คำตอบอย่างรวดเร็ว: คุกกี้จากบุคคลที่สาม ซึ่งเป็นสคริปต์ติดตามที่ขับเคลื่อนการโฆษณาดิจิทัลมานานกว่า 20 ปี กำลังถูกยกเลิกในเบราว์เซอร์หลัก โดยการยกเลิกของ Google Chrome กำลังอยู่ในระหว่างการดำเนินการในปี 2026 นักการตลาดต้องเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลแรก การกำหนดเป้าหมายตามบริบท และ API ที่รักษาความเป็นส่วนตัว การเปลี่ยนแปลงนี้มีความยุ่งเหยิงแต่สามารถจัดการได้ด้วยโครงสร้างพื้นฐานที่เหมาะสม
ข้อสรุปสำคัญ
- คุกกี้จากบุคคลที่สามเป็นไฟล์ติดตามขนาดเล็กที่ตั้งโดยโดเมนอื่นที่ไม่ใช่เว็บไซต์ที่ผู้ใช้กำลังเยี่ยมชม ซึ่งช่วยให้สามารถติดตามพฤติกรรมข้ามไซต์ได้
- Safari และ Firefox ได้บล็อกคุกกี้จากบุคคลที่สามมาหลายปีแล้ว; การยกเลิกของ Google Chrome เป็นเหตุการณ์ที่กำหนดอุตสาหกรรมเนื่องจาก Chrome ถือครองส่วนแบ่งตลาดเบราว์เซอร์ทั่วโลกประมาณ 65% (StatCounter, 2024)
- โครงการ Privacy Sandbox ของ Google แนะนำ API ที่มาแทนที่ รวมถึง Topics API ที่ออกแบบมาเพื่อสนับสนุนการโฆษณาตามความสนใจโดยไม่เปิดเผยประวัติการเข้าชมของแต่ละบุคคล
- ข้อมูลจากบุคคลแรก (ที่เก็บรวบรวมโดยตรงจากผู้ใช้ด้วยความยินยอม) เป็นสินทรัพย์ที่มีความทนทานที่สุดที่นักการตลาดสามารถสร้างได้
- อุตสาหกรรมที่พึ่งพาการกำหนดเป้าหมายซ้ำแบบโปรแกรมมากที่สุด เช่น อีคอมเมิร์ซ การเดินทาง และบริการทางการเงิน จะเผชิญกับผลกระทบด้านรายได้ในระยะสั้นที่สูงที่สุด
- โครงสร้างพื้นฐานการจัดการความยินยอมไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป; มันเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์ข้อมูลที่สอดคล้องและมีความยั่งยืนในอนาคต
- ธุรกิจขนาดเล็กสามารถปรับตัวได้โดยการลงทุนในการเติบโตของรายชื่ออีเมล การปรับแต่งในไซต์ และความสัมพันธ์กับผู้ชมโดยตรง
- ข้อผิดพลาดทั่วไป ได้แก่ การเลื่อนการย้าย การพึ่งพาวิธีการระบุอุปกรณ์มากเกินไป และการไม่ตรวจสอบการพึ่งพาแท็กที่มีอยู่
คุกกี้จากบุคคลที่สามคืออะไรและทำไมถึงจะหายไป?
คุกกี้จากบุคคลที่สามเป็นไฟล์ข้อความขนาดเล็กที่วางไว้ในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้โดยโดเมนอื่นที่ไม่ใช่เว็บไซต์ที่พวกเขากำลังเยี่ยมชม โฆษณา ผู้ให้บริการวิเคราะห์ หรือผู้ค้าข้อมูลจะตั้งคุกกี้เหล่านี้เพื่อติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ข้ามหลายไซต์ที่ไม่เกี่ยวข้อง สร้างโปรไฟล์พฤติกรรมที่ใช้สำหรับการโฆษณาที่มุ่งเป้า
พวกเขากำลังหายไปเนื่องจากสามเหตุผลที่ซ้อนทับกัน:
- แรงกดดันด้านกฎระเบียบ: GDPR (2018), CCPA (2020) และกฎหมายความเป็นส่วนตัวทั่วโลกที่เพิ่มขึ้นทำให้การติดตามข้ามไซต์โดยไม่มีความยินยอมมีความเสี่ยงทางกฎหมาย
- การแข่งขันของเบราว์เซอร์ในด้านความเป็นส่วนตัว: Safari ของ Apple ได้แนะนำ Intelligent Tracking Prevention ในปี 2017; Mozilla Firefox ตามมา การเคลื่อนไหวเหล่านี้บังคับให้อุตสาหกรรมต้องปรับตัว
- ความคาดหวังของผู้ใช้: การศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความไม่ไว้วางใจในการเก็บข้อมูลที่ไม่โปร่งใสมากขึ้น และผู้ให้บริการเบราว์เซอร์ได้ตอบสนองต่อความรู้สึกนั้น
ผลลัพธ์คือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้าง ไม่ใช่การปรับนโยบายชั่วคราว
คุกกี้จากบุคคลที่สามจะถูกยกเลิกอย่างสมบูรณ์เมื่อใด?
ตั้งแต่ปี 2026 การยกเลิกไม่ใช่เหตุการณ์ในอนาคตอีกต่อไป แต่เป็นความจริงที่กำลังดำเนินอยู่ Safari และ Firefox ได้บล็อกคุกกี้จากบุคคลที่สามโดยค่าเริ่มต้นมาหลายปีแล้ว Google เริ่มจำกัดคุกกี้จากบุคคลที่สามใน Chrome สำหรับผู้ใช้บางส่วนในต้นปี 2024 และได้ขยายการจำกัดนั้นต่อไปจนถึงปี 2025 และเข้าสู่ปี 2026
Google เผชิญกับความล่าช้าซ้ำแล้วซ้ำเล่าเนื่องจากการตรวจสอบจากหน่วยงานการแข่งขันและตลาดของสหราชอาณาจักร (CMA) แต่ทิศทางนั้นชัดเจน: การยกเลิกอย่างเต็มที่ใน Chrome เป็นเป้าหมายที่ระบุไว้ นักการตลาดที่ยังไม่ได้ตรวจสอบการพึ่งพาคุกกี้ของตนกำลังดำเนินการด้วยข้อมูลที่ลดลง
กฎการตัดสินใจ: หากโมเดลการกำหนดค่าใช้จ่ายของคุณยังคงพึ่งพาข้อมูลคุกกี้จากบุคคลที่สามมากกว่า 30% ของการติดตามการแปลง ให้ถือว่านี่เป็นช่องว่างโครงสร้างพื้นฐานที่ต้องการการแก้ไขทันที
ความแตกต่างระหว่างคุกกี้จากบุคคลแรกและคุกกี้จากบุคคลที่สามคืออะไร?
| คุณลักษณะ | คุกกี้จากบุคคลแรก | คุกกี้จากบุคคลที่สาม |
|---|---|---|
| ตั้งโดย | เว็บไซต์ที่กำลังเยี่ยมชม | โดเมนภายนอก (เครือข่ายโฆษณา, ตัวติดตาม) |
| ขอบเขต | โดเมนเดียวเท่านั้น | การติดตามข้ามไซต์ |
| ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว | ต่ำ (ผู้ใช้คาดหวัง) | สูง (ไม่โปร่งใสต่อผู้ใช้) |
| สถานะด้านกฎระเบียบ | โดยทั่วไปอนุญาตพร้อมการแจ้งเตือน | ต้องการความยินยอมอย่างชัดเจนตาม GDPR/CCPA |
| การอยู่รอดหลังการยกเลิก | ใช่ | ไม่ (ในเบราว์เซอร์หลัก) |
คุกกี้จากบุคคลแรกสนับสนุนฟังก์ชันหลักของไซต์ เช่น เซสชันการเข้าสู่ระบบ รถเข็นสินค้า และการตั้งค่า พวกเขาไม่ได้อยู่ภายใต้การคุกคาม คุกกี้จากบุคคลที่สามช่วยให้เกิดโมเดลการเฝ้าติดตามข้ามไซต์ที่ผู้ควบคุมและผู้ให้บริการเบราว์เซอร์กำลังทำลาย
Google Privacy Sandbox คืออะไรและมันแทนที่คุกกี้ได้อย่างไร?
Google Privacy Sandbox เป็นชุดของ API ที่ใช้ในเบราว์เซอร์ซึ่งออกแบบมาเพื่อสนับสนุนกรณีการใช้งานการโฆษณา การกำหนดเป้าหมายตามความสนใจ การวัดการแปลง การตรวจจับการฉ้อโกง โดยไม่เปิดเผยข้อมูลผู้ใช้แต่ละคนให้กับบุคคลที่สาม API ที่เด่นที่สุดคือ Topics API ซึ่งกำหนดหมวดหมู่ความสนใจที่กว้างขวางให้กับเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ตามประวัติการเข้าชมล่าสุด โฆษณาสามารถขอหมวดหมู่เหล่านี้ได้โดยไม่ต้องเข้าถึง URL ที่อยู่เบื้องหลัง
ส่วนประกอบอื่น ๆ ได้แก่:
- Protected Audience API (เดิมชื่อ FLEDGE): ช่วยให้การประมูลการตลาดซ้ำในอุปกรณ์โดยไม่แชร์ข้อมูลผู้ใช้กับเซิร์ฟเวอร์โฆษณา
- Attribution Reporting API: วัดการแปลงโฆษณาโดยใช้รายงานที่รวมกันและมีเสียงรบกวนแทนการติดตามระดับบุคคล
- Private State Tokens: แทนที่ฟังก์ชันการตรวจจับการฉ้อโกงบางอย่างที่เคยจัดการโดยคุกกี้จากบุคคลที่สาม
Privacy Sandbox ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์จากผู้สนับสนุนความเป็นส่วนตัวที่โต้แย้งว่ามันยังคงรวมอำนาจการโฆษณาไว้ในระบบนิเวศของ Google และจากนักโฆษณาที่ตั้งคำถามว่าหรือ Topics API จะให้ความละเอียดในการกำหนดเป้าหมายที่เพียงพอหรือไม่ CMA ยังคงติดตามการเปิดตัวของมัน ไม่ว่าจะมีการอภิปรายเหล่านั้นหรือไม่ Privacy Sandbox ถือเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่แท้จริงที่สุดที่มีอยู่ในเบราว์เซอร์ในปี 2026
นักการตลาดจะติดตามผู้ใช้โดยไม่มีคุกกี้จากบุคคลที่สามได้อย่างไร?
นักการตลาดที่ติดตามผู้ใช้โดยไม่มีคุกกี้จากบุคคลที่สามต้องเปลี่ยนจากการเฝ้าติดตามข้ามไซต์แบบพาสซีฟไปสู่การเก็บข้อมูลที่มีความยินยอมแบบแอคทีฟ วิธีการหลายอย่างกลายเป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐาน:
- การเก็บข้อมูลจากบุคคลแรก: การลงทะเบียนอีเมล โปรแกรมความภักดี การสร้างบัญชี และการสำรวจในไซต์สร้างข้อมูลผู้ใช้ที่ประกาศซึ่งเป็นของแบรนด์
- การติดแท็กด้านเซิร์ฟเวอร์: การย้ายการดำเนินการแท็กไปยังเซิร์ฟเวอร์แทนที่จะเป็นเบราว์เซอร์ช่วยลดการพึ่งพาคุกกี้ด้านลูกค้าและปรับปรุงความถูกต้องของข้อมูล
- การโฆษณาตามบริบท: การกำหนดเป้าหมายตามเนื้อหาของหน้าที่กำลังดูอยู่แทนที่จะเป็นประวัติพฤติกรรมของผู้ใช้ การกำหนดเป้าหมายตามบริบทได้รับความนิยมอย่างมาก
- Universal IDs และห้องข้อมูลสะอาด: โซลูชันด้านอัตลักษณ์ เช่น การจับคู่ที่อยู่อีเมลที่เข้ารหัสช่วยให้ผู้เผยแพร่และนักโฆษณาสามารถจับคู่ผู้ชมในสภาพแวดล้อมที่รักษาความเป็นส่วนตัวโดยไม่เปิดเผยข้อมูลดิบ
- Google Privacy Sandbox APIs: สำหรับการกำหนดเป้าหมายที่ใช้ Chrome Topics API และ Protected Audience API ให้ทางเลือกที่ใช้ในเบราว์เซอร์
ไม่มีการแทนที่ใดที่สามารถทำซ้ำความสามารถทั้งหมดของคุกกี้จากบุคคลที่สามได้ สแต็คหลังคุกกี้เป็นพอร์ตโฟลิโอของวิธีการเสริม
กลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลแรก: ทางเลือกหลักแทนคุกกี้จากบุคคลที่สาม
การสิ้นสุดของคุกกี้จากบุคคลที่สามได้ยกระดับข้อมูลจากบุคคลแรกจากสิ่งที่ควรมีเป็นสิ่งจำเป็นในการแข่งขัน ข้อมูลจากบุคคลแรกคือข้อมูลที่เก็บรวบรวมโดยตรงจากผู้ใช้ผ่านการมีปฏิสัมพันธ์กับทรัพย์สิน เว็บไซต์ แอป ระบบ CRM และบันทึกการทำธุรกรรมของแบรนด์
การสร้างกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลแรกต้องการ:
- โครงสร้างพื้นฐานความยินยอม: แพลตฟอร์มการจัดการความยินยอม (CMP) ที่สอดคล้องต้องจับ เก็บ และสื่อสารความชอบของผู้ใช้ได้อย่างถูกต้อง Biscotti CMP ให้โซลูชันการจัดการความยินยอมที่ออกแบบมาเพื่อช่วยเจ้าของเว็บไซต์ในการเก็บรวบรวมและจัดการความยินยอมของผู้ใช้ตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้อง
- การแลกเปลี่ยนคุณค่า: ผู้ใช้จะแบ่งปันข้อมูลเมื่อพวกเขาได้รับสิ่งที่มีความหมายกลับคืน เช่น คำแนะนำที่ปรับให้เหมาะสม เนื้อหาพิเศษ ส่วนลด หรือประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า
- การเปิดใช้งานข้อมูล: ข้อมูลจากบุคคลแรกที่ดิบจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อมันไหลเข้าสู่ CRM อีเมล และแพลตฟอร์มโฆษณาสำหรับการแบ่งกลุ่มและการกำหนดเป้าหมาย
- การเสริมข้อมูลอย่างต่อเนื่อง: การสร้างโปรไฟล์อย่างก้าวหน้า การเก็บรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมในหลาย ๆ การมีปฏิสัมพันธ์ จะทำให้ชุดข้อมูลลึกซึ้งขึ้นโดยไม่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกท่วมท้นในครั้งแรกที่ติดต่อ
"ข้อมูลจากบุคคลแรกไม่ใช่แค่ทางเลือกที่ปลอดภัยด้านความเป็นส่วนตัวต่อคุกกี้จากบุคคลที่สาม แต่เป็นสัญญาณที่แม่นยำกว่าพื้นฐานเพราะผู้ใช้ได้ให้ข้อมูลนั้นอย่างกระตือรือร้น"
การสูญเสียคุกกี้จากบุคคลที่สามจะมีค่าใช้จ่ายต่อธุรกิจเท่าไร?
ผลกระทบทางการเงินแตกต่างกันอย่างมากตามโมเดลธุรกิจและการทำงานบรรเทาที่ได้ดำเนินการไปแล้ว การศึกษาของ Google ในปี 2019 พบว่ารายได้ของผู้เผยแพร่จากการโฆษณาแบบโปรแกรมลดลงประมาณ 52% เมื่อคุกกี้จากบุคคลที่สามถูกลบออก (Google, 2019) แม้ว่าตัวเลขนั้นจะเกิดขึ้นก่อนเครื่องมือบรรเทาที่มีอยู่ในปัจจุบัน
อุตสาหกรรมที่เผชิญกับผลกระทบที่สูงที่สุด ได้แก่:
- อีคอมเมิร์ซ: แคมเปญการกำหนดเป้าหมายซ้ำที่ฟื้นฟูรถเข็นที่ถูกละทิ้งพึ่งพาการติดตามข้ามไซต์อย่างมาก
- การเดินทางและการบริการ: การซื้อที่มีการพิจารณาสูงพึ่งพาหน้าต่างการกำหนดเป้าหมายซ้ำที่ยาวนานข้ามหลายไซต์
- บริการทางการเงิน: การสร้างลีดสำหรับประกันภัย สินเชื่อบ้าน และผลิตภัณฑ์การลงทุนพึ่งพาคุกกี้อย่างมาก
- สื่อและการเผยแพร่: ผู้เผยแพร่ที่สนับสนุนโฆษณาสูญเสียข้อมูลผู้ชมที่มีมูลค่าเพิ่มซึ่งคุกกี้จากบุคคลที่สามทำให้เกิดขึ้น
ธุรกิจที่ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลจากบุคคลแรก การกำหนดเป้าหมายตามบริบท และการวัดผลด้านเซิร์ฟเวอร์จะสามารถดูดซับการเปลี่ยนแปลงได้โดยมีการหยุดชะงักด้านรายได้น้อยกว่าธุรกิจที่ไม่ได้ทำเช่นนั้น
แพลตฟอร์มการตลาดใดบ้างที่เตรียมพร้อมสำหรับการยกเลิกคุกกี้?
แพลตฟอร์มหลักส่วนใหญ่ได้เผยแพร่เส้นทางการย้ายข้อมูล Google Ads สนับสนุนการแปลงที่เพิ่มขึ้น (การจับคู่การแปลงด้านเซิร์ฟเวอร์โดยใช้ข้อมูลจากบุคคลแรกที่เข้ารหัส) และกำลังรวม API ของ Privacy Sandbox Meta's Conversions API (CAPI) ช่วยให้การส่งเหตุการณ์ระหว่างเซิร์ฟเวอร์ที่ข้ามข้อจำกัดของคุกกี้ในระดับเบราว์เซอร์ The Trade Desk ได้ลงทุนอย่างมากในโซลูชันอัตลักษณ์ Unified ID 2.0
ผู้เผยแพร่กำลังสร้างกลุ่มผู้ชมจากบุคคลแรกและเสนอแพ็คเกจตามบริบท ผู้ให้บริการห้องข้อมูลสะอาด (เช่น Google’s Ads Data Hub) ช่วยให้นักโฆษณาสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพแคมเปญเทียบกับข้อมูลผู้เผยแพร่โดยไม่ต้องถ่ายโอนข้อมูลดิบ
เส้นด้ายทั่วไป: แพลตฟอร์มหลักทุกแห่งกำลังมุ่งสู่การส่งข้อมูลด้านเซิร์ฟเวอร์และการจับคู่ตัวตนที่มีความยินยอมเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่มาแทนที่
วิธีการเปลี่ยนแปลงแคมเปญโฆษณาให้ห่างจากคุกกี้จากบุคคลที่สาม
การเปลี่ยนแปลงแคมเปญโฆษณาเป็นกระบวนการที่มีหลายขั้นตอน ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงเพียงครั้งเดียว ลำดับที่ปฏิบัติได้:
- ตรวจสอบการพึ่งพาคุกกี้ในปัจจุบัน โดยใช้เครื่องมือพัฒนาเบราว์เซอร์หรือแพลตฟอร์มการตรวจสอบแท็กเพื่อตรวจสอบสคริปต์จากบุคคลที่สามที่ทำงานอยู่ในทรัพย์สินของคุณ
- นำแพลตฟอร์มการจัดการความยินยอมมาใช้ เพื่อให้แน่ใจว่าการเก็บข้อมูลทั้งหมดมีพื้นฐานทางกฎหมาย Biscotti CMP สามารถช่วยสร้างชั้นความยินยอมที่รองรับทุกขั้นตอนถัดไป
- นำการติดแท็กด้านเซิร์ฟเวอร์มาใช้ เพื่อลดการสูญเสียข้อมูลด้านเบราว์เซอร์จาก ITP ตัวบล็อกโฆษณา และข้อจำกัดของคุกกี้
- เปิดใช้งานการแปลงที่เพิ่มขึ้น ใน Google Ads และ Meta's Conversions API โดยใช้ข้อมูลลูกค้าที่เข้ารหัส
- สร้างกลุ่มผู้ชมจากบุคคลแรก ใน CRM ของคุณและส่งไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาผ่านการจับคู่ลูกค้า
- ทดสอบการกำหนดเป้าหมายตามบริบท เป็นการเสริมหรือแทนที่บางส่วนสำหรับการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมในแคมเปญโปรแกรม
- กำหนดมาตรฐานการวัดผล โดยใช้ Privacy Sandbox Attribution Reporting API และการแปลงที่จำลอง
ข้อผิดพลาดทั่วไปที่นักการตลาดทำในระหว่างการเปลี่ยนแปลงคุกกี้คืออะไร?
ข้อผิดพลาดที่ทำลายล้างที่สุดเป็นเรื่องเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่ทางเทคนิค:
- รอให้ถึงกำหนดเวลาที่แน่นอน: การยกเลิกกำลังลดคุณภาพข้อมูลอย่างค่อยเป็นค่อยไป การกระทำที่ล่าช้าทำให้เกิดข้อผิดพลาดในการวัดผลมากขึ้น
- มองว่าการระบุอุปกรณ์เป็นทางออก: การระบุอุปกรณ์ (การใช้ลักษณะของอุปกรณ์เพื่อระบุผู้ใช้ใหม่) เป็นการละเมิด GDPR และกำลังถูกบล็อกโดยเบราว์เซอร์อย่างแข็งขัน มันไม่ใช่ทางออกที่สอดคล้อง
- มองข้ามการเพิ่มอัตราความยินยอม: อัตราความยินยอมที่ต่ำใน CMP หมายความว่ามีส่วนแบ่งใหญ่ของข้อมูลจากบุคคลแรกที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ UX ความยินยอมมีความสำคัญ
- สับสนระหว่างโซลูชันด้านอัตลักษณ์กับความสอดคล้องด้านความเป็นส่วนตัว: อัตลักษณ์สากลที่สร้างจากอีเมลที่เข้ารหัสยังคงต้องการความยินยอมของผู้ใช้เพื่อให้ถูกต้องตามกฎหมายภายใต้ GDPR
- วัดความสำเร็จด้วยมาตรฐานก่อนการสูญเสียคุกกี้: โมเดลการกำหนดค่าใช้จ่ายที่ฝึกฝนจากข้อมูลคุกกี้จากบุคคลที่สามจะนับการแปลงต่ำกว่าความเป็นจริงอย่างเป็นระบบหลังการยกเลิก ต้องมีกรอบการวัดผลใหม่
อุตสาหกรรมใดบ้างที่จะได้รับผลกระทบมากที่สุดและธุรกิจขนาดเล็กควรทำอย่างไร?
อีคอมเมิร์ซ การเดินทาง บริการทางการเงิน และสื่อที่สนับสนุนโฆษณาเผชิญกับการหยุดชะงักที่มากที่สุด สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ความเสี่ยงแตกต่างกันแต่มีอยู่จริง: หลายแห่งพึ่งพาการกำหนดเป้าหมายซ้ำของ Facebook และ Google เป็นช่องทางการเข้าซื้อหลัก และช่องทางเหล่านั้นมีประสิทธิภาพน้อยลงแล้วเมื่อเปรียบเทียบกับปี 2020
สิ่งที่ธุรกิจขนาดเล็กควรให้ความสำคัญ:
- สร้างรายชื่ออีเมลอย่างจริงจัง มันเป็นช่องทางที่มีความทนทานที่สุด
- นำ CMP มาใช้เพื่อให้แน่ใจว่าการเก็บข้อมูลจากบุคคลแรกเป็นไปตามกฎหมายตั้งแต่วันแรก
- เปลี่ยนการใช้จ่ายโฆษณาไปยังการค้นหาที่มีเจตนาคำหลัก (ซึ่งบริบทแทนที่ข้อมูลพฤติกรรม) และแพลตฟอร์มโซเชียลที่มีกราฟอัตลักษณ์จากบุคคลแรกที่แข็งแกร่ง
- ลงทุนในการปรับแต่งในไซต์โดยใช้ข้อมูลพฤติกรรมจากบุคคลแรก (หน้าที่เข้าชม ผลิตภัณฑ์ที่ดู) แทนที่จะใช้ข้อมูลข้ามไซต์
ธุรกิจขนาดเล็กที่ดำเนินการอย่างรวดเร็วจะได้รับข้อได้เปรียบที่เพิ่มขึ้น: สินทรัพย์ข้อมูลจากบุคคลแรกของพวกเขาจะเติบโตในขณะที่คู่แข่งยังคงตอบสนอง
มีทางออกหรือข้อยกเว้นใด ๆ สำหรับการยกเลิกคุกกี้หรือไม่?
ไม่มีทางออกที่สอดคล้องและยั่งยืน การระบุอุปกรณ์กำลังถูกบล็อกอย่างแข็งขันและผิดกฎหมายภายใต้ GDPR โดยไม่มีความยินยอม การปกปิด CNAME (การซ่อนคำขอจากบุคคลที่สามเป็นบุคคลแรก) กำลังถูกต่อต้านโดย Safari และ Firefox การติดตามจากบุคคลที่สามที่มีความยินยอม (ซึ่งผู้ใช้เลือกเข้าร่วมอย่างชัดเจน) ยังคงถูกกฎหมาย แต่การเข้าร่วมสำหรับการติดตามข้ามไซต์มักจะต่ำ
ข้อยกเว้นที่ถูกต้องเพียงอย่างเดียวคือข้อมูลจากบุคคลแรกที่เก็บรวบรวมด้วยความยินยอมที่เหมาะสม ซึ่งไม่ใช่ทางออก แต่เป็นโมเดลที่ตั้งใจไว้
การกำหนดเป้าหมายซ้ำจะเปลี่ยนไปอย่างไรโดยไม่มีคุกกี้จากบุคคลที่สาม?
การกำหนดเป้าหมายซ้ำจะไม่หายไป แต่มันจะแตกออกเป็นหลายวิธีการที่แตกต่างกัน:
- การกำหนดเป้าหมายซ้ำในไซต์: การใช้ข้อมูลพฤติกรรมจากบุคคลแรก (กิจกรรมเซสชัน การดูผลิตภัณฑ์) เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ในไซต์โดยไม่ต้องติดตามข้ามไซต์
- การกำหนดเป้าหมายซ้ำตาม CRM: การอัปโหลดรายชื่อผู้ใช้ที่เข้ารหัสไปยัง Google Meta และ LinkedIn สำหรับการกำหนดเป้าหมายการจับคู่ลูกค้า
- Protected Audience API: กลไกการประมูลในอุปกรณ์ของ Chrome ช่วยให้การกำหนดเป้าหมายซ้ำตามกลุ่มความสนใจโดยไม่เปิดเผยข้อมูลผู้ใช้ให้กับเซิร์ฟเวอร์โฆษณา
- การกำหนดเป้าหมายซ้ำจากผู้เผยแพร่ที่เป็นบุคคลแรก: การซื้อสินค้าคงคลังการกำหนดเป้าหมายซ้ำโดยตรงจากผู้เผยแพร่ที่มีข้อมูลผู้ใช้ที่เข้าสู่ระบบของตนเอง
ผลสุทธิคือการกำหนดเป้าหมายซ้ำจะมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น ขึ้นอยู่กับความยินยอมมากขึ้น และพึ่งพาความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างแบรนด์กับผู้ชมมากขึ้น
คำถามที่พบบ่อย
ถาม: คุกกี้จากบุคคลแรกก็จะถูกยกเลิกด้วยหรือไม่?
ไม่ คุกกี้จากบุคคลแรกที่ตั้งโดยเว็บไซต์ที่ผู้ใช้กำลังเยี่ยมชมโดยตรงจะไม่ถูกยกเลิก คุกกี้จากบุคคลที่สามเท่านั้นที่ถูกยกเลิก
ถาม: Google Privacy Sandbox แทนที่ฟังก์ชันคุกกี้จากบุคคลที่สามได้อย่างสมบูรณ์หรือไม่?
ไม่ทั้งหมด API ของ Privacy Sandbox ครอบคลุมการโฆษณาตามความสนใจและการวัดการแปลง แต่มีความละเอียดและการมองเห็นข้ามไซต์น้อยกว่าที่คุกกี้จากบุคคลที่สามให้ไว้ กรณีการใช้งานบางอย่างไม่มีทางเลือกโดยตรง
ถาม: การโฆษณาตามบริบทมีประสิทธิภาพเท่ากับการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมหรือไม่?
การศึกษาแสดงให้เห็นว่าการกำหนดเป้าหมายตามบริบทมีประสิทธิภาพใกล้เคียงกันสำหรับแคมเปญการสร้างแบรนด์และการพิจารณา สำหรับแคมเปญการแปลงที่ตอบสนองโดยตรง การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมมีประสิทธิภาพดีกว่าประวัติศาสตร์ แต่ช่องว่างนั้นแคบลงเมื่อเทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายตามบริบทดีขึ้น
ถาม: ห้องข้อมูลสะอาดคืออะไรและฉันต้องการมันหรือไม่?
ห้องข้อมูลสะอาดคือสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยซึ่งสองฝ่าย (เช่น นักโฆษณาและผู้เผยแพร่) สามารถจับคู่และวิเคราะห์ชุดข้อมูลโดยไม่ต้องแชร์ข้อมูลดิบ นักโฆษณาขนาดใหญ่ที่มีข้อมูลจากบุคคลแรกมากจะได้รับประโยชน์มากที่สุด; ธุรกิจขนาดเล็กมักไม่ต้องการห้องข้อมูลสะอาด
ถาม: การนำ CMP มาใช้มีผลต่อรายได้โฆษณาของไซต์ฉันหรือไม่?
CMP ที่กำหนดค่าอย่างเหมาะสมพร้อม UX ความยินยอมที่ปรับให้เหมาะสมสามารถรักษาอัตราความยินยอมสูงไว้ได้ ซึ่งช่วยรักษารายได้โฆษณาส่วนใหญ่ไว้ได้ CMP ที่กำหนดค่าไม่ดีซึ่งตั้งค่าเป็นการปฏิเสธโดยค่าเริ่มต้นหรือทำให้ตัวเลือกความยินยอมไม่ชัดเจนสามารถลดสินค้าคงคลังที่มีความยินยอมได้อย่างมีนัยสำคัญ
ถาม: การแปลงที่เพิ่มขึ้นใน Google Ads คืออะไร?
การแปลงที่เพิ่มขึ้นเป็นฟีเจอร์ของ Google Ads ที่เสริมแท็กการแปลงมาตรฐานโดยการส่งข้อมูลลูกค้าที่เข้ารหัส (อีเมล โทรศัพท์ ที่อยู่) ไปยัง Google ในขณะเกิดการแปลง ซึ่งช่วยปรับปรุงความถูกต้องในการวัดผลเมื่อไม่มีคุกกี้
ถาม: ฉันยังสามารถใช้การกำหนดเป้าหมายซ้ำใน Facebook โดยไม่มีคุกกี้จากบุคคลที่สามได้หรือไม่?
ใช่ API ของ Meta's Conversions (CAPI) ส่งเหตุการณ์การแปลงระหว่างเซิร์ฟเวอร์ ข้ามข้อจำกัดของคุกกี้ในระดับเบราว์เซอร์ เมื่อรวมกับการอัปโหลดรายชื่อผู้ใช้ การกำหนดเป้าหมายซ้ำใน Facebook ยังคงมีความเป็นไปได้โดยมีพื้นฐานจากข้อมูลจากบุคคลแรก
ถาม: การยินยอมคุกกี้จำเป็นสำหรับคุกกี้วิเคราะห์จากบุคคลแรกหรือไม่?
ภายใต้ GDPR คุกกี้วิเคราะห์ที่ไม่จำเป็นสำหรับฟังก์ชันการทำงานของไซต์ต้องการความยินยอมจากผู้ใช้ ภายใต้การดำเนินการระดับชาติบางอย่างและในข้อบังคับ ePrivacy ความยินยอมจะต้องการเว้นแต่การวิเคราะห์จะเป็นการภายในและไม่ระบุชื่อ ข้อกำหนดทางกฎหมายจะแตกต่างกันไปตามเขตอำนาจศาล
ถาม: ใช้เวลานานแค่ไหนในการสร้างกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลแรก?
โครงสร้างพื้นฐานการเก็บข้อมูลและความยินยอมพื้นฐานสามารถนำไปใช้ได้ภายในไม่กี่สัปดาห์ การสร้างสินทรัพย์ข้อมูลจากบุคคลแรกที่มีความหมายและเปิดใช้งาน ซึ่งมีขนาดใหญ่พอที่จะขับเคลื่อนการปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายที่วัดผลได้ มักใช้เวลา 6 ถึง 18 เดือนของความพยายามอย่างต่อเนื่อง
ถาม: Topics API คืออะไรและมันทำงานอย่างไร?
Topics API เป็นฟีเจอร์ของเบราว์เซอร์ Chrome ที่จัดหมวดหมู่การเข้าชมล่าสุดของผู้ใช้เป็นหัวข้อความสนใจที่กว้างขวาง (เช่น "กีฬา," "การเดินทาง") และแชร์หัวข้อเหล่านั้นจำนวนเล็กน้อยกับเครือข่ายโฆษณาที่เข้าร่วมในระหว่างการขอโฆษณา โดยไม่เปิดเผย URL ที่เฉพาะเจาะจงหรืออัตลักษณ์ข้ามไซต์
สรุป
การสิ้นสุดของคุกกี้จากบุคคลที่สามไม่ใช่วิกฤตสำหรับนักการตลาดที่มองว่ามันเป็นแรงกระตุ้นให้ปรับปรุงแนวทางการเก็บข้อมูล การเปลี่ยนแปลงนี้ต้องการการตรวจสอบที่ชัดเจนเกี่ยวกับการพึ่งพาที่มีอยู่ การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานความยินยอม และการเปลี่ยนแปลงอย่างตั้งใจไปสู่การเก็บข้อมูลจากบุคคลแรกและการกำหนดเป้าหมายตามบริบท
ขั้นตอนที่สามารถดำเนินการได้ในปี 2026:
- ทำการตรวจสอบคุกกี้และแท็กอย่างเต็มที่ในทรัพย์สินเว็บที่เป็นเจ้าของทุกแห่งในไตรมาสนี้
- นำแพลตฟอร์มการจัดการความยินยอมที่สอดคล้องมาใช้หรืออัปเกรด โดย Biscotti CMP เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับวัตถุประสงค์นี้
- นำการติดแท็กด้านเซิร์ฟเวอร์และการแปลงที่เพิ่มขึ้นมาใช้ใน Google Ads และ Meta
- เปิดตัวโปรแกรมการเก็บข้อมูลจากบุคคลแรกที่มีโครงสร้างอย่างน้อยหนึ่งโปรแกรม (อีเมล ความภักดี เนื้อหาที่ต้องลงทะเบียน)
- กำหนดมาตรฐานการวัดผลใหม่โดยใช้การจำลองและการแปลงที่รวมกันก่อนที่ข้อมูลคุกกี้เก่าของคุณจะเสื่อมสภาพมากขึ้น
นักการตลาดที่สร้างความสัมพันธ์โดยตรงที่มีความยินยอมกับผู้ชมของพวกเขาจะไม่เพียงแต่รอดชีวิตจากการสิ้นสุดของคุกกี้จากบุคคลที่สาม แต่พวกเขาจะเกิดขึ้นด้วยฐานข้อมูลที่มีความแม่นยำและสามารถป้องกันตามกฎหมายได้มากกว่าที่ระบบนิเวศของคุกกี้เคยให้ไว้
อ้างอิง
- StatCounter Global Stats. (2024). ส่วนแบ่งตลาดเบราว์เซอร์ทั่วโลก. https://gs.statcounter.com/
- Google. (2019). การประเมินผลกระทบของการยกเลิกคุกกี้จากบุคคลที่สามต่อรายได้ของผู้เผยแพร่. Google Research.
- สภายุโรป. (2018). กฎทั่วไปว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูล (GDPR). https://gdpr-info.eu/
- ข้อมูลกฎหมายของแคลิฟอร์เนีย. (2020). พระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแคลิฟอร์เนีย (CCPA). https://leginfo.legislature.ca.gov/
- Google Developers. (2023). ภาพรวม Privacy Sandbox. https://privacysandbox.com/
- Apple WebKit. (2017). Intelligent Tracking Prevention. https://webkit.org/blog/7675/intelligent-tracking-prevention/