Resposta Rápida: A Lei dos Mercados Digitais é uma regulamentação da UE que entrou em vigor em março de 2024, impondo obrigações vinculativas a grandes plataformas digitais designadas como "gatekeepers". Para a tecnologia de anúncios, ela restringe fundamentalmente como esses gatekeepers podem usar dados, favorecer seus próprios serviços de publicidade e limitar a interoperabilidade com redes de anúncios de terceiros. A não conformidade pode resultar em multas de até 10% do faturamento global anual.
Principais Conclusões
- Seis empresas, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta e Microsoft, foram designadas como gatekeepers sob a DMA a partir de 2024 [2]
- A DMA é um instrumento de lei de concorrência, não uma lei de privacidade; ela opera ao lado do GDPR em vez de substituí-lo
- Gatekeepers devem permitir a portabilidade de dados, prevenir auto-preferência e garantir interoperabilidade com serviços de tecnologia de anúncios de terceiros [9]
- Em 25 de março de 2024, a Comissão Europeia lançou investigações formais de não conformidade contra Alphabet, Apple e Meta [1]
- As multas podem chegar a 10% do faturamento global anual por uma única violação e 20% para ofensas repetidas [3]
- O X (anteriormente Twitter) foi isentado do status de gatekeeper em outubro de 2024 [7]
- A DMA se aplica a qualquer empresa de tecnologia de anúncios que atenda usuários da UE através da plataforma de um gatekeeper designado, independentemente de onde a empresa esteja sediada
- Empresas menores de tecnologia de anúncios não são regulamentadas diretamente como gatekeepers, mas devem adaptar suas integrações com plataformas que são
- O Reino Unido aprovou legislação paralela, a Lei dos Mercados Digitais, Concorrência e Consumidores de 2024, criando um regime comparável fora da UE [5]
- As obrigações de gerenciamento de consentimento e transparência de dados tornam ferramentas como Biscotti CMP cada vez mais relevantes para fluxos de trabalho de conformidade adjacentes à DMA
O que é a Lei dos Mercados Digitais e como ela afeta a Publicidade
A Lei dos Mercados Digitais é uma regulamentação da UE (Regulamento 2022/1925) projetada para garantir mercados digitais justos e contestáveis, impondo obrigações específicas às maiores plataformas online. Para a publicidade, a DMA visa diretamente como plataformas dominantes coletam, combinam e monetizam dados de usuários em seus ecossistemas de anúncios.
Antes da DMA, um gatekeeper como o Google poderia combinar dados do Search, YouTube, Maps e sites de terceiros para construir perfis de audiência para seus próprios produtos de publicidade, sem oferecer acesso a dados comparáveis a redes de anúncios concorrentes. A DMA proíbe esse tipo de combinação de dados sem o consentimento explícito do usuário e exige que os gatekeepers forneçam aos anunciantes e editores acesso a dados de desempenho que anteriormente estavam bloqueados dentro de painéis proprietários [3].
As principais obrigações específicas de publicidade sob a DMA incluem:
- Proibir que os gatekeepers combinem dados pessoais entre serviços principais da plataforma sem consentimento
- Exigir acesso a dados de leilão em tempo real (RTB) e métricas de desempenho de campanhas para anunciantes de terceiros
- Proibir a auto-preferência dos próprios produtos de anúncios do gatekeeper em resultados de busca ou lojas de aplicativos
- Exigir que os anunciantes possam usar ferramentas de medição de terceiros em vez de serem forçados a depender da própria atribuição do gatekeeper
Requisitos da Regulamentação da DMA da UE de 2024 para Empresas de Tecnologia de Anúncios
Os principais requisitos de conformidade que entraram em vigor em março de 2024 se dividem em três categorias: obrigações de dados, mandatos de interoperabilidade e requisitos de transparência. Os gatekeepers tiveram que enviar relatórios de conformidade até março de 2024 detalhando como suas arquiteturas técnicas atendem a cada obrigação [4].
Obrigações de dados:
- Nenhuma combinação de dados entre serviços para publicidade sem consentimento do usuário
- Portabilidade de dados: os anunciantes devem ser capazes de exportar dados de campanhas em formatos legíveis por máquina
- Proibição do uso de dados obtidos de serviços de terceiros para competir contra esses terceiros na publicidade
Mandatos de interoperabilidade:
- Redes de anúncios de terceiros devem ter acesso ao inventário nas plataformas dos gatekeepers em termos justos, razoáveis e não discriminatórios (FRAND)
- Interoperabilidade de mensagens (relevante para os produtos de mensagens suportados por anúncios da Meta)
Requisitos de transparência:
- Gatekeepers devem fornecer aos anunciantes e editores acesso diário a dados de desempenho, entrega e preços
- Os mecanismos de leilão de anúncios devem ser documentados e acessíveis aos reguladores mediante solicitação
Quais Plataformas de Tecnologia de Anúncios são Afetadas pela Lei dos Mercados Digitais
A DMA regula diretamente os gatekeepers designados, não o ecossistema mais amplo de tecnologia de anúncios. No entanto, qualquer DSP, SSP, fornecedor de medição ou agência que transaciona através do inventário de um gatekeeper é indiretamente afetado, pois o gatekeeper agora deve oferecer acesso FRAND a seus sistemas.
Os seis gatekeepers designados a partir de 2024 são Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta e Microsoft [2]. Cada um opera serviços principais da plataforma (CPS) que são designados individualmente, por exemplo, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome e os serviços de publicidade do Google são cada um CPSs designados separadamente sob o guarda-chuva da Alphabet.
Plataformas NÃO atualmente designadas:
- X (anteriormente Twitter), isentado em outubro de 2024 após a Comissão constatar que não atendia aos limites quantitativos [7]
- Spotify, Booking.com e outras grandes plataformas que contestaram a designação ou ficaram abaixo dos limites
Lista de Gatekeepers da DMA: Quem Deve Cumprir
Uma empresa se qualifica como gatekeeper se atender aos limites quantitativos (pelo menos 45 milhões de usuários finais ativos mensais na UE e 10.000 usuários de negócios ativos anuais) E fornecer um serviço principal da plataforma que sirva como um importante portal para usuários de negócios alcançarem usuários finais. A Comissão também pode designar empresas que não atendem aos limites quantitativos se critérios qualitativos forem satisfeitos [4].
| Gatekeeper | Principais Serviços Principais Designados |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Como a DMA é Diferente do GDPR para Anunciantes
A DMA é uma regulamentação de concorrência; o GDPR é uma regulamentação de proteção de dados. Elas operam em bases legais diferentes e impõem obrigações distintas, mas interagem diretamente em contextos de tecnologia de anúncios.
O GDPR regula como qualquer empresa coleta, processa e armazena dados pessoais, exigindo bases legais como consentimento ou interesse legítimo. A DMA regula como plataformas dominantes estruturam seus mercados, exigindo que abram acesso, previnam auto-preferência e garantam interoperabilidade. Um gatekeeper deve cumprir ambas simultaneamente, e as obrigações podem entrar em conflito: por exemplo, um gatekeeper obrigado pela DMA a compartilhar dados com terceiros ainda deve garantir que o compartilhamento esteja em conformidade com o GDPR.
Diferenças práticas para equipes de tecnologia de anúncios:
- O GDPR se aplica a todas as empresas que processam dados pessoais da UE, independentemente do tamanho
- As obrigações da DMA se aplicam apenas a gatekeepers designados e seus CPSs designados
- A aplicação do GDPR está a cargo das Autoridades Nacionais de Proteção de Dados; a aplicação da DMA está exclusivamente a cargo da Comissão Europeia
- As multas do GDPR são limitadas a 4% do faturamento global; as multas da DMA chegam a 10% (ou 20% para violações repetidas)
Para editores e anunciantes que gerenciam consentimento em ambas as estruturas, uma plataforma de gerenciamento de consentimento que lide com os requisitos técnicos dos sinais de consentimento do GDPR, como Biscotti CMP, permanece uma camada de conformidade fundamental, mesmo com as obrigações da DMA adicionando novos requisitos estruturais acima dela.
Quais são as Penalidades por Não Cumprir a DMA
A não conformidade com a DMA acarreta algumas das multas regulatórias mais severas da legislação da UE. A Comissão Europeia pode impor multas de até 10% do faturamento total mundial anual de uma empresa por uma única infração, aumentando para 20% para violações repetidas [3]. Para empresas como Alphabet ou Meta, 10% do faturamento global representa dezenas de bilhões de euros.
Além das penalidades financeiras, a Comissão pode impor remédios comportamentais ou estruturais, incluindo exigir que um gatekeeper desfaça unidades de negócios se a não conformidade sistêmica for encontrada após três violações em oito anos.
As investigações de não conformidade de março de 2024 contra Alphabet, Apple e Meta focaram em práticas de lojas de aplicativos, telas de escolha de navegador e mecanismos de consentimento para combinação de dados na publicidade [1]. Essas investigações sinalizam que a Comissão está disposta a agir rapidamente da designação à aplicação.
Requisitos de Interoperabilidade da DMA para Redes de Anúncios Explicados
A interoperabilidade sob a DMA significa que os gatekeepers devem permitir que serviços de terceiros se conectem e funcionem ao lado de seus próprios serviços principais da plataforma. Em tecnologia de anúncios, isso se traduz em obrigações em torno do acesso a leilões abertos, APIs de compartilhamento de dados e interoperabilidade de medição [9].
Concretamente, um gatekeeper que opera uma troca de anúncios em um jardim murado não pode se recusar a permitir que uma plataforma de demanda de terceiros faça lances em seu inventário em termos discriminatórios. Ele também não pode reter dados de medição pós-campanha que permitiriam que os anunciantes verificassem de forma independente a entrega e o desempenho.
O que a interoperabilidade significa na prática:
- DSPs de terceiros ganham acesso ao inventário nas trocas de gatekeepers sob termos FRAND
- Anunciantes podem usar fornecedores de medição independentes em vez de serem presos às ferramentas de atribuição do gatekeeper
- Editores em plataformas de gatekeepers podem compartilhar seus dados de primeira parte com redes de anúncios não gatekeepers sem penalidade
Como a DMA Impacta a Publicidade Programática
A DMA reformula a publicidade programática ao desmantelar as vantagens informacionais que as trocas de anúncios gatekeepers tinham sobre concorrentes independentes. Os gatekeepers não podem mais usar dados de sua própria rede de editores para dar a seus produtos do lado da compra uma vantagem injusta em leilões de lances em tempo real.
Para compradores programáticos, isso cria novas oportunidades: DSPs independentes devem, em teoria, ganhar acesso a inventário e sinais de dados anteriormente indisponíveis. Para editores, isso significa maior capacidade de monetizar através de múltiplas fontes de demanda concorrentes sem a interferência do gatekeeper.
A proibição da auto-preferência é particularmente significativa para o Google, cuja integração vertical entre servidor de anúncios (Google Ad Manager), troca (AdX) e lado da compra (DV360/Google Ads) tem sido objeto de escrutínio regulatório em várias jurisdições.
As Pequenas Empresas de Tecnologia de Anúncios Podem Obter Isenções das Regras da DMA
As pequenas empresas de tecnologia de anúncios não estão sujeitas às obrigações de gatekeeper da DMA porque não atendem aos limites de designação. A DMA não regula diretamente fornecedores pequenos ou médios de tecnologia de anúncios, mas regula os gatekeepers através dos quais esses fornecedores transacionam.
No entanto, empresas menores são afetadas indiretamente porque devem adaptar suas integrações técnicas para cumprir os novos requisitos de compartilhamento de dados e interoperabilidade que os gatekeepers devem implementar. Um pequeno SSP, por exemplo, pode precisar atualizar suas conexões de API para aproveitar o acesso a dados recém-mandado de uma troca de gatekeeper.
Não há um processo formal de isenção para pequenas empresas porque elas não são as entidades regulamentadas. A pergunta relevante para pequenas empresas de tecnologia de anúncios não é "como conseguimos a isenção?", mas "como atualizamos nossas integrações para beneficiar do acesso que a DMA agora exige que os gatekeepers forneçam?"
Cronograma de Conformidade da DMA: O que as Empresas de Tecnologia de Anúncios Precisam Fazer Agora
As obrigações principais da DMA para gatekeepers tornaram-se aplicáveis em março de 2024, após um período de implementação de seis meses após a designação do gatekeeper. Os relatórios de conformidade eram devidos dos gatekeepers até março de 2024 [4].
Para equipes de tecnologia de anúncios gatekeepers (prioridades de 2026):
- Auditar todas as práticas de combinação de dados entre serviços em relação aos requisitos de consentimento
- Garantir que anunciantes de terceiros tenham acesso à API para dados de desempenho de campanhas diariamente
- Documentar a mecânica de leilão e manter registros disponíveis para revisão da Comissão
- Revisar quaisquer práticas de auto-preferência na veiculação de anúncios, classificação ou configurações padrão
- Consultar assessoria jurídica sobre as investigações de não conformidade em andamento que afetam seus CPSs designados
Para empresas de tecnologia de anúncios não gatekeepers:
- Atualizar integrações de API com plataformas de gatekeepers para utilizar o acesso a dados recém-mandado
- Revisar contratos com plataformas de gatekeepers para garantir que os termos FRAND sejam refletidos
- Implementar uma infraestrutura de gerenciamento de consentimento que alinhe com as obrigações de dados do GDPR e da DMA, plataformas como Biscotti CMP podem apoiar a arquitetura de sinais de consentimento necessária em estruturas sobrepostas
- Monitorar decisões de aplicação da Comissão para orientação sobre como as obrigações estão sendo interpretadas
A DMA se Aplica a Empresas de Tecnologia de Anúncios dos EUA ou Apenas às Europeias
A DMA se aplica com base na localização dos usuários, não onde as empresas estão sediadas. Qualquer empresa de tecnologia de anúncios que opere através da plataforma de um gatekeeper designado para alcançar usuários da UE está sujeita aos efeitos indiretos da DMA, independentemente de estar baseada nos Estados Unidos, no Reino Unido ou em qualquer outro lugar.
Gatekeepers com sede nos EUA, Alphabet, Amazon, Apple, Meta e Microsoft, estão todos designados e devem cumprir totalmente. Fornecedores de tecnologia de anúncios com sede nos EUA que compram inventário através das plataformas do Google ou da Meta na UE se beneficiam (e devem se adaptar) às obrigações de interoperabilidade e compartilhamento de dados que esses gatekeepers agora possuem.
O Reino Unido promulgou seu próprio quadro paralelo através da Lei dos Mercados Digitais, Concorrência e Consumidores de 2024, administrado pela Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA), que anunciou seus planos iniciais de aplicação para 2025 [5][6]. Portanto, empresas dos EUA com exposição na UE e no Reino Unido enfrentam dois regimes regulatórios distintos, mas estruturalmente semelhantes.
Erros Comuns que as Empresas Cometem com a Conformidade da DMA
A falha de conformidade mais comum é tratar a DMA como uma extensão do GDPR em vez de um instrumento de lei de concorrência separado com obrigações e mecanismos de aplicação distintos.
Erros frequentes:
- Confundir obrigações da DMA e do GDPR: Equipes treinadas em fluxos de trabalho de consentimento do GDPR podem não reconhecer que a proibição de combinação de dados da DMA exige uma análise legal separada
- Ignorar obrigações indiretas: Empresas não gatekeepers assumem que a DMA não as afeta e falham em atualizar integrações ou contratos
- Subestimar a interação do consentimento: A DMA exige que a combinação de dados entre serviços ocorra apenas com o consentimento do usuário, mas o padrão para esse consentimento ainda deve atender aos requisitos do GDPR, criando uma obrigação composta
- Atrasar a preparação do relatório de conformidade: Gatekeepers que enviaram relatórios de conformidade incompletos ou inadequados em março de 2024 estão agora enfrentando escrutínio [1]
- Assumir que a isenção é permanente: A isenção do X em outubro de 2024 foi baseada em limites atuais [7]; empresas que crescem podem ser redesignadas
Conclusão: Preparando Sua Plataforma de Tecnologia de Anúncios para os Requisitos da DMA
A Lei dos Mercados Digitais representa a intervenção estrutural mais significativa nos mercados de publicidade digital desde que o GDPR reformulou as práticas de coleta de dados. Para plataformas gatekeepers, as obrigações são imediatas, aplicáveis e respaldadas por multas que tornam a não conformidade financeiramente catastrófica. Para o ecossistema mais amplo de tecnologia de anúncios, a DMA cria novos direitos de acesso e disponibilidade de dados que fornecedores independentes devem estar ativamente desenvolvendo.
Próximos passos acionáveis para 2026:
- Se você opera dentro do ecossistema de anúncios de um gatekeeper, audite suas práticas de combinação de dados e garanta que sua arquitetura de consentimento satisfaça tanto os requisitos do GDPR quanto da DMA
- Se você é um DSP, SSP ou fornecedor de medição independente, envolva seus parceiros de plataforma gatekeeper sobre acesso à API e termos FRAND que a DMA agora exige
- Implemente uma solução robusta de gerenciamento de consentimento, Biscotti CMP fornece a infraestrutura técnica para gerenciar sinais de consentimento através dos requisitos sobrepostos do GDPR e obrigações adjacentes à DMA
- Monitore as investigações em andamento da Comissão Europeia sobre Alphabet, Apple e Meta para orientação interpretativa sobre como as obrigações estão sendo aplicadas na prática
- Avalie a exposição no Reino Unido sob a Lei dos Mercados Digitais, Concorrência e Consumidores de 2024 como um fluxo de trabalho de conformidade paralelo
As empresas que agirem agora, atualizando integrações, documentando mecânicas de leilão e construindo infraestrutura de consentimento, estarão posicionadas para competir em um mercado mais aberto. Aqueles que esperarem por decisões de aplicação para forçar sua mão descobrirão que o custo da remediação supera em muito o custo da conformidade proativa.
FAQ
O que é a Lei dos Mercados Digitais em termos simples?
A DMA é uma lei da UE que força as maiores plataformas digitais a competir de forma justa. Ela impede que usem sua posição dominante para prejudicar concorrentes na publicidade, distribuição de aplicativos e acesso a dados.
Quando a DMA entrou em vigor para a tecnologia de anúncios?
As obrigações principais da DMA tornaram-se aplicáveis em março de 2024, após um período de implementação de seis meses após a designação do gatekeeper.
Quem aplica a DMA?
A Comissão Europeia tem autoridade exclusiva para a aplicação da DMA. As autoridades nacionais de concorrência podem apoiar investigações, mas não podem aplicar a DMA de forma independente.
A DMA substitui o GDPR?
Não. A DMA e o GDPR são regulamentações separadas com propósitos diferentes. O GDPR regula a proteção de dados para todas as empresas; a DMA regula a concorrência de mercado para gatekeepers designados. Ambas se aplicam simultaneamente.
O TikTok está sujeito à DMA?
Sim. A ByteDance, empresa-mãe do TikTok, é um gatekeeper designado, e o TikTok é um serviço principal designado sob a DMA [2].
O que é um "serviço principal da plataforma" sob a DMA?
Um serviço principal da plataforma é uma categoria de serviço digital, como um mecanismo de busca, rede social, loja de aplicativos ou serviço de publicidade online, que a Comissão designou como um portal entre usuários de negócios e consumidores.
A Comissão pode exigir que um gatekeeper desfaça seu negócio?
Sim. Para não conformidade sistêmica, definida como três violações em oito anos, a Comissão pode impor remédios estruturais, incluindo a desinvestimento de unidades de negócios.
Como a DMA afeta o leilão em tempo real?
Os gatekeepers devem oferecer acesso a seus inventários de RTB para DSPs de terceiros em termos justos, razoáveis e não discriminatórios, e devem compartilhar dados pós-leilão que anteriormente foram retidos [9].
A DMA se aplica a plataformas de publicidade B2B?
A DMA foca em plataformas que intermediam entre usuários de negócios e consumidores. Plataformas puramente B2B têm menos probabilidade de serem designadas, mas serviços de publicidade que alcançam consumidores através de plataformas B2B ainda podem estar dentro do escopo.
O que um pequeno editor deve fazer sobre a DMA?
Pequenos editores não são regulamentados diretamente, mas devem garantir que entendem os novos direitos de acesso a dados e obrigações de interoperabilidade que os gatekeepers agora devem a eles, e atualizar seus contratos de plataforma de acordo.
Verificador Interativo de Conformidade da DMA
Referências
[1] Comissão Abre Investigações de Não Conformidade Contra Alphabet, Apple e Meta Sob a Lei dos Mercados Digitais - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Regras da DMA da Europa para Big Tech Explicadas - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Publicidade Digital e AdTech Sob a Lei dos Mercados Digitais da UE e a Lei dos Serviços Digitais - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Guia da Lei dos Mercados Digitais - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Lei dos Mercados Digitais, Concorrência e Consumidores de 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA Define Planos Iniciais à Medida que Novo Regime de Concorrência de Mercados Digitais Entra em Vigor - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Resumo da Lei dos Mercados Digitais Outubro de 2024 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] A Lei dos Serviços Digitais Começa a se Aplicar a Todas as Plataformas Online na UE - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Conformidade Obrigatória da Lei dos Mercados Digitais - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance