Kratak odgovor: Zakon o digitalnim tržištima je EU regulativa koja je u potpunosti stupila na snagu u martu 2024. godine, namećući obavezujuće obaveze velikim digitalnim platformama označenim kao "čuvari pristupa". Za ad tech, on fundamentalno ograničava kako ti čuvari pristupa mogu koristiti podatke, davati prednost vlastitim reklamnim uslugama i ograničavati interoperabilnost s reklamnim mrežama trećih strana. Nepoštivanje propisa povlači kazne do 10% globalnog godišnjeg prometa.
Ključne spoznaje
- Šest kompanija, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta i Microsoft, označene su kao čuvari pristupa prema DMA od 2024. godine [2]
- DMA je instrument zakona o konkurenciji, a ne zakon o privatnosti; djeluje paralelno s GDPR-om, a ne zamjenjuje ga
- Čuvari pristupa moraju omogućiti prenosivost podataka, spriječiti davanje prednosti sebi i osigurati interoperabilnost s ad tech uslugama trećih strana [9]
- Evropska komisija je 25. marta 2024. godine pokrenula formalne istrage o nepoštivanju propisa protiv Alphabeta, Applea i Mete [1]
- Kazne mogu doseći 10% globalnog godišnjeg prometa za jedno kršenje, i 20% za ponovljena kršenja [3]
- X (ranije Twitter) je izuzet od statusa čuvara pristupa u oktobru 2024. godine [7]
- DMA se primjenjuje na svaku ad tech kompaniju koja opslužuje korisnike EU putem platforme označenog čuvara pristupa, bez obzira na to gdje je sjedište te kompanije
- Manje ad tech kompanije nisu direktno regulisane kao čuvari pristupa, ali moraju prilagoditi svoje integracije s platformama koje jesu
- Velika Britanija je donijela paralelno zakonodavstvo, Zakon o digitalnim tržištima, konkurenciji i potrošačima iz 2024. godine, stvarajući uporediv režim izvan EU [5]
- Obaveze upravljanja saglasnošću i transparentnosti podataka čine alate poput Biscotti CMP sve relevantnijim za radne tokove usklađenosti s DMA
Šta je Zakon o digitalnim tržištima i kako utiče na oglašavanje
Zakon o digitalnim tržištima je EU regulativa (Uredba 2022/1925) osmišljena da osigura poštena i konkurentna digitalna tržišta nametanjem specifičnih obaveza najvećim online platformama. Za oglašavanje, DMA direktno cilja način na koji dominantne platforme prikupljaju, kombinuju i monetizuju korisničke podatke u svojim reklamnim ekosistemima.
Prije DMA, čuvar pristupa poput Googlea mogao je kombinovati podatke iz Pretrage, YouTubea, Mapa i web stranica trećih strana kako bi izgradio profile publike za vlastite reklamne proizvode, bez nuđenja uporedivog pristupa podacima konkurentskim reklamnim mrežama. DMA zabranjuje ovu vrstu kombinovanja podataka bez izričite saglasnosti korisnika i zahtijeva od čuvara pristupa da oglašivačima i izdavačima omoguće pristup podacima o performansama koji su prethodno bili zaključani unutar vlasničkih kontrolnih ploča [3].
Ključne obaveze specifične za oglašavanje prema DMA uključuju:
- Zabranu čuvarima pristupa da kombinuju lične podatke preko osnovnih usluga platforme bez saglasnosti
- Zahtijevanje pristupa podacima o licitiranju u stvarnom vremenu (RTB) i metrikama performansi kampanje za oglašivače trećih strana
- Zabranu davanja prednosti vlastitim reklamnim proizvodima čuvara pristupa u rezultatima pretrage ili trgovinama aplikacija
- Obavezivanje oglašivača da mogu koristiti alate za mjerenje trećih strana umjesto da budu prisiljeni oslanjati se na vlastitu atribuciju čuvara pristupa
DMA EU Regulativa 2024. Zahtjevi za Ad Tech kompanije
Osnovni zahtjevi usklađenosti koji su stupili na snagu u martu 2024. godine spadaju u tri kategorije: obaveze u vezi s podacima, mandati interoperabilnosti i zahtjevi transparentnosti. Čuvari pristupa su morali podnijeti izvještaje o usklađenosti do marta 2024. godine, detaljno opisujući kako njihove tehničke arhitekture ispunjavaju svaku obavezu [4].
Obaveze u vezi s podacima:
- Nema kombinovanja podataka između usluga za oglašavanje bez saglasnosti korisnika
- Prenosivost podataka: oglašivači moraju biti u mogućnosti izvoziti podatke o kampanjama u mašinski čitljivim formatima
- Nema korištenja podataka dobijenih od usluga trećih strana za takmičenje protiv tih trećih strana u oglašavanju
Mandati interoperabilnosti:
- Ad mreže trećih strana moraju biti u mogućnosti pristupiti inventaru na platformama čuvara pristupa pod poštenim, razumnim i nediskriminatornim (FRAND) uslovima
- Interoperabilnost poruka (relevantno za Meta-ine usluge poruka podržane oglasima)
Zahtjevi transparentnosti:
- Čuvari pristupa moraju oglašivačima i izdavačima omogućiti svakodnevni pristup podacima o performansama, isporuci i cijenama
- Mehanizmi aukcija oglasa moraju biti dokumentovani i dostupni regulatorima na zahtjev
Koje Ad Tech platforme su pogođene Zakonom o digitalnim tržištima
DMA direktno reguliše označene čuvare pristupa, a ne širi ad tech ekosistem. Međutim, svaki DSP, SSP, prodavač mjerenja ili agencija koja obavlja transakcije putem inventara čuvara pristupa indirektno je pogođena jer čuvar pristupa sada mora ponuditi FRAND pristup svojim sistemima.
Šest označenih čuvara pristupa od 2024. godine su Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta i Microsoft [2]. Svaki upravlja osnovnim uslugama platforme (CPS) koje su pojedinačno označene, na primjer, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome i Googleove reklamne usluge su svaka zasebno označene CPS pod okriljem Alphabeta.
Platforme koje trenutno NISU označene:
- X (ranije Twitter), izuzet u oktobru 2024. godine nakon što je Komisija utvrdila da ne ispunjava kvantitativne pragove [7]
- Spotify, Booking.com i druge velike platforme koje su osporavale oznaku ili su pale ispod pragova
Lista čuvara pristupa DMA: Ko se mora pridržavati
Kompanija se kvalifikuje kao čuvar pristupa ako ispunjava kvantitativne pragove (najmanje 45 miliona mjesečno aktivnih krajnjih korisnika u EU i 10.000 godišnje aktivnih poslovnih korisnika) I pruža osnovnu uslugu platforme koja služi kao važan pristupnik za poslovne korisnike da dođu do krajnjih korisnika. Komisija takođe može označiti kompanije koje ne ispunjavaju kvantitativne pragove ako su ispunjeni kvalitativni kriteriji [4].
| Čuvar pristupa | Ključne označene osnovne usluge platforme |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Kako se DMA razlikuje od GDPR-a za oglašivače
DMA je regulativa o konkurenciji; GDPR je regulativa o zaštiti podataka. Oni djeluju na različitim pravnim osnovama i nameću različite obaveze, ali direktno interaguju u ad tech kontekstima.
GDPR reguliše kako bilo koja kompanija prikuplja, obrađuje i pohranjuje lične podatke, zahtijevajući zakonite osnove poput saglasnosti ili legitimnog interesa. DMA reguliše kako dominantne platforme strukturiraju svoja tržišta, zahtijevajući od njih da otvore pristup, spriječe davanje prednosti sebi i osiguraju interoperabilnost. Čuvar pristupa mora se pridržavati oba istovremeno, a obaveze se mogu sukobljavati: na primjer, čuvar pristupa kojem DMA nalaže dijeljenje podataka s trećim stranama i dalje mora osigurati da je to dijeljenje usklađeno s GDPR-om.
Praktične razlike za ad tech timove:
- GDPR se primjenjuje na sve kompanije koje obrađuju lične podatke EU, bez obzira na veličinu
- Obaveze DMA primjenjuju se samo na označene čuvare pristupa i njihove označene CPS
- Provođenje GDPR-a je u nadležnosti nacionalnih tijela za zaštitu podataka; provođenje DMA je isključivo u nadležnosti Evropske komisije
- Kazne GDPR-a su ograničene na 4% globalnog prometa; kazne DMA dosežu 10% (ili 20% za ponovljena kršenja)
Za izdavače i oglašivače koji upravljaju saglasnošću u oba okvira, platforma za upravljanje saglasnošću koja obrađuje tehničke zahtjeve GDPR signala saglasnosti, kao što je Biscotti CMP, ostaje temeljni sloj usklađenosti čak i dok obaveze DMA dodaju nove strukturne zahtjeve iznad njega.
Koje su kazne za nepoštivanje DMA
Nepoštivanje DMA povlači neke od najstrožih regulatornih kazni u EU zakonu. Evropska komisija može izreći kazne do 10% ukupnog godišnjeg prometa kompanije širom svijeta za jedno kršenje, što se povećava na 20% za ponovljena kršenja [3]. Za kompanije poput Alphabeta ili Mete, 10% globalnog prometa predstavlja desetine milijardi eura.
Osim finansijskih kazni, Komisija može nametnuti bihevioralne ili strukturne mjere, uključujući zahtjev da čuvar pristupa proda poslovne jedinice ako se utvrdi sistemsko nepoštivanje nakon tri kršenja u roku od osam godina.
Istrage o nepoštivanju propisa iz marta 2024. godine protiv Alphabeta, Applea i Mete fokusirale su se na prakse trgovina aplikacijama, ekrane za odabir preglednika i mehanizme saglasnosti za kombinovanje podataka u oglašavanju [1]. Ove istrage signaliziraju da je Komisija spremna brzo preći s označavanja na provođenje.
Objašnjeni zahtjevi interoperabilnosti DMA za reklamne mreže
Interoperabilnost prema DMA znači da čuvari pristupa moraju omogućiti uslugama trećih strana da se povežu i funkcionišu zajedno s njihovim vlastitim osnovnim uslugama platforme. U ad techu, to se prevodi u obaveze oko otvorenog pristupa aukcijama, API-ja za dijeljenje podataka i interoperabilnosti mjerenja [9].
Konkretno, čuvar pristupa koji vodi zatvorenu reklamnu razmjenu ne može odbiti da dozvoli platformi za potražnju treće strane da licitira za njen inventar pod diskriminatornim uslovima. Takođe ne može uskratiti podatke o mjerenju nakon kampanje koji bi oglašivačima omogućili nezavisnu provjeru isporuke i performansi.
Šta interoperabilnost znači u praksi:
- DSP-ovi trećih strana dobijaju pristup inventaru na razmjenama čuvara pristupa pod FRAND uslovima
- Oglašivači mogu koristiti nezavisne prodavače mjerenja umjesto da budu zaključani u alatima za atribuciju čuvara pristupa
- Izdavači na platformama čuvara pristupa mogu dijeliti svoje podatke prve strane s reklamnim mrežama koje nisu čuvari pristupa bez kazne
Kako DMA utiče na programsko oglašavanje
DMA preoblikuje programsko oglašavanje razbijanjem informacijskih prednosti koje su reklamne razmjene čuvara pristupa imale nad nezavisnim konkurentima. Čuvari pristupa više ne mogu koristiti podatke iz vlastite mreže izdavača kako bi svojim proizvodima na strani kupovine dali nepoštenu prednost u aukcijama licitiranja u stvarnom vremenu.
Za programske kupce, ovo stvara nove mogućnosti: nezavisni DSP-ovi bi, u teoriji, trebali dobiti pristup inventaru i signalima podataka koji su ranije bili nedostupni. Za izdavače, to znači veću sposobnost monetizacije putem više konkurentskih izvora potražnje bez uplitanja čuvara pristupa.
Zabrana davanja prednosti sebi je posebno značajna za Google, čija vertikalna integracija preko ad servera (Google Ad Manager), razmjene (AdX) i strane kupovine (DV360/Google Ads) je bila predmet regulatornog nadzora u više jurisdikcija.
Mogu li male Ad Tech kompanije dobiti izuzeća od DMA pravila
Male ad tech kompanije nisu podložne obavezama čuvara pristupa DMA jer ne ispunjavaju pragove za označavanje. DMA ne reguliše male ili srednje ad tech prodavače direktno, već reguliše čuvare pristupa putem kojih ti prodavači obavljaju transakcije.
Međutim, manje kompanije su indirektno pogođene jer moraju prilagoditi svoje tehničke integracije kako bi se uskladile s novim zahtjevima za dijeljenje podataka i interoperabilnost koje čuvari pristupa moraju implementirati. Mali SSP, na primjer, možda će morati ažurirati svoje API veze kako bi iskoristio novonastali pristup podacima s razmjene čuvara pristupa.
Ne postoji formalni proces izuzeća za male kompanije jer one nisu regulisani entiteti. Relevantno pitanje za manje ad tech firme nije "kako da dobijemo izuzeće?", već "kako da ažuriramo naše integracije kako bismo iskoristili pristup koji DMA sada zahtijeva od čuvara pristupa da pruže?"
Vremenska linija usklađenosti s DMA: Šta Ad Tech kompanije trebaju učiniti sada
Osnovne obaveze DMA za čuvare pristupa postale su primjenjive u martu 2024. godine, nakon šestomjesečnog perioda implementacije poslije označavanja čuvara pristupa. Izvještaji o usklađenosti su bili dospjeli od čuvara pristupa do marta 2024. godine [4].
Za ad tech timove čuvara pristupa (prioriteti za 2026.):
- Revidirati sve prakse kombinovanja podataka između usluga u odnosu na zahtjeve saglasnosti
- Osigurati da oglašivači trećih strana imaju API pristup podacima o performansama kampanje na dnevnoj bazi
- Dokumentovati mehanizme aukcija i čuvati zapise dostupne za pregled Komisije
- Pregledati sve prakse davanja prednosti sebi u posluživanju oglasa, rangiranju ili zadanim postavkama
- Angažovati pravnog savjetnika u vezi s tekućim istragama o nepoštivanju propisa koje utiču na vaše označene CPS
Za ad tech kompanije koje nisu čuvari pristupa:
- Ažurirati API integracije s platformama čuvara pristupa kako bi se iskoristio novonastali pristup podacima
- Pregledati ugovore s platformama čuvara pristupa kako bi se osiguralo da su FRAND uslovi odraženi
- Implementirati infrastrukturu za upravljanje saglasnošću koja je usklađena s GDPR-om i obavezama podataka vezanim za DMA; platforme poput Biscotti CMP mogu podržati arhitekturu signala saglasnosti potrebnu u ovim preklapajućim okvirima
- Pratiti odluke Komisije o provođenju radi smjernica o tome kako se obaveze tumače
Da li se DMA primjenjuje na američke Ad Tech kompanije ili samo na evropske
DMA se primjenjuje na osnovu lokacije korisnika, a ne sjedišta kompanija. Svaka ad tech kompanija koja posluje putem platforme označenog čuvara pristupa kako bi došla do korisnika EU podložna je indirektnim efektima DMA, bez obzira na to da li je sjedište u Sjedinjenim Državama, Velikoj Britaniji ili bilo gdje drugdje.
Američki čuvari pristupa sa sjedištem u SAD-u, Alphabet, Amazon, Apple, Meta i Microsoft, svi su označeni i moraju se u potpunosti pridržavati. Američki prodavači ad tech-a koji kupuju inventar putem Googleovih ili Metinih platformi u EU imaju koristi od (i moraju se prilagoditi) obaveza interoperabilnosti i dijeljenja podataka koje ti čuvari pristupa sada nose.
Velika Britanija je donijela vlastiti paralelni okvir putem Zakona o digitalnim tržištima, konkurenciji i potrošačima iz 2024. godine, kojim upravlja Uprava za konkurenciju i tržišta (CMA), koja je objavila svoje početne planove provođenja za 2025. godinu [5][6]. Američke kompanije s izloženošću EU i UK stoga se suočavaju s dva različita, ali strukturno slična regulatorna režima.
Uobičajene greške koje kompanije prave pri usklađivanju s DMA
Najčešći neuspjeh u usklađivanju je tretiranje DMA kao proširenja GDPR-a, a ne kao zasebnog instrumenta zakona o konkurenciji s različitim obavezama i mehanizmima provođenja.
Česte greške:
- Miješanje obaveza DMA i GDPR: Timovi obučeni za GDPR radne tokove saglasnosti možda neće prepoznati da zabrana kombinovanja podataka DMA zahtijeva zasebnu pravnu analizu
- Ignorisanje indirektnih obaveza: Kompanije koje nisu čuvari pristupa pretpostavljaju da DMA ne utiče na njih i ne ažuriraju integracije ili ugovore
- Podcjenjivanje interakcije saglasnosti: DMA zahtijeva da se kombinovanje podataka između usluga događa samo uz saglasnost korisnika, ali standard za tu saglasnost i dalje mora ispunjavati GDPR zahtjeve, stvarajući složenu obavezu
- Odgađanje pripreme izvještaja o usklađenosti: Čuvari pristupa koji su podnijeli nepotpune ili neadekvatne izvještaje o usklađenosti u martu 2024. godine sada se suočavaju s nadzorom [1]
- Pretpostavka da je izuzeće trajno: Izuzeće X-a u oktobru 2024. godine temeljilo se na trenutnim pragovima [7]; kompanije koje rastu mogu biti ponovno označene
Zaključak: Priprema vaše Ad Tech platforme za DMA zahtjeve
Zakon o digitalnim tržištima predstavlja najznačajniju strukturnu intervenciju na digitalnim reklamnim tržištima otkako je GDPR preoblikovao prakse prikupljanja podataka. Za platforme čuvara pristupa, obaveze su trenutne, primjenjive i podržane kaznama koje nepoštivanje čine finansijski katastrofalnim. Za širi ad tech ekosistem, DMA stvara nova prava pristupa i dostupnost podataka koje nezavisni prodavači trebaju aktivno inženjerirati.
Akcioni koraci za 2026. godinu:
- Ako poslujete unutar reklamnog ekosistema čuvara pristupa, revidirajte svoje prakse kombinovanja podataka i osigurajte da vaša arhitektura saglasnosti zadovoljava i GDPR i DMA zahtjeve
- Ako ste nezavisni DSP, SSP ili prodavač mjerenja, angažujte svoje partnere platforme čuvara pristupa u vezi s API pristupom i FRAND uslovima koje DMA sada nalaže
- Implementirajte robusno rješenje za upravljanje saglasnošću; Biscotti CMP pruža tehničku infrastrukturu za upravljanje signalima saglasnosti preko preklapajućih zahtjeva GDPR-a i obaveza vezanih za DMA
- Pratite tekuće istrage Evropske komisije protiv Alphabeta, Applea i Mete radi interpretativnih smjernica o tome kako se obaveze primjenjuju u praksi
- Procijenite izloženost UK-u prema Zakonu o digitalnim tržištima, konkurenciji i potrošačima iz 2024. godine kao paralelni radni tok usklađenosti
Kompanije koje sada djeluju, ažuriraju integracije, dokumentuju mehanizme aukcija i grade infrastrukturu saglasnosti, bit će pozicionirane da se takmiče na otvorenijem tržištu. One koje čekaju odluke o provođenju da ih prisile na djelovanje otkrit će da troškovi sanacije daleko premašuju troškove proaktivne usklađenosti.
Često postavljana pitanja
Šta je Zakon o digitalnim tržištima u jednostavnim terminima? DMA je zakon EU koji prisiljava najveće digitalne platforme da se pošteno takmiče. Sprečava ih da koriste svoju dominantnu poziciju kako bi oštetile konkurente u oglašavanju, distribuciji aplikacija i pristupu podacima.
Kada je DMA stupio na snagu za ad tech? Osnovne obaveze DMA postale su primjenjive u martu 2024. godine, nakon šestomjesečnog perioda implementacije poslije označavanja čuvara pristupa.
Ko provodi DMA? Evropska komisija ima isključivu nadležnost za provođenje DMA. Nacionalna tijela za konkurenciju mogu podržati istrage, ali ne mogu samostalno provoditi DMA.
Da li DMA zamjenjuje GDPR? Ne. DMA i GDPR su zasebne regulative s različitim svrhama. GDPR reguliše zaštitu podataka za sve kompanije; DMA reguliše tržišnu konkurenciju za označene čuvare pristupa. Oba se primjenjuju istovremeno.
Da li je TikTok podložan DMA? Da. ByteDance, matična kompanija TikToka, je označeni čuvar pristupa, a TikTok je označena osnovna usluga platforme prema DMA [2].
Šta je "osnovna usluga platforme" prema DMA? Osnovna usluga platforme je kategorija digitalne usluge, kao što je pretraživač, društvena mreža, trgovina aplikacija ili online reklamna usluga, koju je Komisija označila kao pristupnik između poslovnih korisnika i potrošača.
Može li Komisija zahtijevati od čuvara pristupa da razbije svoje poslovanje? Da. Za sistemsko nepoštivanje, definisano kao tri kršenja u roku od osam godina, Komisija može nametnuti strukturne mjere, uključujući prodaju poslovnih jedinica.
Kako DMA utiče na licitiranje u stvarnom vremenu? Čuvari pristupa moraju ponuditi DSP-ovima trećih strana pristup svom RTB inventaru pod poštenim, razumnim i nediskriminatornim uslovima, i moraju dijeliti podatke nakon aukcije koji su ranije bili uskraćeni [9].
Da li se DMA primjenjuje na B2B reklamne platforme? DMA se fokusira na platforme koje posreduju između poslovnih korisnika i potrošača. Čiste B2B platforme su manje vjerovatno da će biti označene, ali reklamne usluge koje dolaze do potrošača putem B2B platformi i dalje mogu spadati u opseg.
Šta bi mali izdavač trebao učiniti u vezi s DMA? Mali izdavači nisu direktno regulisani, ali bi trebali osigurati da razumiju nova prava pristupa podacima i obaveze interoperabilnosti koje im čuvari pristupa sada duguju, i shodno tome ažurirati svoje ugovore s platformama.
Interaktivni provjerivač usklađenosti s DMA
Reference
[1] Komisija pokreće istrage o nepoštivanju propisa protiv Alphabeta, Applea i Mete prema Zakonu o digitalnim tržištima - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Objašnjena pravila EU DMA za velike tehnološke kompanije - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Digitalno oglašavanje i AdTech prema Zakonu o digitalnim tržištima EU i Zakonu o digitalnim uslugama - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Vodič za Zakon o digitalnim tržištima - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Zakon o digitalnim tržištima, konkurenciji i potrošačima iz 2024. - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA iznosi početne planove kako novi režim konkurencije na digitalnim tržištima stupa na snagu - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Pregled Zakona o digitalnim tržištima oktobar 2024. - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Zakon o digitalnim uslugama počinje se primjenjivati na sve online platforme u EU - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Obavezna usklađenost sa Zakonom o digitalnim tržištima - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance