Краткий ответ: Закон о цифровых рынках — это регламент ЕС, который вступил в полную силу в марте 2024 года и накладывает обязательства на крупные цифровые платформы, обозначенные как "контролеры". Для рекламных технологий он в корне ограничивает, как эти контролеры могут использовать данные, отдать предпочтение своим собственным рекламным услугам и ограничить совместимость с рекламными сетями третьих сторон. За несоблюдение предусмотрены штрафы до 10% от глобального годового оборота.
Основные выводы
- Шесть компаний: Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta и Microsoft были обозначены как контролеры в соответствии с DMA с 2024 года [2]
- DMA является инструментом антимонопольного законодательства, а не закона о конфиденциальности; он действует параллельно с GDPR, а не заменяет его
- Контролеры должны обеспечивать переносимость данных, предотвращать отдание предпочтения и гарантировать совместимость с рекламными технологиями третьих сторон [9]
- 25 марта 2024 года Европейская комиссия начала официальные расследования по фактам несоответствия в отношении Alphabet, Apple и Meta [1]
- Штрафы могут достигать 10% от глобального годового оборота за одно нарушение и 20% за повторные нарушения [3]
- X (ранее Twitter) был освобожден от статуса контролера в октябре 2024 года [7]
- DMA применяется к любой рекламной технологии, обслуживающей пользователей ЕС через платформу назначенного контролера, независимо от того, где зарегистрирована эта компания
- Меньшие компании в области рекламных технологий не регулируются как контролеры, но должны адаптировать свои интеграции с платформами, которые регулируются
- Великобритания приняла параллельное законодательство, Закон о цифровых рынках, конкуренции и потребителях 2024 года, создавая сопоставимый режим вне ЕС [5]
- Обязанности по управлению согласиями и прозрачности данных делают такие инструменты, как Biscotti CMP, все более актуальными для рабочих процессов соблюдения требований, связанных с DMA
Что такое Закон о цифровых рынках и как он влияет на рекламу
Закон о цифровых рынках — это регламент ЕС (Регламент 2022/1925), предназначенный для обеспечения справедливых и конкурентоспособных цифровых рынков путем наложения конкретных обязательств на крупнейшие онлайн-платформы. В области рекламы DMA напрямую нацеливается на то, как доминирующие платформы собирают, комбинируют и монетизируют данные пользователей в своих рекламных экосистемах.
До вступления в силу DMA контролер, такой как Google, мог комбинировать данные из Поиска, YouTube, Карт и сторонних сайтов для создания профилей аудитории для своих собственных рекламных продуктов, не предоставляя сопоставимый доступ к данным конкурирующим рекламным сетям. DMA запрещает такую комбинацию данных без явного согласия пользователя и требует от контролеров предоставления рекламодателям и издателям доступа к данным о производительности, которые ранее были заблокированы в закрытых панелях управления [3].
Ключевые обязательства, касающиеся рекламы, в соответствии с DMA включают:
- Запрет контролерам на комбинирование персональных данных между основными услугами платформы без согласия
- Требование доступа к данным о реальном времени торгов (RTB) и метрикам производительности кампаний для сторонних рекламодателей
- Запрет на отдание предпочтения собственным рекламным продуктам контролера в результатах поиска или магазинах приложений
- Обязанность рекламодателей использовать инструменты измерения третьих сторон, а не полагаться на собственную атрибуцию контролера
Требования регламента DMA ЕС 2024 для компаний в области рекламных технологий
Основные требования к соблюдению, которые вступили в силу в марте 2024 года, делятся на три категории: обязательства по данным, мандаты по совместимости и требования к прозрачности. Контролеры должны были представить отчеты о соблюдении до марта 2024 года, в которых подробно описывается, как их технические архитектуры соответствуют каждому обязательству [4].
Обязанности по данным:
- Запрет на комбинирование данных между услугами для рекламы без согласия пользователя
- Переносимость данных: рекламодатели должны иметь возможность экспортировать данные кампаний в машиночитаемых форматах
- Запрет на использование данных, полученных от сторонних услуг, для конкуренции с этими третьими сторонами в рекламе
Мандаты по совместимости:
- Сторонние рекламные сети должны иметь возможность доступа к инвентарю на платформах контролеров на справедливых, разумных и недискриминационных (FRAND) условиях
- Совместимость сообщений (актуально для рекламных продуктов Meta с поддержкой сообщений)
Требования к прозрачности:
- Контролеры должны предоставлять рекламодателям и издателям ежедневный доступ к данным о производительности, доставке и ценах
- Механизмы аукционов рекламы должны быть задокументированы и доступны для регуляторов по запросу
Какие рекламные платформы затронуты Законом о цифровых рынках
DMA напрямую регулирует назначенных контролеров, а не более широкую экосистему рекламных технологий. Тем не менее, любая DSP, SSP, поставщик измерений или агентство, которое осуществляет транзакции через инвентарь контролера, косвенно затрагивается, поскольку контролер теперь должен предоставить доступ к своим системам на условиях FRAND.
Шесть назначенных контролеров на 2024 год: Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta и Microsoft [2]. Каждая из них управляет основными услугами платформы (CPS), которые индивидуально обозначены, например, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome и рекламные услуги Google являются отдельными CPS под эгидой Alphabet.
Платформы, которые в настоящее время не обозначены:
- X (ранее Twitter), освобожденный в октябре 2024 года после того, как Комиссия установила, что он не соответствует количественным критериям [7]
- Spotify, Booking.com и другие крупные платформы, которые оспаривали обозначение или не достигли пороговых значений
Список контролеров DMA: кто должен соблюдать
Компания квалифицируется как контролер, если она соответствует количественным критериям (по крайней мере 45 миллионов активных пользователей в ЕС и 10 000 активных бизнес-пользователей в год) И предоставляет основную платформенную услугу, которая служит важным шлюзом для бизнес-пользователей для достижения конечных пользователей. Комиссия также может обозначить компании, которые не соответствуют количественным критериям, если соблюдаются качественные критерии [4].
| Контролер | Основные назначенные услуги платформы |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Как DMA отличается от GDPR для рекламодателей
DMA является регламентом конкуренции; GDPR — это регламент защиты данных. Они действуют на разных юридических основаниях и накладывают разные обязательства, но взаимодействуют напрямую в контексте рекламных технологий.
GDPR регулирует, как любая компания собирает, обрабатывает и хранит персональные данные, требуя законных оснований, таких как согласие или законный интерес. DMA регулирует, как доминирующие платформы структурируют свои рынки, требуя от них открытого доступа, предотвращения отдания предпочтения и обеспечения совместимости. Контролер должен одновременно соблюдать оба регламента, и обязательства могут конфликтовать: например, контролер, которому DMA требует делиться данными с третьими сторонами, должен также убедиться, что это деление соответствует требованиям GDPR.
Практические различия для команд рекламных технологий:
- GDPR применяется ко всем компаниям, обрабатывающим персональные данные ЕС, независимо от размера
- Обязанности DMA применяются только к назначенным контролерам и их назначенным CPS
- Исполнение GDPR осуществляется национальными органами защиты данных; исполнение DMA осуществляется исключительно Европейской комиссией
- Штрафы по GDPR ограничены 4% от глобального оборота; штрафы по DMA достигают 10% (или 20% за повторные нарушения)
Для издателей и рекламодателей, управляющих согласиями в рамках обоих регламентов, платформа управления согласиями, которая обрабатывает технические требования сигналов согласия GDPR, такие как Biscotti CMP, остается основным слоем соблюдения, даже когда обязательства DMA добавляют новые структурные требования.
Каковы штрафы за несоблюдение DMA
Несоблюдение DMA влечет за собой одни из самых высоких регуляторных штрафов в законодательстве ЕС. Европейская комиссия может наложить штрафы до 10% от общего мирового годового оборота компании за одно нарушение, увеличиваясь до 20% за повторные нарушения [3]. Для таких компаний, как Alphabet или Meta, 10% от глобального оборота представляют собой десятки миллиардов евро.
Помимо финансовых штрафов, Комиссия может наложить поведенческие или структурные меры, включая требование от контролера избавиться от бизнес-единиц, если системное несоответствие будет обнаружено после трех нарушений в течение восьми лет.
Расследования несоответствия в марте 2024 года в отношении Alphabet, Apple и Meta сосредоточились на практиках магазинов приложений, экранах выбора браузера и механизмах согласия на комбинацию данных в рекламе [1]. Эти расследования сигнализируют о том, что Комиссия готова быстро перейти от обозначения к исполнению.
Требования к совместимости DMA для рекламных сетей
Совместимость в рамках DMA означает, что контролеры должны позволять сторонним услугам подключаться и функционировать наряду с их собственными основными услугами платформы. В рекламных технологиях это переводится в обязательства по открытому доступу к аукционам, API для обмена данными и совместимости измерений [9].
Конкретно, контролер, управляющий закрытой рекламной биржей, не может отказать сторонней платформе спроса в возможности делать ставки на его инвентарь на дискриминационных условиях. Он также не может удерживать данные о посткампании, которые позволили бы рекламодателям независимо проверить доставку и производительность.
Что означает совместимость на практике:
- Сторонние DSP получают доступ к инвентарю на биржах контролеров на условиях FRAND
- Рекламодатели могут использовать независимых поставщиков измерений, а не быть привязанными к инструментам атрибуции контролера
- Издатели на платформах контролеров могут делиться своими данными первой стороны с рекламными сетями, не являющимися контролерами, без штрафов
Как DMA влияет на программную рекламу
DMA изменяет программную рекламу, разрушая информационные преимущества, которые контролеры рекламных бирж имели над независимыми конкурентами. Контролеры больше не могут использовать данные из своей сети издателей, чтобы предоставить своим продуктам на стороне покупки несправедливое преимущество на аукционах реального времени.
Для программных покупателей это создает новые возможности: независимые DSP должны, теоретически, получить доступ к инвентарю и сигналам данных, которые ранее были недоступны. Для издателей это означает большую возможность монетизировать через несколько конкурирующих источников спроса без вмешательства контролера.
Запрет на отдание предпочтения особенно значителен для Google, чья вертикальная интеграция в области рекламного сервера (Google Ad Manager), биржи (AdX) и стороны покупки (DV360/Google Ads) была предметом регуляторного контроля в нескольких юрисдикциях.
Могут ли небольшие компании в области рекламных технологий получить освобождение от правил DMA
Небольшие компании в области рекламных технологий не подлежат обязательствам контролеров DMA, поскольку они не соответствуют пороговым значениям. DMA не регулирует небольшие или средние компании в области рекламных технологий напрямую, он регулирует контролеров, через которых эти компании осуществляют транзакции.
Тем не менее, меньшие компании косвенно затрагиваются, поскольку им необходимо адаптировать свои технические интеграции для соблюдения новых требований по обмену данными и совместимости, которые контролеры должны реализовать. Например, небольшой SSP может потребоваться обновить свои API-соединения, чтобы воспользоваться новыми обязательными доступами к данным от контролера.
Формального процесса освобождения для небольших компаний не существует, поскольку они не являются регулируемыми субъектами. Соответствующий вопрос для небольших компаний в области рекламных технологий не "как нам получить освобождение?", а "как нам обновить наши интеграции, чтобы воспользоваться доступом, который DMA теперь требует от контролеров предоставлять?"
График соблюдения DMA: что компаниям в области рекламных технологий нужно делать сейчас
Основные обязательства DMA для контролеров стали обязательными с марта 2024 года, после шестимесячного периода реализации после обозначения контролеров. Отчеты о соблюдении должны были быть представлены контролерами до марта 2024 года [4].
Для команд рекламных технологий контролеров (приоритеты на 2026 год):
- Провести аудит всех практик комбинирования данных между услугами в соответствии с требованиями согласия
- Обеспечить сторонним рекламодателям доступ к данным о производительности кампаний на ежедневной основе через API
- Документировать механизмы аукционов и поддерживать записи, доступные для проверки Комиссией
- Пересмотреть любые практики отдания предпочтения в обслуживании рекламы, ранжировании или настройках по умолчанию
- Привлечь юридических консультантов по текущим расследованиям несоответствия, касающимся ваших назначенных CPS
Для компаний в области рекламных технологий, не являющихся контролерами:
- Обновить API-интеграции с платформами контролеров, чтобы использовать новый обязательный доступ к данным
- Пересмотреть контракты с платформами контролеров, чтобы гарантировать отражение условий FRAND
- Реализовать инфраструктуру управления согласиями, которая соответствует как требованиям GDPR, так и обязательствам, связанным с DMA; платформы, такие как Biscotti CMP, могут поддержать архитектуру сигналов согласия, необходимую для этих пересекающихся рамок
- Мониторить решения Комиссии по исполнению для получения рекомендаций о том, как обязательства интерпретируются
Применяется ли DMA к компаниям в области рекламных технологий из США или только к европейским
DMA применяется в зависимости от местоположения пользователей, а не от местоположения компаний. Любая компания в области рекламных технологий, которая работает через платформу назначенного контролера для достижения пользователей ЕС, подлежит косвенным эффектам DMA, независимо от того, находится ли она в Соединенных Штатах, Великобритании или где-либо еще.
Контролеры, зарегистрированные в США, такие как Alphabet, Amazon, Apple, Meta и Microsoft, все обозначены и должны полностью соблюдать требования. Компании в области рекламных технологий, зарегистрированные в США, которые покупают инвентарь через платформы Google или Meta в ЕС, получают выгоду от (и должны адаптироваться к) обязательствам по совместимости и обмену данными, которые теперь несут эти контролеры.
Великобритания приняла свою собственную параллельную структуру через Закон о цифровых рынках, конкуренции и потребителях 2024 года, который администрируется Управлением по конкуренции и рынкам (CMA), которое объявило о своих первоначальных планах по исполнению на 2025 год [5][6]. Таким образом, компании из США с воздействием на ЕС и Великобританию сталкиваются с двумя различными, но структурно схожими регуляторными режимами.
Общие ошибки, которые компании совершают при соблюдении DMA
Наиболее распространенной ошибкой в соблюдении является восприятие DMA как расширения GDPR, а не как отдельного инструмента антимонопольного законодательства с отличительными обязательствами и механизмами исполнения.
Частые ошибки:
- Смешивание обязательств DMA и GDPR: Команды, обученные рабочим процессам согласия GDPR, могут не осознавать, что запрет на комбинирование данных DMA требует отдельного юридического анализа
- Игнорирование косвенных обязательств: Компании, не являющиеся контролерами, предполагают, что DMA их не затрагивает, и не обновляют интеграции или контракты
- Недооценка взаимодействия согласия: DMA требует, чтобы комбинирование данных между услугами происходило только с согласия пользователя, но стандарт для этого согласия все равно должен соответствовать требованиям GDPR, создавая совокупное обязательство
- Задержка в подготовке отчетов о соблюдении: Контролеры, которые представили неполные или недостаточные отчеты о соблюдении в марте 2024 года, теперь сталкиваются с проверкой [1]
- Предположение, что освобождение является постоянным: Освобождение X в октябре 2024 года было основано на текущих порогах [7]; компании, которые растут, могут быть повторно обозначены
Заключение: подготовка вашей платформы рекламных технологий к требованиям DMA
Закон о цифровых рынках представляет собой самое значительное структурное вмешательство в рынки цифровой рекламы с тех пор, как GDPR изменил практики сбора данных. Для платформ контролеров обязательства являются немедленными, подлежащими исполнению и поддерживаемыми штрафами, которые делают несоблюдение финансово катастрофическим. Для более широкой экосистемы рекламных технологий DMA создает новые права доступа и доступность данных, к которым независимые поставщики должны активно стремиться.
Практические шаги на 2026 год:
- Если вы работаете в экосистеме рекламы контролера, проведите аудит своих практик комбинирования данных и убедитесь, что ваша архитектура согласия соответствует требованиям как GDPR, так и DMA
- Если вы независимый DSP, SSP или поставщик измерений, свяжитесь с вашими партнерами по платформам контролеров по поводу доступа к API и условий FRAND, которые теперь требует DMA
- Реализуйте надежное решение для управления согласиями; Biscotti CMP предоставляет техническую инфраструктуру для управления сигналами согласия в рамках пересекающихся требований GDPR и обязательств, связанных с DMA
- Следите за продолжающимися расследованиями Европейской комиссии в отношении Alphabet, Apple и Meta для получения интерпретационных рекомендаций о том, как обязательства применяются на практике
- Оцените воздействие на Великобританию в рамках Закона о цифровых рынках, конкуренции и потребителях 2024 года как параллельный поток соблюдения
Компании, которые действуют сейчас, обновляя интеграции, документируя механизмы аукционов и создавая инфраструктуру согласия, будут в лучшей позиции для конкуренции на более открытом рынке. Те, кто ждет решений по исполнению, чтобы заставить их действовать, обнаружат, что стоимость исправления значительно превышает стоимость проактивного соблюдения.
Часто задаваемые вопросы
Что такое Закон о цифровых рынках простыми словами? DMA — это закон ЕС, который заставляет крупнейшие цифровые платформы конкурировать честно. Он предотвращает использование их доминирующего положения для ущемления конкурентов в рекламе, распространении приложений и доступе к данным.
Когда DMA вступил в силу для рекламных технологий? Основные обязательства DMA стали обязательными в марте 2024 года, после шестимесячного периода реализации после обозначения контролеров.
Кто исполняет DMA? Европейская комиссия имеет исключительные полномочия по исполнению DMA. Национальные антимонопольные органы могут поддерживать расследования, но не могут исполнять DMA независимо.
Заменяет ли DMA GDPR? Нет. DMA и GDPR — это отдельные регламенты с разными целями. GDPR регулирует защиту данных для всех компаний; DMA регулирует рыночную конкуренцию для назначенных контролеров. Оба применяются одновременно.
Подлежит ли TikTok DMA? Да. ByteDance, материнская компания TikTok, является назначенным контролером, а TikTok является назначенной основной платформенной услугой в соответствии с DMA [2].
Что такое "основная платформенная услуга" в соответствии с DMA? Основная платформенная услуга — это категория цифровой услуги, такой как поисковая система, социальная сеть, магазин приложений или онлайн-рекламная услуга, которую Комиссия обозначила как шлюз между бизнес-пользователями и потребителями.
Может ли Комиссия требовать от контролера разделить свой бизнес? Да. За системное несоответствие, определяемое как три нарушения в течение восьми лет, Комиссия может наложить структурные меры, включая продажу бизнес-единиц.
Как DMA влияет на торговлю в реальном времени? Контролеры должны предоставлять сторонним DSP доступ к своему инвентарю RTB на справедливых, разумных и недискриминационных условиях и должны делиться данными после аукциона, которые ранее удерживались [9].
Применяется ли DMA к платформам B2B в рекламе? DMA сосредоточен на платформах, которые выступают посредниками между бизнес-пользователями и потребителями. Чисто B2B платформы менее вероятно будут обозначены, но рекламные услуги, которые достигают потребителей через B2B платформы, могут все еще подпадать под действие.
Что должен сделать небольшой издатель в связи с DMA? Небольшие издатели не регулируются напрямую, но должны убедиться, что они понимают новые права доступа к данным и обязательства по совместимости, которые контролеры теперь должны им предоставлять, и обновить свои соглашения с платформами соответственно.
Интерактивный проверщик соблюдения DMA
Ссылки
[1] Commission Opens Non-Compliance Investigations Against Alphabet, Apple and Meta Under Digital Markets Act - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Europe's DMA Rules for Big Tech Explained - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Digital Advertising and AdTech Under the EU Digital Markets Act and Digital Services Act - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Digital Markets Act Guide - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA Sets Out Initial Plans as New Digital Markets Competition Regime Comes Into Force - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Digital Markets Act Roundup October 2024 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Digital Services Act Starts Applying to All Online Platforms in the EU - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Digital Markets Act Mandatory Compliance - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance