Resposta Rápida: O Regulamento dos Mercados Digitais é um regulamento da UE que entrou em vigor em março de 2024, impondo obrigações vinculativas a grandes plataformas digitais designadas como "gatekeepers". Para a tecnologia publicitária, restringe fundamentalmente como esses gatekeepers podem usar dados, favorecer os seus próprios serviços publicitários e limitar a interoperabilidade com redes publicitárias de terceiros. A não conformidade pode resultar em multas de até 10% do volume de negócios global anual.
Principais Conclusões
- Seis empresas, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta e Microsoft, foram designadas como gatekeepers ao abrigo do DMA a partir de 2024 [2]
- O DMA é um instrumento de direito da concorrência, não uma lei de privacidade; opera em conjunto com o GDPR em vez de o substituir
- Os gatekeepers devem permitir a portabilidade de dados, prevenir o auto-favorecimento e garantir a interoperabilidade com serviços de tecnologia publicitária de terceiros [9]
- Em 25 de março de 2024, a Comissão Europeia lançou investigações formais de não conformidade contra a Alphabet, Apple e Meta [1]
- As multas podem chegar a 10% do volume de negócios global anual por uma única violação, e 20% por infrações repetidas [3]
- O X (anteriormente Twitter) foi isentado do status de gatekeeper em outubro de 2024 [7]
- O DMA aplica-se a qualquer empresa de tecnologia publicitária que sirva utilizadores da UE através da plataforma de um gatekeeper designado, independentemente de onde essa empresa esteja sediada
- Empresas de tecnologia publicitária menores não são reguladas diretamente como gatekeepers, mas devem adaptar as suas integrações com plataformas que o são
- O Reino Unido aprovou uma legislação paralela, o Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, criando um regime comparável fora da UE [5]
- As obrigações de gestão de consentimento e transparência de dados tornam ferramentas como Biscotti CMP cada vez mais relevantes para fluxos de trabalho de conformidade adjacentes ao DMA
O que é o Regulamento dos Mercados Digitais e como afeta a Publicidade
O Regulamento dos Mercados Digitais é um regulamento da UE (Regulamento 2022/1925) concebido para garantir mercados digitais justos e contestáveis, impondo obrigações específicas às maiores plataformas online. Para a publicidade, o DMA visa diretamente como as plataformas dominantes coletam, combinam e monetizam dados dos utilizadores em seus ecossistemas publicitários.
Antes do DMA, um gatekeeper como o Google poderia combinar dados do Search, YouTube, Maps e sites de terceiros para construir perfis de audiência para os seus próprios produtos publicitários, sem oferecer acesso a dados comparáveis a redes publicitárias concorrentes. O DMA proíbe esse tipo de combinação de dados sem o consentimento explícito do utilizador e exige que os gatekeepers forneçam aos anunciantes e editores acesso a dados de desempenho que anteriormente estavam bloqueados em painéis proprietários [3].
As principais obrigações específicas de publicidade ao abrigo do DMA incluem:
- Proibir os gatekeepers de combinar dados pessoais entre serviços principais da plataforma sem consentimento
- Exigir acesso a dados de licitação em tempo real (RTB) e métricas de desempenho de campanhas para anunciantes de terceiros
- Proibir o auto-favorecimento dos próprios produtos publicitários do gatekeeper nos resultados de pesquisa ou lojas de aplicativos
- Exigir que os anunciantes possam usar ferramentas de medição de terceiros em vez de serem forçados a depender da própria atribuição do gatekeeper
Requisitos do Regulamento DMA da UE 2024 para Empresas de Tecnologia Publicitária
Os requisitos principais de conformidade que entraram em vigor em março de 2024 dividem-se em três categorias: obrigações de dados, mandatos de interoperabilidade e requisitos de transparência. Os gatekeepers tiveram de submeter relatórios de conformidade até março de 2024 detalhando como as suas arquiteturas técnicas satisfazem cada obrigação [4].
Obrigações de dados:
- Nenhuma combinação de dados entre serviços para publicidade sem consentimento do utilizador
- Portabilidade de dados: os anunciantes devem ser capazes de exportar dados de campanhas em formatos legíveis por máquina
- Proibição do uso de dados obtidos de serviços de terceiros para competir contra esses terceiros na publicidade
Mandatos de interoperabilidade:
- Redes publicitárias de terceiros devem ter acesso ao inventário nas plataformas dos gatekeepers em termos justos, razoáveis e não discriminatórios (FRAND)
- Interoperabilidade de mensagens (relevante para os produtos de mensagens suportados por anúncios da Meta)
Requisitos de transparência:
- Os gatekeepers devem fornecer aos anunciantes e editores acesso diário a dados de desempenho, entrega e preços
- Os mecanismos de leilão publicitário devem ser documentados e acessíveis aos reguladores mediante solicitação
Quais Plataformas de Tecnologia Publicitária são Afetadas pelo Regulamento dos Mercados Digitais
O DMA regula diretamente os gatekeepers designados, não o ecossistema mais amplo de tecnologia publicitária. No entanto, qualquer DSP, SSP, fornecedor de medição ou agência que transacione através do inventário de um gatekeeper é afetado indiretamente, uma vez que o gatekeeper deve agora oferecer acesso FRAND aos seus sistemas.
Os seis gatekeepers designados a partir de 2024 são Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta e Microsoft [2]. Cada um opera serviços principais da plataforma (CPS) que são designados individualmente, por exemplo, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome e os serviços publicitários do Google são cada um CPSs designados separadamente sob o guarda-chuva da Alphabet.
Plataformas NÃO atualmente designadas:
- X (anteriormente Twitter), isentado em outubro de 2024 após a Comissão ter constatado que não atendia aos limiares quantitativos [7]
- Spotify, Booking.com e outras grandes plataformas que contestaram a designação ou ficaram abaixo dos limiares
Lista de Gatekeepers do DMA: Quem Deve Cumprir
Uma empresa qualifica-se como gatekeeper se atender a limiares quantitativos (pelo menos 45 milhões de utilizadores ativos mensais na UE e 10.000 utilizadores de negócios ativos anuais) E fornecer um serviço principal da plataforma que sirva como um importante gateway para utilizadores de negócios alcançarem utilizadores finais. A Comissão também pode designar empresas que não atendem aos limiares quantitativos se critérios qualitativos forem satisfeitos [4].
| Gatekeeper | Principais Serviços da Plataforma Designados |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Como o DMA é Diferente do GDPR para Anunciantes
O DMA é uma regulamentação de concorrência; o GDPR é uma regulamentação de proteção de dados. Eles operam em bases legais diferentes e impõem obrigações diferentes, mas interagem diretamente em contextos de tecnologia publicitária.
O GDPR regula como qualquer empresa coleta, processa e armazena dados pessoais, exigindo bases legais como consentimento ou interesse legítimo. O DMA regula como as plataformas dominantes estruturam os seus mercados, exigindo que abram o acesso, previnam o auto-favorecimento e garantam a interoperabilidade. Um gatekeeper deve cumprir ambos simultaneamente, e as obrigações podem entrar em conflito: por exemplo, um gatekeeper obrigado pelo DMA a compartilhar dados com terceiros deve ainda garantir que o compartilhamento esteja em conformidade com o GDPR.
Diferenças práticas para equipas de tecnologia publicitária:
- O GDPR aplica-se a todas as empresas que processam dados pessoais da UE, independentemente do tamanho
- As obrigações do DMA aplicam-se apenas a gatekeepers designados e aos seus CPSs designados
- A aplicação do GDPR está a cargo das Autoridades Nacionais de Proteção de Dados; a aplicação do DMA está exclusivamente a cargo da Comissão Europeia
- As multas do GDPR estão limitadas a 4% do volume de negócios global; as multas do DMA chegam a 10% (ou 20% para violações repetidas)
Para editores e anunciantes que gerem consentimento em ambos os quadros, uma plataforma de gestão de consentimento que trate dos requisitos técnicos dos sinais de consentimento do GDPR, como Biscotti CMP, continua a ser uma camada de conformidade fundamental, mesmo à medida que as obrigações do DMA adicionam novos requisitos estruturais acima dela.
Quais São as Penalidades por Não Cumprir o DMA
A não conformidade com o DMA acarreta algumas das multas regulatórias mais elevadas na legislação da UE. A Comissão Europeia pode impor multas de até 10% do volume de negócios total anual mundial de uma empresa por uma única infração, aumentando para 20% por violações repetidas [3]. Para empresas como a Alphabet ou a Meta, 10% do volume de negócios global representa dezenas de bilhões de euros.
Além das penalidades financeiras, a Comissão pode impor remédios comportamentais ou estruturais, incluindo exigir que um gatekeeper desinvista unidades de negócios se a não conformidade sistémica for encontrada após três violações dentro de oito anos.
As investigações de não conformidade de março de 2024 contra a Alphabet, Apple e Meta concentraram-se nas práticas da loja de aplicativos, telas de escolha de navegador e mecanismos de consentimento para combinação de dados na publicidade [1]. Estas investigações sinalizam que a Comissão está disposta a agir rapidamente da designação à aplicação.
Requisitos de Interoperabilidade do DMA para Redes de Anúncios Explicados
A interoperabilidade ao abrigo do DMA significa que os gatekeepers devem permitir que serviços de terceiros se conectem e funcionem ao lado dos seus próprios serviços principais da plataforma. Em tecnologia publicitária, isso se traduz em obrigações relacionadas ao acesso a leilões abertos, APIs de compartilhamento de dados e interoperabilidade de medição [9].
Concretamente, um gatekeeper que opera uma troca publicitária de jardim murado não pode recusar permitir que uma plataforma de demanda de terceiros faça lances no seu inventário em termos discriminatórios. Também não pode reter dados de medição pós-campanha que permitiriam aos anunciantes verificar de forma independente a entrega e o desempenho.
O que a interoperabilidade significa na prática:
- DSPs de terceiros ganham acesso ao inventário nas trocas de gatekeepers em termos FRAND
- Os anunciantes podem usar fornecedores de medição independentes em vez de ficarem presos às ferramentas de atribuição do gatekeeper
- Editores em plataformas de gatekeepers podem compartilhar os seus dados de primeira parte com redes publicitárias não gatekeepers sem penalização
Como o DMA Impacta a Publicidade Programática
O DMA reformula a publicidade programática ao desmantelar as vantagens informacionais que as trocas publicitárias dos gatekeepers tinham sobre os concorrentes independentes. Os gatekeepers não podem mais usar dados da sua própria rede de editores para dar aos seus produtos do lado da compra uma vantagem injusta em leilões de licitação em tempo real.
Para os compradores programáticos, isso cria novas oportunidades: os DSPs independentes devem, em teoria, ganhar acesso a inventário e sinais de dados anteriormente indisponíveis. Para os editores, isso significa uma maior capacidade de monetizar através de múltiplas fontes de demanda concorrentes sem a interferência dos gatekeepers.
A proibição do auto-favorecimento é particularmente significativa para o Google, cuja integração vertical entre servidor de anúncios (Google Ad Manager), troca (AdX) e lado da compra (DV360/Google Ads) tem sido objeto de escrutínio regulatório em várias jurisdições.
As Pequenas Empresas de Tecnologia Publicitária Podem Obter Isenções das Regras do DMA
As pequenas empresas de tecnologia publicitária não estão sujeitas às obrigações de gatekeeper do DMA porque não atendem aos limiares de designação. O DMA não regula diretamente fornecedores de tecnologia publicitária pequenos ou médios, regula os gatekeepers através dos quais esses fornecedores transacionam.
No entanto, as empresas menores são afetadas indiretamente porque devem adaptar as suas integrações técnicas para cumprir os novos requisitos de compartilhamento de dados e interoperabilidade que os gatekeepers devem implementar. Um pequeno SSP, por exemplo, pode precisar atualizar as suas conexões API para aproveitar o novo acesso a dados exigido por uma troca de gatekeeper.
Não existe um processo formal de isenção para pequenas empresas porque não são as entidades reguladas. A questão relevante para as pequenas empresas de tecnologia publicitária não é "como conseguimos uma isenção?" mas "como atualizamos as nossas integrações para beneficiar do acesso que o DMA agora exige que os gatekeepers forneçam?"
Cronograma de Conformidade do DMA: O que as Empresas de Tecnologia Publicitária Precisam Fazer Agora
As obrigações principais do DMA para os gatekeepers tornaram-se aplicáveis em março de 2024, após um período de implementação de seis meses após a designação do gatekeeper. Os relatórios de conformidade eram devidos dos gatekeepers até março de 2024 [4].
Para equipas de tecnologia publicitária de gatekeepers (prioridades de 2026):
- Auditar todas as práticas de combinação de dados entre serviços em relação aos requisitos de consentimento
- Garantir que os anunciantes de terceiros tenham acesso API a dados de desempenho de campanhas diariamente
- Documentar a mecânica dos leilões e manter registos disponíveis para revisão da Comissão
- Rever quaisquer práticas de auto-favorecimento na entrega de anúncios, classificação ou definições padrão
- Consultar um advogado sobre as investigações de não conformidade em curso que afetam os seus CPSs designados
Para empresas de tecnologia publicitária não gatekeepers:
- Atualizar integrações API com plataformas de gatekeepers para utilizar o novo acesso a dados exigido
- Rever contratos com plataformas de gatekeepers para garantir que os termos FRAND estão refletidos
- Implementar uma infraestrutura de gestão de consentimento que se alinhe com as obrigações de dados do GDPR e do DMA, plataformas como Biscotti CMP podem apoiar a arquitetura de sinais de consentimento necessária em todos esses quadros sobrepostos
- Monitorar as decisões de aplicação da Comissão para orientação sobre como as obrigações estão a ser interpretadas
O DMA Aplica-se a Empresas de Tecnologia Publicitária dos EUA ou Apenas às Europeias
O DMA aplica-se com base na localização dos utilizadores, não onde as empresas estão sediadas. Qualquer empresa de tecnologia publicitária que opere através da plataforma de um gatekeeper designado para alcançar utilizadores da UE está sujeita aos efeitos indiretos do DMA, independentemente de estar sediada nos Estados Unidos, no Reino Unido ou em qualquer outro lugar.
Os gatekeepers com sede nos EUA, Alphabet, Amazon, Apple, Meta e Microsoft, estão todos designados e devem cumprir totalmente. Os fornecedores de tecnologia publicitária com sede nos EUA que compram inventário através das plataformas do Google ou da Meta na UE beneficiam (e devem adaptar-se) das obrigações de interoperabilidade e compartilhamento de dados que esses gatekeepers agora possuem.
O Reino Unido promulgou o seu próprio quadro paralelo através do Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, administrado pela Competition and Markets Authority (CMA), que anunciou os seus planos iniciais de aplicação para 2025 [5][6]. Portanto, as empresas dos EUA com exposição na UE e no Reino Unido enfrentam dois regimes regulatórios distintos, mas estruturalmente semelhantes.
Erros Comuns que as Empresas Cometem com a Conformidade do DMA
A falha de conformidade mais comum é tratar o DMA como uma extensão do GDPR em vez de um instrumento de direito da concorrência separado com obrigações e mecanismos de aplicação distintos.
Erros frequentes:
- Confundir obrigações do DMA e do GDPR: Equipas treinadas em fluxos de trabalho de consentimento do GDPR podem não reconhecer que a proibição de combinação de dados do DMA exige uma análise legal separada
- Ignorar obrigações indiretas: Empresas não gatekeepers assumem que o DMA não as afeta e falham em atualizar integrações ou contratos
- Subestimar a interação do consentimento: O DMA exige que a combinação de dados entre serviços ocorra apenas com o consentimento do utilizador, mas o padrão para esse consentimento deve ainda atender aos requisitos do GDPR, criando uma obrigação composta
- Atrasar a preparação do relatório de conformidade: Gatekeepers que submeteram relatórios de conformidade incompletos ou inadequados em março de 2024 estão agora a enfrentar escrutínio [1]
- Assumir que a isenção é permanente: A isenção do X em outubro de 2024 foi baseada em limiares atuais [7]; empresas que crescem podem ser redesignadas
Conclusão: Preparando a Sua Plataforma de Tecnologia Publicitária para os Requisitos do DMA
O Regulamento dos Mercados Digitais representa a intervenção estrutural mais significativa nos mercados de publicidade digital desde que o GDPR reformulou as práticas de coleta de dados. Para as plataformas gatekeepers, as obrigações são imediatas, aplicáveis e respaldadas por multas que tornam a não conformidade financeiramente catastrófica. Para o ecossistema mais amplo de tecnologia publicitária, o DMA cria novos direitos de acesso e disponibilidade de dados que os fornecedores independentes devem estar ativamente a desenvolver.
Próximos passos acionáveis para 2026:
- Se operar dentro do ecossistema publicitário de um gatekeeper, audite as suas práticas de combinação de dados e assegure que a sua arquitetura de consentimento satisfaz tanto os requisitos do GDPR quanto os do DMA
- Se for um DSP, SSP ou fornecedor de medição independente, envolva os seus parceiros de plataforma de gatekeeper sobre o acesso API e os termos FRAND que o DMA agora exige
- Implemente uma solução robusta de gestão de consentimento, Biscotti CMP fornece a infraestrutura técnica para gerir sinais de consentimento através dos requisitos sobrepostos do GDPR e das obrigações adjacentes ao DMA
- Monitore as investigações em curso da Comissão Europeia sobre a Alphabet, Apple e Meta para orientação interpretativa sobre como as obrigações estão a ser aplicadas na prática
- Avalie a exposição no Reino Unido ao abrigo do Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 como um fluxo de trabalho de conformidade paralelo
As empresas que agirem agora, atualizando integrações, documentando a mecânica dos leilões e construindo infraestrutura de consentimento, estarão posicionadas para competir num mercado mais aberto. Aqueles que esperarem por decisões de aplicação para forçar a sua mão descobrirão que o custo da remediação supera em muito o custo da conformidade proativa.
FAQ
O que é o Regulamento dos Mercados Digitais em termos simples?
O DMA é uma lei da UE que força as maiores plataformas digitais a competir de forma justa. Impede-as de usar a sua posição dominante para prejudicar concorrentes na publicidade, distribuição de aplicativos e acesso a dados.
Quando entrou em vigor o DMA para a tecnologia publicitária?
As obrigações principais do DMA tornaram-se aplicáveis em março de 2024, após um período de implementação de seis meses após a designação do gatekeeper.
Quem aplica o DMA?
A Comissão Europeia tem autoridade exclusiva de aplicação sobre o DMA. As autoridades nacionais de concorrência podem apoiar investigações, mas não podem aplicar o DMA de forma independente.
O DMA substitui o GDPR?
Não. O DMA e o GDPR são regulamentos separados com propósitos diferentes. O GDPR regula a proteção de dados para todas as empresas; o DMA regula a concorrência de mercado para gatekeepers designados. Ambos se aplicam simultaneamente.
O TikTok está sujeito ao DMA?
Sim. A ByteDance, empresa-mãe do TikTok, é um gatekeeper designado, e o TikTok é um serviço principal da plataforma designado ao abrigo do DMA [2].
O que é um "serviço principal da plataforma" ao abrigo do DMA?
Um serviço principal da plataforma é uma categoria de serviço digital, como um motor de busca, rede social, loja de aplicativos ou serviço de publicidade online, que a Comissão designou como um gateway entre utilizadores de negócios e consumidores.
A Comissão pode exigir que um gatekeeper desfaça o seu negócio?
Sim. Para a não conformidade sistémica, definida como três violações dentro de oito anos, a Comissão pode impor remédios estruturais, incluindo a desinvestimento de unidades de negócios.
Como o DMA afeta a licitação em tempo real?
Os gatekeepers devem oferecer aos DSPs de terceiros acesso ao seu inventário de RTB em termos justos, razoáveis e não discriminatórios, e devem compartilhar dados pós-leilão que anteriormente foram retidos [9].
O DMA aplica-se a plataformas de publicidade B2B?
O DMA foca-se em plataformas que intermediam entre utilizadores de negócios e consumidores. Plataformas puramente B2B têm menos probabilidade de serem designadas, mas serviços de publicidade que alcançam consumidores através de plataformas B2B ainda podem estar dentro do âmbito.
O que deve fazer um pequeno editor em relação ao DMA?
Pequenos editores não são regulados diretamente, mas devem garantir que compreendem os novos direitos de acesso a dados e as obrigações de interoperabilidade que os gatekeepers agora lhes devem, e atualizar os seus acordos de plataforma em conformidade.
Verificador Interativo de Conformidade do DMA
Referências
[1] Comissão Abre Investigações de Não Conformidade Contra Alphabet, Apple e Meta ao Abrigo do Regulamento dos Mercados Digitais - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Regras do DMA da Europa para a Grande Tecnologia Explicadas - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Publicidade Digital e AdTech ao Abrigo do Regulamento dos Mercados Digitais da UE e da Lei dos Serviços Digitais - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Guia do Regulamento dos Mercados Digitais - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA Define Planos Iniciais à Medida que Novo Regime de Concorrência dos Mercados Digitais Entra em Vigor - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Resumo do Regulamento dos Mercados Digitais Outubro 2024 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] A Lei dos Serviços Digitais Começa a Aplicar-se a Todas as Plataformas Online na UE - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Conformidade Obrigatória do Regulamento dos Mercados Digitais - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance