Resposta rápida: As cookies de terceiros, os scripts de seguimento que impulsaron a publicidade dixital durante máis de dúas décadas, están a ser eliminadas nos principais navegadores, coa deprecación de Google Chrome xa en proceso de implementación activa a partir de 2026. Os profesionais do marketing deben cambiar a estratexias de datos de primeira parte, segmentación contextual e APIs que preserven a privacidade. A transición é disruptiva pero manexable coa infraestrutura adecuada.
Puntos clave
- As cookies de terceiros son pequenos ficheiros de seguimento establecidos por dominios distintos do que un usuario está a visitar, o que permite o seguimento do comportamento entre sitios.
- Safari e Firefox bloquearon as cookies de terceiros hai anos; a eliminación de Google Chrome é o evento que define a industria porque Chrome posúe aproximadamente o 65% da cota de mercado global de navegadores (StatCounter, 2024).
- A iniciativa Privacy Sandbox de Google introduce APIs de substitución, incluída a Topics API, deseñada para permitir a publicidade baseada en intereses sen expoñer os historiais de navegación individuais.
- Os datos de primeira parte (recopilados directamente dos usuarios con consentimento) son agora o activo máis duradeiro que un profesional do marketing pode construír.
- As industrias que dependen en gran medida do retargeting programático, o comercio electrónico, os viaxes e os servizos financeiros, enfróntanse ao impacto máis pronunciado nos ingresos a curto prazo.
- A infraestrutura de xestión do consentimento xa non é opcional; é a base de calquera estratexia de datos conforme e preparada para o futuro.
- As pequenas empresas poden adaptarse investindo no crecemento da lista de correo electrónico, na personalización no sitio e nas relacións directas coa audiencia.
- Os erros comúns inclúen atrasar a migración, depender excesivamente das solucións de fingerprinting e non auditar as dependencias de etiquetas existentes.
Que son as cookies de terceiros e por que van desaparecer?
As cookies de terceiros son pequenos ficheiros de texto colocados no navegador dun usuario por un dominio distinto do sitio web que está a visitar actualmente. Un anunciante, provedor de análises ou intermediario de datos establece estas cookies para rastrexar o comportamento dun usuario en varios sitios non relacionados, construíndo un perfil de comportamento utilizado para a publicidade dirixida.
Están a desaparecer por tres razóns compostas:
- Presión reguladora: GDPR (2018), CCPA (2020) e un crecente corpo de leis de privacidade global fixeron que o seguimento entre sitios sen consentimento sexa legalmente precario.
- Competencia de navegadores en privacidade: Safari de Apple introduciu a Intelligent Tracking Prevention en 2017; Mozilla Firefox seguiuno. Estes movementos forzaron a man da industria.
- Expectativa do usuario: Múltiples estudos mostran que os consumidores desconfían cada vez máis da recollida de datos opaca, e os provedores de navegadores responderon a ese sentimento.
O resultado é un cambio estrutural, non un axuste temporal da política.
Cando se eliminarán completamente as cookies de terceiros?
A partir de 2026, a eliminación xa non é un evento futuro, é unha realidade en curso. Safari e Firefox bloquearon as cookies de terceiros por defecto durante varios anos. Google comezou a restrinxir as cookies de terceiros en Chrome para unha parte dos usuarios a principios de 2024 e continuou expandindo esa restrición durante 2025 e ata 2026.
Google enfrontouse a repetidos atrasos debido ao escrutinio regulador da Competition and Markets Authority (CMA) do Reino Unido, pero a dirección é inequívoca: a deprecación total en Chrome é o obxectivo declarado. Os profesionais do marketing que aínda non auditaron as súas dependencias de cookies xa están a operar con datos degradados.
Regra de decisión: Se o teu modelo de atribución aínda depende de datos de cookies de terceiros para máis do 30% do seguimento de conversións, trata isto como unha brecha crítica na infraestrutura que require unha solución inmediata.
Cal é a diferenza entre as cookies de primeira parte e as de terceiros?
| Atributo | Cookies de primeira parte | Cookies de terceiros |
|---|---|---|
| Establecidas por | O sitio web que se visita | Dominio externo (rede publicitaria, rastreador) |
| Alcance | Só un dominio | Seguimento entre sitios |
| Risco de privacidade | Baixo (o usuario espérao) | Alto (opaco para o usuario) |
| Estado regulatorio | Xeralmente permitido con aviso | Require consentimento explícito baixo GDPR/CCPA |
| Supervivencia post-deprecación | Si | Non (nos principais navegadores) |
As cookies de primeira parte admiten a funcionalidade principal do sitio, as sesións de inicio de sesión, os carros de compra e as preferencias. Non están ameazadas. As cookies de terceiros permiten o modelo de vixilancia entre sitios que os reguladores e os provedores de navegadores están a desmantelar.
Que é Google Privacy Sandbox e como substitúe as cookies?
Google Privacy Sandbox é un conxunto de APIs baseadas no navegador deseñadas para admitir casos de uso de publicidade, segmentación por intereses, medición de conversións e detección de fraudes, sen expoñer datos de usuarios individuais a terceiros. A API máis destacada é a Topics API, que asigna ao navegador dun usuario un pequeno conxunto de categorías de interese amplas baseadas no historial de navegación recente. Os anunciantes poden solicitar estes temas sen acceder aos URL subxacentes.
Outros compoñentes inclúen:
- Protected Audience API (anteriormente FLEDGE): Permite poxas de remarketing no dispositivo sen compartir datos de usuario con servidores de anuncios.
- Attribution Reporting API: Mide as conversións de anuncios utilizando informes agregados e con ruído engadido en lugar de seguimento a nivel individual.
- Private State Tokens: Substitúen algunhas funcións de detección de fraudes que antes eran xestionadas por cookies de terceiros.
Privacy Sandbox recibiu críticas de defensores da privacidade que argumentan que aínda concentra o poder publicitario dentro do ecosistema de Google, e de anunciantes que cuestionan se a Topics API ofrece unha granularidade de segmentación suficiente. A CMA continúa supervisando a súa implementación. Independentemente deses debates, Privacy Sandbox representa a infraestrutura de substitución nativa do navegador máis concreta dispoñible en 2026.
Como rastrexarán os profesionais do marketing aos usuarios sen cookies de terceiros?
Os profesionais do marketing que rastrexan usuarios sen cookies de terceiros deben pasar da vixilancia pasiva entre sitios á recollida activa de datos baseada no consentimento. Varias estratexias son agora prácticas estándar:
- Recollida de datos de primeira parte: As subscricións por correo electrónico, os programas de fidelidade, a creación de contas e as enquisas no sitio xeran datos de usuario declarados que pertencen á marca.
- Etiquetado do lado do servidor: Mover a execución de etiquetas ao servidor en lugar do navegador reduce a dependencia das cookies do lado do cliente e mellora a precisión dos datos.
- Publicidade contextual: Segmentación baseada no contido da páxina que se está a ver en lugar do historial de comportamento do usuario. A publicidade contextual experimentou un rexurdimento significativo.
- IDs universais e salas limpas de datos: As solucións de identidade como a coincidencia de correo electrónico con hash permiten aos editores e anunciantes facer coincidir audiencias en contornos que preservan a privacidade sen expoñer datos brutos.
- APIs de Google Privacy Sandbox: Para a segmentación baseada en Chrome, a Topics API e a Protected Audience API ofrecen alternativas nativas do navegador.
Ningunha substitución única replica a capacidade total das cookies de terceiros. A pila post-cookie é unha carteira de enfoques complementarios.
Estratexia de datos de primeira parte: a alternativa principal ás cookies de terceiros
A morte das cookies de terceiros elevou os datos de primeira parte de ser un "bo ter" a unha necesidade competitiva. Os datos de primeira parte son información recollida directamente dos usuarios a través das súas interaccións coas propiedades, sitios web, aplicacións, sistemas CRM e rexistros transaccionais dunha marca.
Construír unha estratexia de datos de primeira parte require:
- Infraestrutura de consentimento: Unha plataforma de xestión de consentimento (CMP) conforme debe capturar, almacenar e comunicar as preferencias do usuario con precisión. Biscotti CMP ofrece unha solución de xestión de consentimento deseñada para axudar aos propietarios de sitios web a recoller e xestionar o consentimento do usuario de acordo coas normativas de privacidade aplicables.
- Intercambio de valor: Os usuarios comparten datos cando reciben algo significativo a cambio, recomendacións personalizadas, contido exclusivo, descontos ou unha mellor experiencia de produto.
- Activación de datos: Os datos brutos de primeira parte só son útiles se flúen a CRM, correo electrónico e plataformas de anuncios para a segmentación e a orientación.
- Enriquecemento continuo: A elaboración de perfís progresiva, a recollida de puntos de datos adicionais en múltiples interaccións, profundiza o conxunto de datos sen abrumar aos usuarios no primeiro contacto.
"Os datos de primeira parte non son só unha alternativa segura para a privacidade ás cookies de terceiros, son un sinal fundamentalmente máis preciso porque o usuario os proporcionou activamente."
Canto lles custará ás empresas a perda das cookies de terceiros?
O impacto financeiro varía significativamente segundo o modelo de negocio e o traballo de mitigación que xa se realizou. Un estudo de Google de 2019 descubriu que os ingresos dos editores pola publicidade programática caeron aproximadamente un 52% cando se eliminaron as cookies de terceiros (Google, 2019), aínda que esa cifra é anterior ás ferramentas de mitigación dispoñibles agora.
As industrias que enfrontan o impacto máis pronunciado inclúen:
- Comercio electrónico: As campañas de retargeting que recuperan carros abandonados dependen en gran medida do seguimento entre sitios.
- Viaxes e hostalería: As compras de alta consideración dependen de ventás de retargeting estendidas en varios sitios.
- Servizos financeiros: A xeración de leads para seguros, hipotecas e produtos de investimento depende en gran medida das cookies.
- Medios e publicacións: Os editores con soporte publicitario perden as primas de datos de audiencia que permitían as cookies de terceiros.
As empresas que investiron en infraestrutura de datos de primeira parte, segmentación contextual e medición do lado do servidor absorberán a transición con moita menos interrupción dos ingresos que as que non o fixeron.
Que plataformas de marketing se están a preparar para a deprecación das cookies?
A maioría das principais plataformas publicaron rutas de migración. Google Ads admite conversións melloradas (coincidencia de conversións do lado do servidor mediante datos de primeira parte con hash) e está a integrar as APIs de Privacy Sandbox. A Conversions API (CAPI) de Meta permite a transmisión de eventos de servidor a servidor que evita as restricións de cookies a nivel de navegador. The Trade Desk investiu moito na súa solución de identidade Unified ID 2.0.
Os editores están a construír segmentos de audiencia de primeira parte e a ofrecer paquetes contextuais. Os provedores de salas limpas de datos (como Google's Ads Data Hub) permiten aos anunciantes analizar o rendemento das campañas fronte aos datos dos editores sen transferencia de datos brutos.
O fío condutor: Todas as principais plataformas están a avanzar cara á transmisión de datos do lado do servidor e a coincidencia de identidade baseada no consentimento como infraestrutura de substitución.
Como facer a transición das campañas publicitarias sen cookies de terceiros
A transición das campañas publicitarias é un proceso por fases, non un único cambio. Unha secuencia práctica:
- Audita as dependencias de cookies actuais usando ferramentas de desenvolvemento do navegador ou unha plataforma de auditoría de etiquetas para identificar cada script de terceiros que se executa nas túas propiedades.
- Implementa unha plataforma de xestión de consentimento para garantir que toda a recollida de datos estea legalmente fundamentada. Biscotti CMP pode axudar a establecer a capa de consentimento que sustenta cada paso posterior.
- Desprega o etiquetado do lado do servidor para reducir a perda de datos do lado do navegador por ITP, bloqueadores de anuncios e restricións de cookies.
- Activa as conversións melloradas en Google Ads e a Conversions API de Meta usando datos de clientes con hash.
- Constrúe segmentos de audiencia de primeira parte no teu CRM e envíalos a plataformas de anuncios mediante a coincidencia de clientes.
- Proba a segmentación contextual como complemento ou substitución parcial da segmentación por comportamento en campañas programáticas.
- Establece liñas de base de medición usando a Privacy Sandbox Attribution Reporting API e as conversións modeladas.
Cales son os erros comúns que cometen os profesionais do marketing durante a transición das cookies?
Os erros máis prexudiciais son estratéxicos, non técnicos:
- Agardar por unha data límite: A eliminación xa está a degradar a calidade dos datos de forma incremental. A acción atrasada agrava os erros de medición.
- Tratar o fingerprinting como unha solución: O fingerprinting do navegador (usar as características do dispositivo para reidentificar usuarios) viola o GDPR e está a ser bloqueado activamente polos navegadores. Non é unha solución alternativa conforme.
- Ignorar a optimización da taxa de consentimento: Unha baixa taxa de consentimento nun CMP significa que unha gran parte dos datos de primeira parte tamén son inaccesibles. A UX do consentimento importa.
- Confundir as solucións de identidade co cumprimento da privacidade: Un ID universal construído sobre correos electrónicos con hash aínda require o consentimento do usuario para ser legal baixo o GDPR.
- Medir o éxito con liñas de base anteriores á perda de cookies: Os modelos de atribución adestrados con datos de cookies de terceiros subestimarán sistematicamente as conversións despois da deprecación. Requírense novos marcos de medición.
Que industrias serán as máis afectadas e que deben facer as pequenas empresas?
O comercio electrónico, os viaxes, os servizos financeiros e os medios con soporte publicitario enfróntanse á maior interrupción. Para as pequenas empresas, as apostas son diferentes pero reais: moitas dependen do retargeting de Facebook e Google como a súa principal canle de adquisición, e esas canles xa son menos eficaces do que eran en 2020.
O que as pequenas empresas deben priorizar:
- Construír unha lista de correo electrónico de forma agresiva, é a canle propia máis duradeira.
- Implementar un CMP para garantir que a recollida de datos de primeira parte sexa conforme desde o primeiro día.
- Cambiar o gasto publicitario de forma incremental cara á busca por intención de palabra clave (onde o contexto substitúe os datos de comportamento) e as plataformas sociais con fortes gráficos de identidade de primeira parte.
- Investir na personalización no sitio usando datos de comportamento de primeira parte (páxinas visitadas, produtos vistos) en lugar de datos entre sitios.
As pequenas empresas que actúan cedo obteñen unha vantaxe composta: os seus activos de datos de primeira parte crecen mentres os competidores aínda están a reaccionar.
Hai algunha solución alternativa ou excepción á deprecación das cookies?
Non hai solucións alternativas conformes e duradeiras. O fingerprinting está a ser bloqueado activamente e é ilegal baixo o GDPR sen consentimento. O CNAME cloaking (disfrazar solicitudes de terceiros como de primeira parte) está a ser contrarrestado por Safari e Firefox. O seguimento de terceiros baseado no consentimento (onde un usuario opta explicitamente) segue sendo legal, pero as taxas de aceptación para o seguimento entre sitios adoitan ser baixas.
A única "excepción" lexítima son os datos de primeira parte recollidos co consentimento adecuado, o que non é unha solución alternativa senón o modelo de substitución previsto.
Como cambiará o retargeting sen cookies de terceiros?
O retargeting non desaparecerá, fragmentarase en varios enfoques distintos:
- Retargeting no sitio: Usar datos de comportamento de primeira parte (actividade da sesión, produtos vistos) para personalizar as experiencias no sitio sen ningún seguimento entre sitios.
- Retargeting baseado en CRM: Cargar listas de clientes con hash en Google, Meta e LinkedIn para a segmentación por coincidencia de clientes.
- Protected Audience API: O mecanismo de poxa no dispositivo de Chrome permite o retargeting baseado en grupos de interese sen expoñer datos de usuario a servidores de anuncios.
- Retargeting de primeira parte do editor: Comprar inventario de retargeting directamente dos editores que teñen os seus propios datos de usuarios rexistrados.
O efecto neto é que o retargeting se fai máis caro, máis dependente do consentimento e máis dependente das relacións directas entre a marca e a audiencia.
Preguntas frecuentes
P: Tamén se están a eliminar as cookies de primeira parte? Non. As cookies de primeira parte establecidas polo sitio web que un usuario está a visitar directamente non se están a eliminar. Só as cookies de terceiros, establecidas por dominios externos, están a ser eliminadas.
P: Google Privacy Sandbox substitúe completamente a funcionalidade das cookies de terceiros? Non completamente. As APIs de Privacy Sandbox cobren a publicidade baseada en intereses e a medición de conversións, pero con menos granularidade e visibilidade entre sitios do que proporcionaban as cookies de terceiros. Algúns casos de uso non teñen un equivalente directo.
P: É a publicidade contextual tan eficaz como a segmentación por comportamento? Os estudos mostran que a segmentación contextual funciona de forma comparable para as campañas de notoriedade de marca e consideración. Para as campañas de conversión de resposta directa, a segmentación por comportamento superou historicamente á contextual, pero esa brecha reduciuse a medida que mellorou a tecnoloxía contextual.
P: Que é unha sala limpa de datos e necesito unha? Unha sala limpa de datos é un ambiente seguro onde dúas partes (por exemplo, un anunciante e un editor) poden facer coincidir e analizar conxuntos de datos sen compartir datos brutos. Os grandes anunciantes con datos de primeira parte significativos son os que máis se benefician; as pequenas empresas raramente necesitan unha.
P: A implementación dun CMP afecta os ingresos publicitarios do meu sitio? Un CMP ben configurado con UX de consentimento optimizada pode manter altas taxas de consentimento, preservando a maioría dos ingresos publicitarios. Os CMP mal configurados que rexeitan por defecto ou ocultan as opcións de consentimento poden reducir significativamente o inventario consentido.
P: Que son as conversións melloradas en Google Ads? As conversións melloradas son unha función de Google Ads que complementa as etiquetas de conversión estándar enviando datos de clientes de primeira parte con hash (correo electrónico, teléfono, enderezo) a Google no momento da conversión, mellorando a precisión da medición cando as cookies están ausentes.
P: Aínda podo usar o retargeting en Facebook sen cookies de terceiros? Si. A Conversions API (CAPI) de Meta transmite eventos de conversión de servidor a servidor, evitando as restricións de cookies do navegador. Combinado coas cargas de listas de clientes, o retargeting de Facebook segue sendo viable cunha base de datos de primeira parte.
P: Requírese o consentimento das cookies para as cookies de análise de primeira parte? Baixo o GDPR, as cookies de análise que non son estritamente necesarias para a funcionalidade do sitio requiren o consentimento do usuario. Baixo algunhas implementacións nacionais e a Directiva ePrivacy, o consentimento é necesario a menos que as análises sexan estritamente internas e anonimizadas. Os requisitos legais varían segundo a xurisdición.
P: Canto tempo leva construír unha estratexia de datos de primeira parte? Unha infraestrutura básica de consentimento e recollida pódese despregar en semanas. Construír un activo de datos de primeira parte significativo e activado, o suficientemente grande como para impulsar melloras de segmentación medibles, adoita levar de 6 a 18 meses de esforzo constante.
P: Que é a Topics API e como funciona? A Topics API é unha función do navegador Chrome que clasifica a navegación recente dun usuario en temas de interese amplos (por exemplo, "Deportes", "Viaxes") e comparte un pequeno número deses temas con redes publicitarias participantes durante unha solicitude de anuncio, sen revelar URL específicos nin identidade entre sitios.
Conclusión
A morte das cookies de terceiros non é unha crise para os profesionais do marketing que a tratan como unha función forzada cara a mellores prácticas de datos. A transición esixe unha auditoría clara das dependencias existentes, o investimento en infraestrutura de consentimento e un cambio deliberado cara á recollida de datos de primeira parte e a segmentación contextual.
Próximos pasos accionables para 2026:
- Realiza unha auditoría completa de cookies e etiquetas en todas as propiedades web propias este trimestre.
- Desprega ou actualiza a unha plataforma de xestión de consentimento conforme, Biscotti CMP é unha opción deseñada especificamente para este propósito.
- Implementa o etiquetado do lado do servidor e as conversións melloradas en Google Ads e Meta.
- Lanza polo menos un programa estruturado de recollida de datos de primeira parte (correo electrónico, fidelidade, contido restrinxido).
- Establece novas liñas de base de medición usando atribución modelada e agregada antes de que os teus datos de cookies legados se degraden aínda máis.
Os profesionais do marketing que constrúen relacións directas e baseadas no consentimento coas súas audiencias non só sobrevivirán á morte das cookies de terceiros, senón que emerxerán cunha base de datos máis defendible, precisa e a proba de regulacións do que o ecosistema de cookies nunca proporcionou.
Referencias
- StatCounter Global Stats. (2024). Cota de mercado de navegadores en todo o mundo. https://gs.statcounter.com/
- Google. (2019). Avaliación do impacto da deprecación das cookies de terceiros nos ingresos dos editores. Google Research.
- Parlamento Europeo. (2018). Regulamento Xeral de Protección de Datos (GDPR). https://gdpr-info.eu/
- California Legislative Information. (2020). California Consumer Privacy Act (CCPA). https://leginfo.legislature.ca.gov/
- Google Developers. (2023). Visión xeral de Privacy Sandbox. https://privacysandbox.com/
- Apple WebKit. (2017). Intelligent Tracking Prevention. https://webkit.org/blog/7675/intelligent-tracking-prevention/