EU-rätt & GDPR

Digital Markets Act (DMA): Vad EU-förordningen 2024 betyder för annonsbranschen

7 juli 2026 · 16 min läsning

Snabbt svar: Digital Markets Act är en EU-förordning som trädde i full kraft i mars 2024 och som ålägger bindande skyldigheter på stora digitala plattformar som utsetts till "dörrvakter." För annonsbranschen begränsar den i grunden hur dessa dörrvakter kan använda data, ge fördelar åt sina egna annonsprodukter och begränsa interoperabilitet med tredjeparts annonsnätverk. Bristande efterlevnad kan leda till böter på upp till 10% av den globala årliga omsättningen.

Viktiga punkter

Sex företag, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta och Microsoft, har utsetts till dörrvakter enligt DMA från och med 2024 [2]
DMA är ett konkurrensrättsligt verktyg, inte en dataskyddslag; den fungerar parallellt med GDPR snarare än att ersätta den
Dörrvakter måste möjliggöra dataportabilitet, förhindra självpreferens och säkerställa interoperabilitet med tredjeparts annonslösningar [9]
Den 25 mars 2024 inledde Europeiska kommissionen formella utredningar om bristande efterlevnad mot Alphabet, Apple och Meta [1]
Böter kan uppgå till 10% av den globala årliga omsättningen för en enskild överträdelse och 20% för upprepade överträdelser [3]
X (tidigare Twitter) undantogs från dörrvaktsstatus i oktober 2024 [7]
DMA gäller för alla annonsföretag som betjänar EU-användare genom en utvald dörrvakts plattform, oavsett var företaget har sitt huvudkontor
Mindre annonsföretag regleras inte direkt som dörrvakter men måste anpassa sina integrationer med plattformar som gör det
Storbritannien har antagit parallell lagstiftning, Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, som skapar ett jämförbart system utanför EU [5]
Samtyckeshantering och datatransparenskrav gör verktyg som Biscotti CMP alltmer relevanta för DMA-nära efterlevnadsarbetsflöden

Vad är Digital Markets Act och hur påverkar den annonsering

Digital Markets Act är en EU-förordning (Förordning 2022/1925) som syftar till att säkerställa rättvisa och konkurrensutsatta digitala marknader genom att ställa specifika krav på de största onlineplattformarna. För annonsering riktar DMA sig direkt mot hur dominerande plattformar samlar in, kombinerar och monetariserar användardata inom sina annons-ekosystem.

Innan DMA kunde en dörrvakt som Google kombinera data från Sök, YouTube, Kartor och tredjepartswebbplatser för att bygga publikprofiler för sina egna annonsprodukter, utan att erbjuda jämförbar dataåtkomst till konkurrerande annonsnätverk. DMA förbjuder denna typ av datakombination utan uttryckligt användarsamtycke och kräver att dörrvakter ger annonsörer och utgivare tillgång till prestationsdata som tidigare var låst i proprietära instrumentpaneler [3].

Specifika skyldigheter för annonsering under DMA inkluderar:

Förbud mot att dörrvakter kombinerar personuppgifter över kärnplattformstjänster utan samtycke
Krav på tillgång till realtidsbudgivning (RTB) data och kampanjprestandamått för tredjepartsannonsörer
Förbud mot självpreferens av dörrvaktens egna annonsprodukter i sökresultat eller appbutiker
Krav på att annonsörer kan använda tredjeparts mätverktyg istället för att tvingas förlita sig på dörrvaktens egna attribueringsverktyg

DMA EU-förordning 2024 Krav för annonsföretag

De grundläggande efterlevnadskrav som trädde i kraft i mars 2024 faller inom tre kategorier: dataskyldigheter, interoperabilitetsmandat och transparenskrav. Dörrvakter måste lämna in efterlevnadsrapporter senast i mars 2024 som beskriver hur deras tekniska arkitekturer uppfyller varje skyldighet [4].

Dataskyldigheter:

Ingen datakombination över tjänster för annonsering utan användarsamtycke
Dataportabilitet: annonsörer måste kunna exportera kampanjdata i maskinläsbara format
Ingen användning av data som erhållits från tredjepartstjänster för att konkurrera mot dessa tredjepartstjänster i annonsering

Interoperabilitetsmandat:

Tredjeparts annonsnätverk måste kunna få tillgång till lager på dörrvaktsplattformar under rättvisa, rimliga och icke-diskriminerande (FRAND) villkor
Meddelandeinteroperabilitet (relevant för Metas annonsstödda meddelandeprodukter)

Transparenskrav:

Dörrvakter måste ge annonsörer och utgivare daglig tillgång till prestations-, leverans- och prissättningsdata
Auktionsmekanismer för annonser måste dokumenteras och vara tillgängliga för reglerande myndigheter på begäran

Vilka annonsplattformar påverkas av Digital Markets Act

DMA reglerar direkt utvalda dörrvakter, inte det bredare annons-ekosystemet. Men alla DSP:er, SSP:er, mätleverantörer eller byråer som transagerar genom en dörrvakts lager påverkas indirekt eftersom dörrvakten nu måste erbjuda FRAND-tillgång till sina system.

De sex utvalda dörrvakterna från och med 2024 är Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta och Microsoft [2]. Var och en driver kärnplattformstjänster (CPS) som är individuellt utvalda, till exempel Google Sök, Google Kartor, YouTube, Google Play, Chrome och Googles annonslösningar är var och en separat utvalda CPS:er under Alphabets paraply.

Plattformar som INTE för närvarande är utvalda:

X (tidigare Twitter), undantagen i oktober 2024 efter att kommissionen funnit att den inte uppfyllde de kvantitativa trösklarna [7]
Spotify, Booking.com och andra stora plattformar som ifrågasatte utseendet eller föll under trösklar

Lista över DMA-dörrvakter: Vem måste följa reglerna

Ett företag kvalificerar sig som en dörrvakt om det uppfyller kvantitativa trösklar (minst 45 miljoner månatliga aktiva slutanvändare i EU och 10 000 årliga aktiva affärsanvändare) OCH tillhandahåller en kärnplattformstjänst som fungerar som en viktig gateway för affärsanvändare att nå slutanvändare. Kommissionen kan också utse företag som inte uppfyller de kvantitativa trösklarna om kvalitativa kriterier är uppfyllda [4].

Dörrvakt	Nyckelutvalda kärnplattformstjänster
Alphabet	Google Sök, YouTube, Google Play, Chrome, Google Kartor, Google Shopping, Google Ads
Amazon	Amazon Marketplace, Amazon Advertising
Apple	App Store, Safari, iOS
ByteDance	TikTok
Meta	Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace
Microsoft	LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising

Hur skiljer sig DMA från GDPR för annonsörer

DMA är en konkurrensreglering; GDPR är en dataskyddsreglering. De fungerar på olika rättsliga grunder och ålägger olika skyldigheter, men de interagerar direkt i annonskontexter.

GDPR reglerar hur vilket företag som helst samlar in, behandlar och lagrar personuppgifter, vilket kräver lagliga grunder som samtycke eller berättigat intresse. DMA reglerar hur dominerande plattformar strukturerar sina marknader, vilket kräver att de öppnar tillgång, förhindrar självpreferens och säkerställer interoperabilitet. En dörrvakt måste följa båda samtidigt, och skyldigheterna kan krocka: till exempel, en dörrvakt som krävs av DMA att dela data med tredjepart måste fortfarande säkerställa att delningen är GDPR-kompatibel.

Praktiska skillnader för annonslag:

GDPR gäller för alla företag som behandlar EU-personuppgifter, oavsett storlek
DMA-skyldigheter gäller endast för utvalda dörrvakter och deras utvalda CPS:er
GDPR-efterlevnad ligger hos nationella dataskyddsmyndigheter; DMA-efterlevnad ligger uteslutande hos Europeiska kommissionen
GDPR-böter är begränsade till 4% av den globala omsättningen; DMA-böter når 10% (eller 20% för upprepade överträdelser)

För utgivare och annonsörer som hanterar samtycke över båda ramverken, förblir en samtyckeshanteringsplattform som hanterar de tekniska kraven för GDPR-samtyckessignaler, såsom Biscotti CMP, ett grundläggande efterlevnadslager även när DMA-skyldigheterna lägger till nya strukturella krav ovanpå det.

Vilka är straffen för att inte följa DMA

Bristande efterlevnad av DMA medför några av de högsta regulatoriska böterna i EU-lagstiftningen. Europeiska kommissionen kan ålägga böter på upp till 10% av ett företags totala globala årliga omsättning för en enskild överträdelse, vilket stiger till 20% för upprepade överträdelser [3]. För företag som Alphabet eller Meta representerar 10% av den globala omsättningen tiotals miljarder euro.

Utöver ekonomiska påföljder kan kommissionen ålägga beteendemässiga eller strukturella åtgärder, inklusive att kräva att en dörrvakt avyttrar affärsenheter om systematisk bristande efterlevnad påträffas efter tre överträdelser inom åtta år.

De mars 2024 utredningarna om bristande efterlevnad mot Alphabet, Apple och Meta fokuserade på appbutikspraxis, val av webbläsare och samtyckesmekanismer för datakombination i annonsering [1]. Dessa utredningar signalerar att kommissionen är villig att snabbt gå från utseende till verkställighet.

DMA Interoperabilitetskrav för annonsnätverk förklarade

Interoperabilitet enligt DMA innebär att dörrvakter måste tillåta tredjepartstjänster att ansluta till och fungera tillsammans med sina egna kärnplattformstjänster. Inom annonsbranschen översätts detta till skyldigheter kring öppen auktionsåtkomst, datadelning API:er och mätinteroperabilitet [9].

Konkreta exempel, en dörrvakt som driver en stängd annonsbörs kan inte vägra att tillåta en tredjeparts efterfrågesida att bjuda på sitt lager på diskriminerande villkor. Den kan inte heller hålla tillbaka efter-kampanj mätdata som skulle tillåta annonsörer att oberoende verifiera leverans och prestanda.

Vad interoperabilitet betyder i praktiken:

Tredjeparts DSP:er får tillgång till lager på dörrvaktsbörser under FRAND-villkor
Annonsörer kan använda oberoende mätleverantörer istället för att vara låsta till dörrvaktens attribueringsverktyg
Utgivare på dörrvaktsplattformar kan dela sina förstapartdata med icke-dörrvakts annonsnätverk utan påföljd

Hur påverkar DMA programmatisk annonsering

DMA omformar programmatisk annonsering genom att riva ner de informationsfördelar som dörrvaktsannonsbörser hade över oberoende konkurrenter. Dörrvakter kan inte längre använda data från sitt eget utgivarnätverk för att ge sina köpsidanprodukter en orättvis fördel i realtidsbudgivningsauktioner.

För programmatisk köpare skapar detta nya möjligheter: oberoende DSP:er bör, i teorin, få tillgång till lager och dataskillnader som tidigare var otillgängliga. För utgivare innebär det större möjligheter att monetarisera genom flera konkurrerande efterfrågekällor utan dörrvaktsinblandning.

Förbudet mot självpreferens är särskilt betydelsefullt för Google, vars vertikala integration över annonsserver (Google Ad Manager), börs (AdX) och köpsidan (DV360/Google Ads) har varit föremål för regulatorisk granskning i flera jurisdiktioner.

Kan små annonsföretag få undantag från DMA-regler

Små annonsföretag omfattas inte av DMA:s dörrvaktsskyldigheter eftersom de inte uppfyller utseendetrösklarna. DMA reglerar inte små eller medelstora annonsleverantörer direkt, utan reglerar de dörrvakter som dessa leverantörer transagerar genom.

Men mindre företag påverkas indirekt eftersom de måste anpassa sina tekniska integrationer för att följa de nya datadelning och interoperabilitetskrav som dörrvakter måste implementera. Ett litet SSP, till exempel, kan behöva uppdatera sina API-anslutningar för att dra nytta av den nyss ålagda dataåtkomsten från en dörrvaktsbörs.

Det finns ingen formell undantagsprocess för små företag eftersom de inte är de reglerade enheterna. Den relevanta frågan för mindre annonsföretag är inte "hur får vi undantag?" utan "hur uppdaterar vi våra integrationer för att dra nytta av den åtkomst som DMA nu kräver att dörrvakter tillhandahåller?"

DMA Efterlevnadstidslinje: Vad annonsföretag behöver göra nu

De grundläggande DMA-skyldigheterna för dörrvakter blev verkställbara i mars 2024, efter en sex månaders implementeringsperiod efter dörrvaktsutnämningen. Efterlevnadsrapporter skulle lämnas in av dörrvakter senast i mars 2024 [4].

För dörrvaktens annonslag (prioriteringar 2026):

Granska alla datakombinationspraxis över tjänster mot samtyckeskraven
Säkerställ att tredjepartsannonsörer har API-tillgång till kampanjprestandadata dagligen
Dokumentera auktionsmekaniker och upprätthålla register tillgängliga för kommissionens granskning
Granska eventuella självpreferenspraxis i annonsservering, ranking eller standardinställningar
Engagera juridisk rådgivning om de pågående utredningarna om bristande efterlevnad som påverkar dina utvalda CPS:er

För icke-dörrvaktens annonsföretag:

Uppdatera API-integrationer med dörrvaktsplattformar för att utnyttja den nyss ålagda dataåtkomsten
Granska kontrakt med dörrvaktsplattformar för att säkerställa att FRAND-villkor återspeglas
Implementera en samtyckeshanteringsinfrastruktur som överensstämmer med både GDPR och DMA-nära dataskyldigheter; plattformar som Biscotti CMP kan stödja den samtyckessignalarkitektur som behövs över dessa överlappande ramverk
Övervaka kommissionens verkställighetsbeslut för vägledning om hur skyldigheterna tolkas

Gäller DMA för amerikanska annonsföretag eller endast europeiska

DMA gäller baserat på var användarna befinner sig, inte var företagen har sitt huvudkontor. Alla annonsföretag som verkar genom en utvald dörrvakts plattform för att nå EU-användare omfattas av de indirekta effekterna av DMA, oavsett om de är baserade i USA, Storbritannien eller någon annanstans.

Dörrvakter med huvudkontor i USA, Alphabet, Amazon, Apple, Meta och Microsoft, är alla utvalda och måste följa reglerna fullt ut. Amerikanska annonsleverantörer som köper lager genom Googles eller Metas plattformar i EU drar nytta av (och måste anpassa sig till) de interoperabilitets- och datadelning krav som dessa dörrvakter nu bär.

Storbritannien har genomfört sitt eget parallella ramverk genom Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, som administreras av Competition and Markets Authority (CMA), som meddelade sina initiala verkställighetsplaner för 2025 [5][6]. Amerikanska företag med exponering i EU och Storbritannien står därför inför två distinkta men strukturellt liknande regulatoriska system.

Vanliga misstag företag gör med DMA-efterlevnad

Det vanligaste efterlevnadsmisstaget är att behandla DMA som en förlängning av GDPR snarare än ett separat konkurrensrättsligt verktyg med distinkta skyldigheter och verkställighetsmekanismer.

Vanliga misstag:

Att blanda ihop DMA och GDPR-skyldigheter: Team som är utbildade i GDPR-samtyckesarbetsflöden kanske inte inser att DMA:s förbud mot datakombination kräver en separat juridisk analys
Att ignorera indirekta skyldigheter: Icke-dörrvaktföretag antar att DMA inte påverkar dem och misslyckas med att uppdatera integrationer eller kontrakt
Att underskatta samtyckesinteraktionen: DMA kräver att datakombination över tjänster endast sker med användarsamtycke, men standarden för det samtycket måste fortfarande uppfylla GDPR-krav, vilket skapar en sammansatt skyldighet
Att fördröja förberedelser av efterlevnadsrapporter: Dörrvakter som lämnade in ofullständiga eller otillräckliga efterlevnadsrapporter i mars 2024 står nu inför granskning [1]
Att anta att undantag är permanenta: X:s undantag i oktober 2024 baserades på aktuella trösklar [7]; företag som växer kan bli omutvalda

Slutsats: Förbereda din annonsplattform för DMA-krav

Digital Markets Act representerar den mest betydande strukturella interventionen i digitala annonseringsmarknader sedan GDPR omformade datainsamlingspraxis. För dörrvaktsplattformar är skyldigheterna omedelbara, verkställbara och stöds av böter som gör bristande efterlevnad ekonomiskt katastrofal. För det bredare annons-ekosystemet skapar DMA nya åtkomsträttigheter och datatillgänglighet som oberoende leverantörer aktivt bör arbeta mot.

Handlingsbara nästa steg för 2026:

Om du verkar inom en dörrvakts annons-ekosystem, granska dina datakombinationspraxis och säkerställ att din samtyckesarkitektur uppfyller både GDPR och DMA-krav
Om du är en oberoende DSP, SSP eller mätleverantör, engagera dina dörrvaktsplattformspartners om API-tillgång och FRAND-villkor som DMA nu ålägger
Implementera en robust samtyckeshanteringslösning, Biscotti CMP tillhandahåller den tekniska infrastrukturen för att hantera samtyckessignaler över de överlappande kraven för GDPR och DMA-nära skyldigheter
Övervaka Europeiska kommissionens pågående utredningar av Alphabet, Apple och Meta för vägledande information om hur skyldigheterna tillämpas i praktiken
Bedöm exponering i Storbritannien under Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 som en parallell efterlevnadsarbetsström

De företag som agerar nu, uppdaterar integrationer, dokumenterar auktionsmekanismer och bygger samtyckesinfrastruktur, kommer att vara positionerade för att konkurrera på en mer öppen marknad. De som väntar på verkställighetsbeslut för att tvinga fram åtgärder kommer att upptäcka att kostnaden för att åtgärda överträdelser långt överstiger kostnaden för proaktiv efterlevnad.

FAQ

Vad är Digital Markets Act i enkla termer? DMA är en EU-lag som tvingar de största digitala plattformarna att konkurrera rättvist. Den förhindrar dem från att använda sin dominerande ställning för att missgynna konkurrenter inom annonsering, appdistribution och dataåtkomst.

När trädde DMA i kraft för annonsbranschen? Kärn-DMA-skyldigheterna blev verkställbara i mars 2024, efter en sex månaders implementeringsperiod efter dörrvaktsutnämningen.

Vem verkställer DMA? Europeiska kommissionen har exklusiv verkställighetsmyndighet över DMA. Nationella konkurrensmyndigheter kan stödja utredningar men kan inte verkställa DMA oberoende.

Ersätter DMA GDPR? Nej. DMA och GDPR är separata förordningar med olika syften. GDPR reglerar dataskydd för alla företag; DMA reglerar marknadskonkurrens för utvalda dörrvakter. Båda gäller samtidigt.

Är TikTok föremål för DMA? Ja. ByteDance, TikToks moderbolag, är en utvald dörrvakt, och TikTok är en utvald kärnplattformstjänst under DMA [2].

Vad är en "kärnplattformstjänst" enligt DMA? En kärnplattformstjänst är en kategori av digital tjänst, såsom en sökmotor, socialt nätverk, appbutik eller onlineannonseringstjänst, som kommissionen har utsett som en gateway mellan affärsanvändare och konsumenter.

Kan kommissionen kräva att en dörrvakt delar upp sin verksamhet? Ja. För systematisk bristande efterlevnad, definierad som tre överträdelser inom åtta år, kan kommissionen ålägga strukturella åtgärder, inklusive avyttring av affärsenheter.

Hur påverkar DMA realtidsbudgivning? Dörrvakter måste erbjuda tredjeparts DSP:er tillgång till sin RTB-lager under rättvisa, rimliga och icke-diskriminerande villkor, och måste dela efterauktion data som tidigare hölls tillbaka [9].

Gäller DMA för B2B-annonseringsplattformar? DMA fokuserar på plattformar som fungerar som mellanhand mellan affärsanvändare och konsumenter. Renodlade B2B-plattformar är mindre benägna att bli utvalda, men annonseringstjänster som når konsumenter genom B2B-plattformar kan fortfarande falla inom tillämpningsområdet.

Vad bör en liten utgivare göra angående DMA? Små utgivare regleras inte direkt men bör säkerställa att de förstår de nya datatillgångsrättigheterna och interoperabilitetskraven som dörrvakter nu är skyldiga att ge dem, och uppdatera sina plattformsavtal i enlighet därmed.