คำตอบสั้น: พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลเป็นกฎระเบียบของสหภาพยุโรปที่มีผลบังคับใช้เต็มที่ในเดือนมีนาคม 2024 โดยกำหนดข้อผูกพันที่มีผลบังคับต่อแพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่ที่ถูกกำหนดให้เป็น "ผู้ควบคุม" สำหรับเทคโนโลยีโฆษณา มันจำกัดวิธีที่ผู้ควบคุมเหล่านั้นสามารถใช้ข้อมูล ตั้งค่าความชอบให้กับบริการโฆษณาของตนเอง และจำกัดการทำงานร่วมกับเครือข่ายโฆษณาภายนอก การไม่ปฏิบัติตามจะมีค่าปรับสูงสุดถึง 10% ของยอดขายทั่วโลกประจำปี
ข้อสรุปสำคัญ
- บริษัทหกแห่ง ได้แก่ Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta และ Microsoft ได้รับการกำหนดให้เป็นผู้ควบคุมภายใต้ DMA ตั้งแต่ปี 2024 [2]
- DMA เป็นเครื่องมือด้านกฎหมายการแข่งขัน ไม่ใช่กฎหมายความเป็นส่วนตัว; มันทำงานควบคู่ไปกับ GDPR แทนที่จะมาแทนที่
- ผู้ควบคุมต้องอนุญาตให้มีการพกพาข้อมูล ป้องกันการตั้งค่าความชอบให้กับตนเอง และรับประกันการทำงานร่วมกับบริการเทคโนโลยีโฆษณาภายนอก [9]
- เมื่อวันที่ 25 มีนาคม 2024 คณะกรรมาธิการยุโรปได้เริ่มการสอบสวนการไม่ปฏิบัติตามอย่างเป็นทางการต่อ Alphabet, Apple และ Meta [1]
- ค่าปรับสามารถสูงถึง 10% ของยอดขายทั่วโลกสำหรับการละเมิดครั้งเดียว และ 20% สำหรับการกระทำผิดซ้ำ [3]
- X (เดิมคือ Twitter) ได้รับการยกเว้นจากสถานะผู้ควบคุมในเดือนตุลาคม 2024 [7]
- DMA ใช้กับบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาใด ๆ ที่ให้บริการผู้ใช้ในสหภาพยุโรปผ่านแพลตฟอร์มของผู้ควบคุมที่กำหนด โดยไม่คำนึงถึงที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของบริษัทนั้น
- บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาขนาดเล็กไม่ได้ถูกควบคุมโดยตรงในฐานะผู้ควบคุม แต่ต้องปรับการรวมระบบของตนกับแพลตฟอร์มที่ถูกควบคุม
- สหราชอาณาจักรได้ผ่านกฎหมายที่คล้ายกันคือ พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัล การแข่งขัน และผู้บริโภค 2024 ซึ่งสร้างระเบียบที่เปรียบเทียบได้ภายนอกสหภาพยุโรป [5]
- ข้อกำหนดการจัดการความยินยอมและความโปร่งใสของข้อมูลทำให้เครื่องมืออย่าง Biscotti CMP มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับการทำงานที่เกี่ยวข้องกับการปฏิบัติตาม DMA
พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลคืออะไรและมีผลต่อการโฆษณาอย่างไร
พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลเป็นกฎระเบียบของสหภาพยุโรป (กฎระเบียบ 2022/1925) ที่ออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่าตลาดดิจิทัลมีความยุติธรรมและสามารถแข่งขันได้ โดยกำหนดข้อผูกพันเฉพาะต่อแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุด สำหรับการโฆษณา DMA มุ่งเป้าไปที่วิธีที่แพลตฟอร์มที่มีอำนาจเหนือกว่ารวบรวม รวม และสร้างรายได้จากข้อมูลผู้ใช้ในระบบนิเวศโฆษณาของตน
ก่อนที่ DMA จะมีผลบังคับใช้ ผู้ควบคุมเช่น Google สามารถรวมข้อมูลจาก Search, YouTube, Maps และเว็บไซต์ภายนอกเพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้ชมสำหรับผลิตภัณฑ์โฆษณาของตนเอง โดยไม่ต้องเสนอการเข้าถึงข้อมูลที่เปรียบเทียบได้ให้กับเครือข่ายโฆษณาที่แข่งขันกัน DMA ห้ามการรวมข้อมูลประเภทนี้โดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้และกำหนดให้ผู้ควบคุมต้องให้ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่เข้าถึงข้อมูลประสิทธิภาพที่เคยถูกล็อกอยู่ในแดชบอร์ดเฉพาะ [3]
ข้อกำหนดเฉพาะด้านโฆษณาภายใต้ DMA ได้แก่:
- ห้ามผู้ควบคุมรวมข้อมูลส่วนบุคคลข้ามบริการหลักโดยไม่ได้รับความยินยอม
- ต้องให้การเข้าถึงข้อมูลการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) และเมตริกประสิทธิภาพแคมเปญสำหรับผู้โฆษณาภายนอก
- ห้ามการตั้งค่าความชอบให้กับผลิตภัณฑ์โฆษณาของผู้ควบคุมในผลการค้นหาหรือร้านค้าแอป
- กำหนดให้ผู้โฆษณาสามารถใช้เครื่องมือการวัดผลจากภายนอกแทนที่จะถูกบังคับให้พึ่งพาเครื่องมือการจัดสรรของผู้ควบคุม
ข้อกำหนดของกฎระเบียบ DMA EU 2024 สำหรับบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา
ข้อกำหนดการปฏิบัติตามหลักที่มีผลบังคับใช้ในเดือนมีนาคม 2024 แบ่งออกเป็นสามหมวดหมู่: ข้อกำหนดด้านข้อมูล, ข้อกำหนดการทำงานร่วมกัน, และข้อกำหนดด้านความโปร่งใส ผู้ควบคุมต้องส่งรายงานการปฏิบัติตามภายในเดือนมีนาคม 2024 โดยระบุว่าโครงสร้างทางเทคนิคของพวกเขาตรงตามข้อกำหนดแต่ละข้ออย่างไร [4]
ข้อกำหนดด้านข้อมูล:
- ห้ามการรวมข้อมูลข้ามบริการสำหรับการโฆษณาโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้
- การพกพาข้อมูล: ผู้โฆษณาต้องสามารถส่งออกข้อมูลแคมเปญในรูปแบบที่เครื่องอ่านได้
- ห้ามใช้ข้อมูลที่ได้รับจากบริการภายนอกเพื่อแข่งขันกับบริการเหล่านั้นในการโฆษณา
ข้อกำหนดการทำงานร่วมกัน:
- เครือข่ายโฆษณาภายนอกต้องสามารถเข้าถึงสินค้าคงคลังบนแพลตฟอร์มของผู้ควบคุมภายใต้เงื่อนไขที่ยุติธรรม เหมาะสม และไม่เลือกปฏิบัติ (FRAND)
- การทำงานร่วมกันด้านการส่งข้อความ (เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์การส่งข้อความที่สนับสนุนโฆษณาของ Meta)
ข้อกำหนดด้านความโปร่งใส:
- ผู้ควบคุมต้องให้ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่เข้าถึงข้อมูลประสิทธิภาพ การส่งมอบ และข้อมูลราคาในแต่ละวัน
- กลไกการประมูลโฆษณาต้องมีการบันทึกและสามารถเข้าถึงได้โดยหน่วยงานกำกับดูแลเมื่อมีการร้องขอ
แพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาใดบ้างที่ได้รับผลกระทบจากพระราชบัญญัติตลาดดิจิทัล
DMA ควบคุมผู้ควบคุมที่กำหนดโดยตรง ไม่ใช่ระบบนิเวศเทคโนโลยีโฆษณาที่กว้างขึ้น อย่างไรก็ตาม DSP, SSP, ผู้ให้บริการการวัดผล หรือหน่วยงานใด ๆ ที่ทำธุรกรรมผ่านสินค้าคงคลังของผู้ควบคุมจะได้รับผลกระทบโดยอ้อม เนื่องจากผู้ควบคุมต้องเสนอการเข้าถึง FRAND ต่อระบบของตน
ผู้ควบคุมที่ได้รับการกำหนดหกแห่งในปี 2024 ได้แก่ Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta และ Microsoft [2] แต่ละแห่งดำเนินการบริการแพลตฟอร์มหลัก (CPS) ที่ได้รับการกำหนดแยกกัน เช่น Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome และบริการโฆษณาของ Google ต่างก็เป็น CPS ที่ได้รับการกำหนดแยกกันภายใต้ร่มของ Alphabet
แพลตฟอร์มที่ยังไม่ได้รับการกำหนด:
- X (เดิมคือ Twitter) ได้รับการยกเว้นในเดือนตุลาคม 2024 หลังจากที่คณะกรรมาธิการพบว่าไม่ตรงตามเกณฑ์เชิงปริมาณ [7]
- Spotify, Booking.com และแพลตฟอร์มขนาดใหญ่อื่น ๆ ที่ท้าทายการกำหนดหรืออยู่ต่ำกว่าเกณฑ์
รายชื่อผู้ควบคุม DMA: ใครต้องปฏิบัติตาม
บริษัทจะมีคุณสมบัติเป็นผู้ควบคุมหากตรงตามเกณฑ์เชิงปริมาณ (ผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ในสหภาพยุโรปอย่างน้อย 45 ล้านคนต่อเดือนและผู้ใช้ธุรกิจที่ใช้งานอยู่ 10,000 คนต่อปี) และให้บริการแพลตฟอร์มหลักที่ทำหน้าที่เป็นทางเข้าสำคัญสำหรับผู้ใช้ธุรกิจในการเข้าถึงผู้ใช้ปลายทาง คณะกรรมาธิการยังสามารถกำหนดบริษัทที่ไม่ตรงตามเกณฑ์เชิงปริมาณหากมีการตอบสนองตามเกณฑ์เชิงคุณภาพ [4].
| ผู้ควบคุม | บริการแพลตฟอร์มหลักที่ได้รับการกำหนด |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
DMA แตกต่างจาก GDPR สำหรับผู้โฆษณาอย่างไร
DMA เป็นกฎระเบียบด้านการแข่งขัน; GDPR เป็นกฎระเบียบด้านการปกป้องข้อมูล พวกเขาทำงานบนพื้นฐานทางกฎหมายที่แตกต่างกันและกำหนดข้อผูกพันที่แตกต่างกัน แต่มีปฏิสัมพันธ์โดยตรงในบริบทของเทคโนโลยีโฆษณา
GDPR กำหนดวิธีที่บริษัทใด ๆ รวบรวม ประมวลผล และจัดเก็บข้อมูลส่วนบุคคล โดยต้องมีพื้นฐานทางกฎหมาย เช่น ความยินยอม หรือผลประโยชน์ที่ชอบด้วยกฎหมาย DMA กำหนดวิธีที่แพลตฟอร์มที่มีอำนาจเหนือกว่าจัดโครงสร้างตลาดของตน โดยกำหนดให้เปิดการเข้าถึง ป้องกันการตั้งค่าความชอบให้กับตนเอง และรับประกันการทำงานร่วมกัน ผู้ควบคุมต้องปฏิบัติตามทั้งสองอย่างพร้อมกัน และข้อผูกพันอาจขัดแย้งกัน: ตัวอย่างเช่น ผู้ควบคุมที่ถูกกำหนดโดย DMA ให้แชร์ข้อมูลกับบุคคลที่สามต้องยังคงมั่นใจว่าการแชร์นั้นเป็นไปตาม GDPR
ความแตกต่างที่เป็นรูปธรรมสำหรับทีมเทคโนโลยีโฆษณา:
- GDPR ใช้กับบริษัททั้งหมดที่ประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลในสหภาพยุโรป โดยไม่คำนึงถึงขนาด
- ข้อผูกพันของ DMA ใช้เฉพาะกับผู้ควบคุมที่กำหนดและ CPS ที่ได้รับการกำหนด
- การบังคับใช้ GDPR อยู่กับหน่วยงานคุ้มครองข้อมูลแห่งชาติ; การบังคับใช้ DMA อยู่กับคณะกรรมาธิการยุโรปเท่านั้น
- ค่าปรับ GDPR ถูกจำกัดที่ 4% ของยอดขายทั่วโลก; ค่าปรับ DMA สูงถึง 10% (หรือ 20% สำหรับการละเมิดซ้ำ)
สำหรับผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาที่จัดการความยินยอมในทั้งสองกรอบ ข้อกำหนดการจัดการความยินยอมที่จัดการข้อกำหนดทางเทคนิคของสัญญาณความยินยอม GDPR เช่น Biscotti CMP ยังคงเป็นชั้นการปฏิบัติตามพื้นฐานแม้ว่า DMA จะเพิ่มข้อกำหนดโครงสร้างใหม่เหนือมัน
บทลงโทษสำหรับการไม่ปฏิบัติตาม DMA คืออะไร
การไม่ปฏิบัติตาม DMA จะมีค่าปรับที่สูงที่สุดในกฎหมายของสหภาพยุโรป คณะกรรมาธิการยุโรปสามารถกำหนดค่าปรับสูงสุดถึง 10% ของยอดขายทั่วโลกประจำปีของบริษัทสำหรับการละเมิดครั้งเดียว และสูงถึง 20% สำหรับการกระทำผิดซ้ำ [3] สำหรับบริษัทอย่าง Alphabet หรือ Meta ค่าปรับ 10% ของยอดขายทั่วโลกหมายถึงหลายหมื่นล้านยูโร
นอกเหนือจากค่าปรับทางการเงิน คณะกรรมาธิการสามารถกำหนดการแก้ไขพฤติกรรมหรือโครงสร้าง รวมถึงการกำหนดให้ผู้ควบคุมต้องขายหน่วยธุรกิจหากพบการไม่ปฏิบัติตามอย่างเป็นระบบหลังจากการละเมิดสามครั้งภายในแปดปี
การสอบสวนการไม่ปฏิบัติตามในเดือนมีนาคม 2024 ที่เกี่ยวข้องกับ Alphabet, Apple และ Meta มุ่งเน้นไปที่แนวทางการปฏิบัติในร้านค้าแอป หน้าจอเลือกเบราว์เซอร์ และกลไกความยินยอมสำหรับการรวมข้อมูลในการโฆษณา [1] การสอบสวนเหล่านี้ส่งสัญญาณว่าคณะกรรมาธิการพร้อมที่จะดำเนินการอย่างรวดเร็วจากการกำหนดไปสู่การบังคับใช้
ข้อกำหนดการทำงานร่วมกันของ DMA สำหรับเครือข่ายโฆษณาอธิบาย
การทำงานร่วมกันภายใต้ DMA หมายความว่าผู้ควบคุมต้องอนุญาตให้บริการภายนอกเชื่อมต่อและทำงานร่วมกับบริการแพลตฟอร์มหลักของตน ในเทคโนโลยีโฆษณา นี่แปลเป็นข้อผูกพันเกี่ยวกับการเข้าถึงการประมูลแบบเปิด API การแชร์ข้อมูล และการทำงานร่วมกันในการวัดผล [9]
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ควบคุมที่ดำเนินการแลกเปลี่ยนโฆษณาที่มีการปิดล้อมไม่สามารถปฏิเสธที่จะอนุญาตให้แพลตฟอร์มด้านการเสนอราคาภายนอกเสนอราคาในสินค้าคงคลังของตนในเงื่อนไขที่เลือกปฏิบัติ นอกจากนี้ยังไม่สามารถเก็บข้อมูลการวัดผลหลังแคมเปญที่อนุญาตให้ผู้โฆษณาตรวจสอบการส่งมอบและประสิทธิภาพได้อย่างอิสระ
การทำงานร่วมกันหมายถึงอะไรในทางปฏิบัติ:
- DSP ภายนอกได้รับการเข้าถึงสินค้าคงคลังในตลาดแลกเปลี่ยนของผู้ควบคุมภายใต้เงื่อนไข FRAND
- ผู้โฆษณาสามารถใช้ผู้ให้บริการการวัดผลอิสระแทนที่จะถูกล็อกอยู่ในเครื่องมือการจัดสรรของผู้ควบคุม
- ผู้เผยแพร่บนแพลตฟอร์มของผู้ควบคุมสามารถแชร์ข้อมูลของตนกับเครือข่ายโฆษณาภายนอกได้โดยไม่มีบทลงโทษ
DMA มีผลกระทบต่อการโฆษณาโปรแกรมมาติคอย่างไร
DMA เปลี่ยนแปลงการโฆษณาโปรแกรมมาติคโดยการทำลายข้อได้เปรียบด้านข้อมูลที่แลกเปลี่ยนโฆษณาของผู้ควบคุมมีเหนือคู่แข่งอิสระ ผู้ควบคุมไม่สามารถใช้ข้อมูลจากเครือข่ายผู้เผยแพร่ของตนเองเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ด้านการซื้อของตนได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรมในการประมูลแบบเรียลไทม์
สำหรับผู้ซื้อโปรแกรมมาติค นี่สร้างโอกาสใหม่: DSP อิสระควรได้รับการเข้าถึงสินค้าคงคลังและสัญญาณข้อมูลที่ไม่เคยมีมาก่อน สำหรับผู้เผยแพร่ หมายถึงความสามารถที่มากขึ้นในการสร้างรายได้ผ่านแหล่งความต้องการที่แข่งขันกันหลายแห่งโดยไม่มีการแทรกแซงจากผู้ควบคุม
การห้ามการตั้งค่าความชอบให้กับตนเองมีความสำคัญโดยเฉพาะสำหรับ Google ซึ่งการรวมแนวตั้งระหว่างเซิร์ฟเวอร์โฆษณา (Google Ad Manager), การแลกเปลี่ยน (AdX) และด้านการซื้อ (DV360/Google Ads) ได้รับการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแลในหลายเขตอำนาจ
บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาขนาดเล็กสามารถขอยกเว้นจากกฎ DMA ได้หรือไม่
บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาขนาดเล็กไม่ได้อยู่ภายใต้ข้อผูกพันของผู้ควบคุม DMA เนื่องจากไม่ตรงตามเกณฑ์การกำหนด DMA ไม่ได้ควบคุมผู้ขายเทคโนโลยีโฆษณาขนาดเล็กหรือขนาดกลางโดยตรง แต่ควบคุมผู้ควบคุมที่ผู้ขายเหล่านั้นทำธุรกรรมผ่าน
อย่างไรก็ตาม บริษัทขนาดเล็กได้รับผลกระทบโดยอ้อมเพราะต้องปรับการรวมระบบทางเทคนิคของตนให้สอดคล้องกับข้อกำหนดการแชร์ข้อมูลและการทำงานร่วมกันใหม่ที่ผู้ควบคุมต้องดำเนินการ ตัวอย่างเช่น SSP ขนาดเล็กอาจต้องอัปเดตการเชื่อมต่อ API ของตนเพื่อใช้ประโยชน์จากการเข้าถึงข้อมูลที่ผู้ควบคุมต้องจัดให้
ไม่มีขั้นตอนการยกเว้นอย่างเป็นทางการสำหรับบริษัทขนาดเล็กเพราะพวกเขาไม่ใช่หน่วยงานที่ถูกควบคุม คำถามที่เกี่ยวข้องสำหรับบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาขนาดเล็กคือ "เราจะขอยกเว้นได้อย่างไร?" แต่ "เราจะอัปเดตการรวมระบบของเราเพื่อใช้ประโยชน์จากการเข้าถึงที่ DMA กำหนดให้ผู้ควบคุมต้องจัดให้ได้อย่างไร?"
ไทม์ไลน์การปฏิบัติตาม DMA: บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาต้องทำอะไรตอนนี้
ข้อผูกพันหลักของ DMA สำหรับผู้ควบคุมเริ่มมีผลบังคับใช้ในเดือนมีนาคม 2024 หลังจากช่วงเวลาการดำเนินการหกเดือนหลังจากการกำหนดผู้ควบคุม รายงานการปฏิบัติตามต้องส่งจากผู้ควบคุมภายในเดือนมีนาคม 2024 [4]
สำหรับทีมเทคโนโลยีโฆษณาของผู้ควบคุม (ลำดับความสำคัญปี 2026):
- ตรวจสอบการรวมข้อมูลข้ามบริการทั้งหมดตามข้อกำหนดความยินยอม
- รับประกันว่าผู้โฆษณาภายนอกมีการเข้าถึง API ข้อมูลประสิทธิภาพแคมเปญในแต่ละวัน
- บันทึกกลไกการประมูลและเก็บบันทึกที่สามารถเข้าถึงได้สำหรับการตรวจสอบของคณะกรรมาธิการ
- ตรวจสอบแนวทางการตั้งค่าความชอบในด้านการให้บริการโฆษณา การจัดอันดับ หรือการตั้งค่าเริ่มต้น
- ปรึกษาทนายความเกี่ยวกับการสอบสวนการไม่ปฏิบัติตามที่กำลังดำเนินอยู่ซึ่งมีผลกระทบต่อ CPS ที่กำหนดของคุณ
สำหรับบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่ไม่ใช่ผู้ควบคุม:
- อัปเดตการรวมระบบ API กับแพลตฟอร์มผู้ควบคุมเพื่อใช้ประโยชน์จากการเข้าถึงข้อมูลที่กำหนดใหม่
- ตรวจสอบสัญญากับแพลตฟอร์มผู้ควบคุมเพื่อให้แน่ใจว่าเงื่อนไข FRAND ได้รับการสะท้อน
- ดำเนินการโครงสร้างการจัดการความยินยอมที่สอดคล้องกับข้อกำหนดด้านข้อมูลทั้ง GDPR และ DMA แพลตฟอร์มเช่น Biscotti CMP สามารถสนับสนุนสถาปัตยกรรมสัญญาณความยินยอมที่จำเป็นในกรอบที่ทับซ้อนกันเหล่านี้
- ติดตามการตัดสินใจการบังคับใช้ของคณะกรรมาธิการเพื่อให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการตีความข้อผูกพัน
DMA ใช้กับบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาในสหรัฐอเมริกาหรือเฉพาะในยุโรปเท่านั้น
DMA ใช้ตามที่ตั้งของผู้ใช้ ไม่ใช่ตามที่ตั้งของบริษัท บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาใด ๆ ที่ดำเนินการผ่านแพลตฟอร์มของผู้ควบคุมที่กำหนดเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ในสหภาพยุโรปจะอยู่ภายใต้ผลกระทบโดยอ้อมของ DMA โดยไม่คำนึงถึงว่าตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร หรือที่ใดก็ตาม
ผู้ควบคุมที่ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา ได้แก่ Alphabet, Amazon, Apple, Meta และ Microsoft ทั้งหมดได้รับการกำหนดและต้องปฏิบัติตามอย่างเต็มที่ ผู้ขายเทคโนโลยีโฆษณาที่ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกาซึ่งซื้อสินค้าคงคลังผ่านแพลตฟอร์มของ Google หรือ Meta ในสหภาพยุโรปจะได้รับประโยชน์จาก (และต้องปรับตัวให้เข้ากับ) ข้อกำหนดการทำงานร่วมกันและการแชร์ข้อมูลที่ผู้ควบคุมเหล่านั้นต้องดำเนินการในตอนนี้
สหราชอาณาจักรได้บังคับใช้กรอบการทำงานที่คล้ายกันผ่านพระราชบัญญัติตลาดดิจิทัล การแข่งขัน และผู้บริโภค 2024 ซึ่งบริหารจัดการโดยหน่วยงานการแข่งขันและตลาด (CMA) ซึ่งได้ประกาศแผนการบังคับใช้เบื้องต้นสำหรับปี 2025 [5][6] ดังนั้นบริษัทในสหรัฐอเมริกาที่มีการเปิดเผยในสหภาพยุโรปและสหราชอาณาจักรจึงต้องเผชิญกับระเบียบข้อบังคับที่แตกต่างกันสองชุดแต่มีโครงสร้างที่คล้ายกัน
ข้อผิดพลาดทั่วไปที่บริษัททำในการปฏิบัติตาม DMA
ความล้มเหลวในการปฏิบัติตามที่พบบ่อยที่สุดคือการปฏิบัติต่อ DMA เป็นการขยายของ GDPR แทนที่จะเป็นเครื่องมือกฎหมายการแข่งขันที่แยกต่างหากซึ่งมีข้อผูกพันและกลไกการบังคับใช้ที่แตกต่างกัน
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย:
- การผสมผสานข้อผูกพันของ DMA และ GDPR: ทีมที่ได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับกระบวนการความยินยอมของ GDPR อาจไม่ตระหนักว่าข้อห้ามการรวมข้อมูลของ DMA ต้องการการวิเคราะห์ทางกฎหมายที่แยกต่างหาก
- การมองข้ามข้อผูกพันโดยอ้อม: บริษัทที่ไม่ใช่ผู้ควบคุมมักจะคิดว่า DMA ไม่ส่งผลกระทบต่อพวกเขาและไม่อัปเดตการรวมระบบหรือสัญญา
- การประเมินค่าการมีปฏิสัมพันธ์ของความยินยอมต่ำเกินไป: DMA กำหนดให้การรวมข้อมูลข้ามบริการเกิดขึ้นได้เฉพาะเมื่อได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ แต่เกณฑ์สำหรับความยินยอมนั้นต้องยังคงตรงตามข้อกำหนดของ GDPR ซึ่งสร้างข้อผูกพันที่ซับซ้อน
- การชะลอการเตรียมรายงานการปฏิบัติตาม: ผู้ควบคุมที่ส่งรายงานการปฏิบัติตามที่ไม่สมบูรณ์หรือไม่เพียงพอในเดือนมีนาคม 2024 กำลังเผชิญกับการตรวจสอบ [1]
- การสมมติว่าการยกเว้นเป็นการถาวร: การยกเว้นของ X ในเดือนตุลาคม 2024 ขึ้นอยู่กับเกณฑ์ปัจจุบัน [7]; บริษัทที่เติบโตอาจถูกกำหนดใหม่
สรุป: การเตรียมแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาของคุณสำหรับข้อกำหนด DMA
พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลเป็นการแทรกแซงโครงสร้างที่สำคัญที่สุดในตลาดโฆษณาดิจิทัลนับตั้งแต่ GDPR เปลี่ยนแปลงวิธีการเก็บข้อมูล สำหรับแพลตฟอร์มผู้ควบคุม ข้อผูกพันมีผลทันที มีการบังคับใช้ และมีค่าปรับที่ทำให้การไม่ปฏิบัติตามเป็นเรื่องที่มีค่าใช้จ่ายสูง สำหรับระบบนิเวศเทคโนโลยีโฆษณาที่กว้างขึ้น DMA สร้างสิทธิ์การเข้าถึงใหม่และความพร้อมของข้อมูลที่ผู้ขายอิสระควรพยายามพัฒนา
ขั้นตอนที่สามารถดำเนินการได้สำหรับปี 2026:
- หากคุณดำเนินการภายในระบบนิเวศโฆษณาของผู้ควบคุม ให้ตรวจสอบแนวทางการรวมข้อมูลของคุณและให้แน่ใจว่าสถาปัตยกรรมความยินยอมของคุณตรงตามข้อกำหนดของ GDPR และ DMA
- หากคุณเป็น DSP, SSP หรือผู้ให้บริการการวัดผลอิสระ ให้มีส่วนร่วมกับพันธมิตรแพลตฟอร์มผู้ควบคุมของคุณเกี่ยวกับการเข้าถึง API และเงื่อนไข FRAND ที่ DMA กำหนด
- ดำเนินการโซลูชันการจัดการความยินยอมที่มีประสิทธิภาพ Biscotti CMP ให้โครงสร้างพื้นฐานทางเทคนิคในการจัดการสัญญาณความยินยอมในข้อกำหนดที่ทับซ้อนกันของ GDPR และ DMA
- ติดตามการสอบสวนที่กำลังดำเนินอยู่ของคณะกรรมาธิการยุโรปที่เกี่ยวข้องกับ Alphabet, Apple และ Meta เพื่อให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการที่ข้อผูกพันถูกนำไปใช้ในทางปฏิบัติ
- ประเมินการเปิดเผยในสหราชอาณาจักรภายใต้พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัล การแข่งขัน และผู้บริโภค 2024 เป็นกระบวนการปฏิบัติตามที่ขนานกัน
บริษัทที่ดำเนินการในตอนนี้ อัปเดตการรวมระบบ บันทึกกลไกการประมูล และสร้างโครงสร้างพื้นฐานการจัดการความยินยอม จะมีตำแหน่งที่ดีในการแข่งขันในตลาดที่เปิดกว้างมากขึ้น ผู้ที่รอให้มีการตัดสินใจบังคับใช้เพื่อบังคับให้พวกเขาดำเนินการจะพบว่าค่าใช้จ่ายในการแก้ไขปัญหานั้นสูงกว่าค่าใช้จ่ายในการปฏิบัติตามเชิงรุก
คำถามที่พบบ่อย
พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลคืออะไรในแง่ที่เข้าใจง่าย? DMA เป็นกฎหมายของสหภาพยุโรปที่บังคับให้แพลตฟอร์มดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดแข่งขันอย่างยุติธรรม มันป้องกันไม่ให้พวกเขาใช้ตำแหน่งที่มีอำนาจเหนือกว่าเพื่อทำให้คู่แข่งเสียเปรียบในการโฆษณา การจัดจำหน่ายแอป และการเข้าถึงข้อมูล
DMA มีผลบังคับใช้เมื่อใดสำหรับเทคโนโลยีโฆษณา? ข้อผูกพันหลักของ DMA เริ่มมีผลบังคับใช้ในเดือนมีนาคม 2024 หลังจากช่วงเวลาการดำเนินการหกเดือนหลังจากการกำหนดผู้ควบคุม
ใครเป็นผู้บังคับใช้ DMA? คณะกรรมาธิการยุโรปมีอำนาจการบังคับใช้ DMA อย่างเฉพาะเจาะจง หน่วยงานการแข่งขันแห่งชาติสามารถสนับสนุนการสอบสวน แต่ไม่สามารถบังคับใช้ DMA ได้อย่างอิสระ
DMA แทนที่ GDPR หรือไม่? ไม่. DMA และ GDPR เป็นกฎระเบียบที่แยกจากกันซึ่งมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน GDPR ควบคุมการปกป้องข้อมูลสำหรับบริษัททั้งหมด; DMA ควบคุมการแข่งขันในตลาดสำหรับผู้ควบคุมที่กำหนด ทั้งสองใช้พร้อมกัน
TikTok อยู่ภายใต้ DMA หรือไม่? ใช่. ByteDance บริษัทแม่ของ TikTok เป็นผู้ควบคุมที่ได้รับการกำหนด และ TikTok เป็นบริการแพลตฟอร์มหลักที่ได้รับการกำหนดภายใต้ DMA [2].
บริการ "แพลตฟอร์มหลัก" ภายใต้ DMA คืออะไร? บริการแพลตฟอร์มหลักคือหมวดหมู่ของบริการดิจิทัล เช่น เครื่องมือค้นหา เครือข่ายสังคม ร้านค้าแอป หรือบริการโฆษณาออนไลน์ ที่คณะกรรมาธิการได้กำหนดให้เป็นทางเข้าสำคัญระหว่างผู้ใช้ธุรกิจและผู้บริโภค
คณะกรรมาธิการสามารถกำหนดให้ผู้ควบคุมต้องแยกธุรกิจของตนได้หรือไม่? ใช่. สำหรับการไม่ปฏิบัติตามอย่างเป็นระบบ ซึ่งกำหนดว่าเป็นการละเมิดสามครั้งภายในแปดปี คณะกรรมาธิการสามารถกำหนดการแก้ไขโครงสร้าง รวมถึงการขายหน่วยธุรกิจ
DMA มีผลกระทบต่อการเสนอราคาแบบเรียลไทม์อย่างไร? ผู้ควบคุมต้องเสนอการเข้าถึงสินค้าคงคลัง RTB ของตนให้กับ DSP ภายนใต้เงื่อนไขที่ยุติธรรม เหมาะสม และไม่เลือกปฏิบัติ และต้องแชร์ข้อมูลหลังการประมูลที่เคยถูกเก็บไว้ [9].
DMA ใช้กับแพลตฟอร์มโฆษณา B2B หรือไม่? DMA มุ่งเน้นไปที่แพลตฟอร์มที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้ใช้ธุรกิจและผู้บริโภค แพลตฟอร์ม B2B ที่บริสุทธิ์มีแนวโน้มที่จะไม่ได้รับการกำหนด แต่บริการโฆษณาที่เข้าถึงผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์ม B2B อาจยังคงอยู่ในขอบเขต
ผู้เผยแพร่ขนาดเล็กควรทำอย่างไรเกี่ยวกับ DMA? ผู้เผยแพร่ขนาดเล็กไม่ได้ถูกควบคุมโดยตรง แต่ควรให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจสิทธิในการเข้าถึงข้อมูลใหม่และข้อกำหนดการทำงานร่วมกันที่ผู้ควบคุมต้องจัดให้พวกเขา และอัปเดตข้อตกลงแพลตฟอร์มของตนตามนั้น
เครื่องมือเช็คการปฏิบัติตาม DMA แบบโต้ตอบ
อ้างอิง
[1] คณะกรรมาธิการเปิดการสอบสวนการไม่ปฏิบัติตามต่อ Alphabet, Apple และ Meta ภายใต้พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัล - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] กฎ DMA ของยุโรปสำหรับเทคโนโลยีขนาดใหญ่ - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] การโฆษณาดิจิทัลและ AdTech ภายใต้พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลและพระราชบัญญัติบริการดิจิทัลของสหภาพยุโรป - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] คู่มือพระราชบัญญัติตลาดดิจิทัล - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัล การแข่งขัน และผู้บริโภค 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA ตั้งแผนเบื้องต้นเมื่อระบอบการแข่งขันตลาดดิจิทัลใหม่มีผลบังคับใช้ - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] สรุปพระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลตุลาคม 2024 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] พระราชบัญญัติบริการดิจิทัลเริ่มมีผลบังคับใช้กับแพลตฟอร์มออนไลน์ทั้งหมดในสหภาพยุโรป - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] การปฏิบัติตามพระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลที่บังคับ - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance