitaria para os requisitos da DMA
A Lei de Mercados Dixitais representa a intervención estrutural máis significativa nos mercados de publicidade dixital desde que o GDPR remodelou as prácticas de recollida de datos. Para as plataformas gatekeeper, as obrigas son inmediatas, aplicables e están respaldadas por multas que fan que o incumprimento sexa financeiramente catastrófico. Para o ecosistema de tecnoloxía publicitaria máis amplo, a DMA crea novos dereitos de acceso e dispoñibilidade de datos que os provedores independentes deberían estar a enxeñar activamente.
Próximos pasos accionables para 2026:
- Se operas dentro do ecosistema de anuncios dun gatekeeper, audita as túas prácticas de combinación de datos e asegúrate de que a túa arquitectura de consentimento satisfai tanto os requisitos do GDPR como os da DMA
- Se es un DSP, SSP ou provedor de medición independente, ponte en contacto cos teus socios de plataforma gatekeeper sobre o acceso á API e os termos FRAND que a DMA agora esixe
- Implementa unha solución robusta de xestión do consentimento; Biscotti CMP proporciona a infraestrutura técnica para xestionar os sinais de consentimento nos requisitos superpostos do GDPR e as obrigas adxacentes á DMA
- Supervisa as investigacións en curso da Comisión Europea sobre Alphabet, Apple e Meta para obter orientación interpretativa sobre como se están aplicando as obrigas na práctica
- Avalía a exposición no Reino Unido baixo a Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 como un fluxo de traballo de cumprimento paralelo
As empresas que actúen agora, actualizando integracións, documentando a mecánica das poxas e construíndo infraestrutura de consentimento, estarán posicionadas para competir nun mercado máis aberto. As que esperen a que as decisións de aplicación as forcen, descubrirán que o custo da remediación supera con creces o custo do cumprimento proactivo.
Preguntas frecuentes
Que é a Lei de Mercados Dixitais en termos sinxelos? A DMA é unha lei da UE que obriga ás maiores plataformas dixitais a competir de forma xusta. Impide que utilicen a súa posición dominante para prexudicar aos competidores na publicidade, a distribución de aplicacións e o acceso aos datos.
Cando entrou en vigor a DMA para a tecnoloxía publicitaria? As obrigas fundamentais da DMA fixéronse aplicables en marzo de 2024, despois dun período de implementación de seis meses tras a designación do gatekeeper.
Quen aplica a DMA? A Comisión Europea ten autoridade exclusiva para aplicar a DMA. As autoridades nacionais da competencia poden apoiar as investigacións, pero non poden aplicar a DMA de forma independente.
A DMA substitúe ao GDPR? Non. A DMA e o GDPR son regulamentos separados con propósitos diferentes. O GDPR rexe a protección de datos para todas as empresas; a DMA rexe a competencia do mercado para os gatekeepers designados. Ambos aplícanse simultaneamente.
TikTok está suxeito á DMA? Si. ByteDance, a empresa matriz de TikTok, é un gatekeeper designado, e TikTok é un servizo de plataforma principal designado baixo a DMA [2].
Que é un "servizo de plataforma principal" baixo a DMA? Un servizo de plataforma principal é unha categoría de servizo dixital, como un motor de busca, unha rede social, unha tenda de aplicacións ou un servizo de publicidade en liña, que a Comisión designou como unha porta de entrada entre os usuarios comerciais e os consumidores.
Pode a Comisión esixir a un gatekeeper que divida o seu negocio? Si. Por incumprimento sistémico, definido como tres infraccións nun prazo de oito anos, a Comisión pode impor medidas correctoras estruturais, incluíndo a desinversión de unidades de negocio.
Como afecta a DMA á poxa en tempo real? Os gatekeepers deben ofrecer aos DSP de terceiros acceso ao seu inventario RTB en termos xustos, razoables e non discriminatorios, e deben compartir datos posteriores á poxa que antes se retiveron [9].
A DMA aplícase ás plataformas de publicidade B2B? A DMA céntrase nas plataformas que intermedian entre usuarios comerciais e consumidores. As plataformas puramente B2B teñen menos probabilidades de ser designadas, pero os servizos de publicidade que chegan aos consumidores a través de plataformas B2B aínda poden estar dentro do ámbito.
Que debe facer un pequeno editor sobre a DMA? Os pequenos editores non están directamente regulados, pero deben asegurarse de comprender os novos dereitos de acceso a datos e as obrigas de interoperabilidade que os gatekeepers agora lles deben, e actualizar os seus acordos de plataforma en consecuencia.
Verificador interactivo de cumprimento da DMA
Referencias
[1] Commission Opens Non-Compliance Investigations Against Alphabet, Apple and Meta Under Digital Markets Act - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Europe's DMA Rules for Big Tech Explained - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Digital Advertising and AdTech Under the EU Digital Markets Act and Digital Services Act - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Digital Markets Act Guide - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA Sets Out Initial Plans as New Digital Markets Competition Regime Comes Into Force - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Digital Markets Act Roundup October 2024 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Digital Services Act Starts Applying to All Online Platforms in the EU - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Digital Markets Act Mandatory Compliance - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance