Resposta ràpida: Les cookies de tercers, els scripts de seguiment que han impulsat la publicitat digital durant més de dues dècades, s'estan eliminant progressivament en els principals navegadors, amb la deprecació de Google Chrome en plena implementació a partir de 2026. Els professionals del màrqueting han de canviar a estratègies de dades de primera part, segmentació contextual i API que preserven la privacitat. La transició és disruptiva però manejable amb la infraestructura adequada.
Punts clau
- Les cookies de tercers són petits fitxers de seguiment establerts per dominis diferents del que l'usuari està visitant, permetent el seguiment del comportament entre llocs.
- Safari i Firefox van bloquejar les cookies de tercers fa anys; la supressió de Google Chrome és l'esdeveniment que defineix la indústria perquè Chrome té aproximadament el 65% de la quota de mercat global de navegadors (StatCounter, 2024).
- La iniciativa Privacy Sandbox de Google introdueix API de reemplaçament, inclosa la Topics API, dissenyada per permetre la publicitat basada en interessos sense exposar els historials de navegació individuals.
- Les dades de primera part (recollides directament dels usuaris amb consentiment) són ara l'actiu més durador que un professional del màrqueting pot construir.
- Les indústries que depenen en gran mesura del retargeting programàtic, el comerç electrònic, els viatges i els serveis financers s'enfronten a l'impacte més gran a curt termini en els ingressos.
- La infraestructura de gestió del consentiment ja no és opcional; és la base de qualsevol estratègia de dades compliant i preparada per al futur.
- Les petites empreses poden adaptar-se invertint en el creixement de la llista de correu electrònic, la personalització al lloc i les relacions directes amb l'audiència.
- Els errors comuns inclouen retardar la migració, dependre excessivament de solucions alternatives de fingerprinting i no auditar les dependències de les etiquetes existents.
Què són les cookies de tercers i per què desapareixen?
Les cookies de tercers són petits fitxers de text col·locats al navegador d'un usuari per un domini diferent del lloc web que estan visitant actualment. Un anunciant, un proveïdor d'anàlisis o un intermediari de dades estableix aquestes cookies per rastrejar el comportament d'un usuari en diversos llocs no relacionats, construint un perfil de comportament utilitzat per a la publicitat dirigida.
Desapareixen per tres raons combinades:
- Pressió reguladora: GDPR (2018), CCPA (2020) i un creixent cos de lleis de privacitat globals han fet que el seguiment entre llocs sense consentiment sigui legalment precari.
- Competència dels navegadors en privacitat: Safari d'Apple va introduir Intelligent Tracking Prevention el 2017; Mozilla Firefox va seguir. Aquests moviments van forçar la mà de la indústria.
- Expectativa de l'usuari: Múltiples estudis mostren que els consumidors desconfien cada vegada més de la recollida de dades opaca, i els proveïdors de navegadors han respost a aquest sentiment.
El resultat és un canvi estructural, no un ajust temporal de la política.
Quan s'eliminaran completament les cookies de tercers?
A partir de 2026, la supressió ja no és un esdeveniment futur, és una realitat en curs. Safari i Firefox han bloquejat les cookies de tercers per defecte durant diversos anys. Google va començar a restringir les cookies de tercers a Chrome per a una part dels usuaris a principis de 2024 i ha continuat ampliant aquesta restricció fins al 2025 i el 2026.
Google s'ha enfrontat a repetits retards a causa de l'escrutini regulador de la Competition and Markets Authority (CMA) del Regne Unit, però la direcció és inequívoca: la deprecació completa a Chrome és l'objectiu declarat. Els professionals del màrqueting que encara no han auditat les seves dependències de cookies ja estan operant amb dades degradades.
Regla de decisió: Si el vostre model d'atribució encara depèn de dades de cookies de tercers per a més del 30% del seguiment de conversions, considereu-ho com una bretxa crítica d'infraestructura que requereix una solució immediata.
Quina diferència hi ha entre les cookies de primera part i les de tercera part?
| Atribut | Cookies de primera part | Cookies de tercera part |
|---|---|---|
| Establertes per | El lloc web que es visita | Domini extern (xarxa publicitària, rastrejador) |
| Abast | Només un domini | Seguiment entre llocs |
| Risc de privacitat | Baix (l'usuari ho espera) | Alt (opac per a l'usuari) |
| Estat regulador | Generalment permès amb avís | Requereix consentiment explícit segons GDPR/CCPA |
| Supervivència post-deprecació | Sí | No (en els principals navegadors) |
Les cookies de primera part donen suport a la funcionalitat bàsica del lloc, les sessions d'inici de sessió, els carrets de la compra i les preferències. No estan amenaçades. Les cookies de tercers permeten el model de vigilància entre llocs que els reguladors i els proveïdors de navegadors estan desmantellant.
Què és Google Privacy Sandbox i com substitueix les cookies?
Google Privacy Sandbox és un conjunt d'API basades en el navegador dissenyades per donar suport a casos d'ús de publicitat, segmentació per interessos, mesura de conversions, detecció de fraus, sense exposar dades d'usuari individuals a tercers. L'API més destacada és la Topics API, que assigna al navegador d'un usuari un petit conjunt de categories d'interès àmplies basades en l'historial de navegació recent. Els anunciants poden sol·licitar aquests temes sense accedir a les URL subjacents.
Altres components inclouen:
- Protected Audience API (abans FLEDGE): Permet subhastes de remarketing al dispositiu sense compartir dades d'usuari amb servidors d'anuncis.
- Attribution Reporting API: Mesura les conversions d'anuncis utilitzant informes agregats i amb soroll afegit en lloc de seguiment a nivell individual.
- Private State Tokens: Substitueixen algunes funcions de detecció de fraus que abans gestionaven les cookies de tercers.
Privacy Sandbox ha rebut crítiques d'activistes de la privacitat que argumenten que encara concentra el poder publicitari dins de l'ecosistema de Google, i d'anunciants que qüestionen si la Topics API ofereix una granularitat de segmentació suficient. La CMA continua supervisant la seva implementació. Independentment d'aquests debats, Privacy Sandbox representa la infraestructura de reemplaçament nativa del navegador més concreta disponible el 2026.
Com faran el seguiment dels usuaris els professionals del màrqueting sense cookies de tercers?
Els professionals del màrqueting que fan el seguiment dels usuaris sense cookies de tercers han de passar de la vigilància passiva entre llocs a la recollida de dades activa i basada en el consentiment. Diversos enfocaments són ara pràctica habitual:
- Recollida de dades de primera part: Les inscripcions per correu electrònic, els programes de fidelització, la creació de comptes i les enquestes al lloc generen dades d'usuari declarades que pertanyen a la marca.
- Etiquetatge del costat del servidor: Moure l'execució de les etiquetes al servidor en lloc del navegador redueix la dependència de les cookies del costat del client i millora la precisió de les dades.
- Publicitat contextual: Segmentació basada en el contingut de la pàgina que es visualitza en lloc de l'historial de comportament de l'usuari. La publicitat contextual ha experimentat un ressorgiment significatiu.
- IDs universals i sales de dades netes: Les solucions d'identitat com la concordança de correus electrònics hashats permeten als editors i anunciants fer coincidir audiències en entorns que preserven la privacitat sense exposar dades brutes.
- API de Google Privacy Sandbox: Per a la segmentació basada en Chrome, la Topics API i la Protected Audience API proporcionen alternatives natives del navegador.
Cap reemplaçament únic replica la capacitat completa de les cookies de tercers. La pila post-cookie és una cartera d'enfocaments complementaris.
Estratègia de dades de primera part: l'alternativa principal a les cookies de tercers
La mort de la cookie de tercers ha elevat les dades de primera part d'un "nice-to-have" a una necessitat competitiva. Les dades de primera part són informació recollida directament dels usuaris a través de les seves interaccions amb les propietats, llocs web, aplicacions, sistemes CRM i registres transaccionals d'una marca.
La construcció d'una estratègia de dades de primera part requereix:
- Infraestructura de consentiment: Una plataforma de gestió del consentiment (CMP) compliant ha de capturar, emmagatzemar i comunicar les preferències de l'usuari amb precisió. Biscotti CMP proporciona una solució de gestió del consentiment dissenyada per ajudar els propietaris de llocs web a recollir i gestionar el consentiment de l'usuari d'acord amb les regulacions de privacitat aplicables.
- Intercanvi de valor: Els usuaris comparteixen dades quan reben alguna cosa significativa a canvi, recomanacions personalitzades, contingut exclusiu, descomptes o una millor experiència de producte.
- Activació de dades: Les dades de primera part brutes només són útils si flueixen a plataformes CRM, de correu electrònic i d'anuncis per a la segmentació i la segmentació.
- Enriquiment continu: La creació de perfils progressius, la recollida de punts de dades addicionals al llarg de múltiples interaccions, aprofundeix el conjunt de dades sense aclaparar els usuaris al primer contacte.
"Les dades de primera part no són només una alternativa segura per a la privacitat a les cookies de tercers, sinó que són un senyal fonamentalment més precís perquè l'usuari les ha proporcionat activament."
Quant costarà a les empreses la pèrdua de les cookies de tercers?
L'impacte financer varia significativament segons el model de negoci i la quantitat de treball de mitigació que ja s'hagi realitzat. Un estudi de Google de 2019 va trobar que els ingressos dels editors per publicitat programàtica van caure aproximadament un 52% quan es van eliminar les cookies de tercers (Google, 2019), tot i que aquesta xifra és anterior a les eines de mitigació disponibles actualment.
Les indústries que s'enfronten a l'impacte més gran inclouen:
- Comerç electrònic: Les campanyes de retargeting que recuperen carrets abandonats depenen en gran mesura del seguiment entre llocs.
- Viatges i hostaleria: Les compres de gran consideració depenen de finestres de retargeting esteses en diversos llocs.
- Serveis financers: La generació de leads per a assegurances, hipoteques i productes d'inversió depèn en gran mesura de les cookies.
- Mitjans i publicacions: Els editors amb suport publicitari perden les primes de dades d'audiència que les cookies de tercers permetien.
Les empreses que han invertit en infraestructura de dades de primera part, segmentació contextual i mesurament del costat del servidor absorbiran la transició amb molta menys interrupció dels ingressos que aquelles que no ho han fet.
Quines plataformes de màrqueting s'estan preparant per a la deprecació de les cookies?
La majoria de les plataformes principals han publicat rutes de migració. Google Ads admet conversions millorades (coincidència de conversions del costat del servidor utilitzant dades de primera part hashades) i està integrant les API de Privacy Sandbox. La Conversions API (CAPI) de Meta permet la transmissió d'esdeveniments de servidor a servidor que evita les restriccions de cookies a nivell de navegador. The Trade Desk ha invertit molt en la seva solució d'identitat Unified ID 2.0.
Els editors estan construint segments d'audiència de primera part i oferint paquets contextuals. Els proveïdors de sales de dades netes (com ara Ads Data Hub de Google) permeten als anunciants analitzar el rendiment de la campanya respecte a les dades de l'editor sense transferència de dades brutes.
El fil conductor: Totes les plataformes principals avancen cap a la transmissió de dades del costat del servidor i la concordança d'identitat basada en el consentiment com a infraestructura de reemplaçament.
Com fer la transició de les campanyes publicitàries sense cookies de tercers
La transició de les campanyes publicitàries és un procés per fases, no un canvi únic. Una seqüència pràctica:
- Auditeu les dependències de cookies actuals utilitzant les eines de desenvolupador del navegador o una plataforma d'auditoria d'etiquetes per identificar cada script de tercers que s'executa a les vostres propietats.
- Implementeu una plataforma de gestió del consentiment per garantir que tota la recollida de dades estigui legalment fonamentada. Biscotti CMP pot ajudar a establir la capa de consentiment que sustenta cada pas posterior.
- Desplegueu l'etiquetatge del costat del servidor per reduir la pèrdua de dades del costat del navegador a causa d'ITP, bloquejadors d'anuncis i restriccions de cookies.
- Activeu les conversions millorades a Google Ads i la Conversions API de Meta utilitzant dades de clients hashades.
- Creeu segments d'audiència de primera part al vostre CRM i envieu-los a plataformes d'anuncis mitjançant la concordança de clients.
- Proveu la segmentació contextual com a complement o reemplaçament parcial de la segmentació conductual en campanyes programàtiques.
- Estableix línies de base de mesurament utilitzant la Attribution Reporting API de Privacy Sandbox i les conversions modelades.
Quins són els errors comuns que cometen els professionals del màrqueting durant la transició de les cookies?
Els errors més perjudicials són estratègics, no tècnics:
- Esperar una data límit estricta: La supressió ja està degradant la qualitat de les dades de manera incremental. L'acció retardada agreuja els errors de mesurament.
- Tractar el fingerprinting com una solució: El fingerprinting del navegador (utilitzar les característiques del dispositiu per reidentificar els usuaris) viola el GDPR i està sent bloquejat activament pels navegadors. No és una solució alternativa compliant.
- Ignorar l'optimització de la taxa de consentiment: Una taxa de consentiment baixa en un CMP significa que una gran part de les dades de primera part també són inaccessibles. La UX del consentiment és important.
- Confondre les solucions d'identitat amb el compliment de la privacitat: Un ID universal construït sobre correus electrònics hashats encara requereix el consentiment de l'usuari per ser legal segons el GDPR.
- Mesurar l'èxit amb línies de base anteriors a la pèrdua de cookies: Els models d'atribució entrenats amb dades de cookies de tercers subestimaran sistemàticament les conversions després de la deprecació. Es requereixen nous marcs de mesurament.
Quines indústries es veuran més afectades i què haurien de fer les petites empreses?
El comerç electrònic, els viatges, els serveis financers i els mitjans amb suport publicitari s'enfronten a la major interrupció. Per a les petites empreses, els riscos són diferents però reals: moltes depenen del retargeting de Facebook i Google com a canal d'adquisició principal, i aquests canals ja són menys efectius del que eren el 2020.
Què haurien de prioritzar les petites empreses:
- Construir una llista de correu electrònic de manera agressiva, és el canal propi més durador.
- Implementar un CMP per garantir que la recollida de dades de primera part sigui compliant des del primer dia.
- Desplaçar la despesa publicitària de manera incremental cap a la cerca per intenció de paraula clau (on el context substitueix les dades de comportament) i les plataformes socials amb gràfics d'identitat de primera part forts.
- Invertir en personalització al lloc utilitzant dades de comportament de primera part (pàgines visitades, productes visualitzats) en lloc de dades entre llocs.
Les petites empreses que actuen aviat obtenen un avantatge compost: els seus actius de dades de primera part creixen mentre els competidors encara estan reaccionant.
Hi ha alguna solució alternativa o excepció a la deprecació de les cookies?
No hi ha solucions alternatives compliants i duradores. El fingerprinting està sent bloquejat activament i és il·legal segons el GDPR sense consentiment. L'ocultació de CNAME (disfressar les sol·licituds de tercers com a de primera part) està sent contrarestada per Safari i Firefox. El seguiment de tercers basat en el consentiment (on un usuari opta explícitament) segueix sent legal, però les taxes d'opt-in per al seguiment entre llocs solen ser baixes.
L'única "excepció" legítima són les dades de primera part recollides amb el consentiment adequat, que no és una solució alternativa sinó el model de reemplaçament previst.
Com canviarà el retargeting sense cookies de tercers?
El retargeting no desapareixerà, es fragmentarà en diversos enfocaments diferents:
- Retargeting al lloc: Utilitzar dades de comportament de primera part (activitat de la sessió, visualitzacions de productes) per personalitzar les experiències al lloc sense cap seguiment entre llocs.
- Retargeting basat en CRM: Carregar llistes de clients hashades a Google, Meta i LinkedIn per a la segmentació per concordança de clients.
- Protected Audience API: El mecanisme de subhasta al dispositiu de Chrome permet el retargeting basat en grups d'interès sense exposar dades d'usuari als servidors d'anuncis.
- Retargeting de primera part de l'editor: Comprar inventari de retargeting directament dels editors que tenen les seves pròpies dades d'usuari registrats.
L'efecte net és que el retargeting es torna més car, més dependent del consentiment i més dependent de les relacions directes entre la marca i l'audiència.
Preguntes freqüents
P: També s'estan eliminant les cookies de primera part? No. Les cookies de primera part establertes pel lloc web que un usuari està visitant directament no s'estan eliminant. Només les cookies de tercers, establertes per dominis externs, s'estan eliminant progressivament.
P: Google Privacy Sandbox substitueix completament la funcionalitat de les cookies de tercers? No del tot. Les API de Privacy Sandbox cobreixen la publicitat basada en interessos i la mesura de conversions, però amb menys granularitat i visibilitat entre llocs del que proporcionaven les cookies de tercers. Alguns casos d'ús no tenen un equivalent directe.
P: La publicitat contextual és tan efectiva com la segmentació conductual? Els estudis mostren que la segmentació contextual funciona de manera comparable per a campanyes de notorietat de marca i consideració. Per a campanyes de conversió de resposta directa, la segmentació conductual històricament superava la contextual, però aquesta bretxa s'ha reduït a mesura que la tecnologia contextual ha millorat.
P: Què és una sala de dades netes i en necessito una? Una sala de dades netes és un entorn segur on dues parts (per exemple, un anunciant i un editor) poden fer coincidir i analitzar conjunts de dades sense compartir dades brutes. Els grans anunciants amb dades de primera part significatives en treuen el màxim benefici; les petites empreses poques vegades en necessiten una.
P: La implementació d'un CMP afecta els ingressos publicitaris del meu lloc? Un CMP ben configurat amb una UX de consentiment optimitzada pot mantenir altes taxes de consentiment, preservant la majoria dels ingressos publicitaris. Els CMP mal configurats que per defecte rebutgen o oculten les opcions de consentiment poden reduir significativament l'inventari consentit.
P: Què són les conversions millorades a Google Ads? Les conversions millorades són una funció de Google Ads que complementa les etiquetes de conversió estàndard enviant dades de clients de primera part hashades (correu electrònic, telèfon, adreça) a Google en el moment de la conversió, millorant la precisió de la mesura quan les cookies estan absents.
P: Encara puc utilitzar el retargeting a Facebook sense cookies de tercers? Sí. La Conversions API (CAPI) de Meta transmet esdeveniments de conversió de servidor a servidor, evitant les restriccions de cookies del navegador. Combinat amb les càrregues de llistes de clients, el retargeting de Facebook segueix sent viable amb una base de dades de primera part.
P: Es requereix el consentiment de cookies per a les cookies d'anàlisi de primera part? Segons el GDPR, les cookies d'anàlisi que no són estrictament necessàries per a la funcionalitat del lloc requereixen el consentiment de l'usuari. Segons algunes implementacions nacionals i la Directiva ePrivacy, el consentiment és necessari a menys que les anàlisis siguin estrictament internes i anonimitzades. Els requisits legals varien segons la jurisdicció.
P: Quant de temps es triga a construir una estratègia de dades de primera part? Una infraestructura bàsica de consentiment i recollida es pot implementar en setmanes. Construir un actiu de dades de primera part significatiu i activat, prou gran com per impulsar millores de segmentació mesurables, sol trigar de 6 a 18 mesos d'esforç constant.
P: Què és la Topics API i com funciona? La Topics API és una funció del navegador Chrome que categoritza la navegació recent d'un usuari en temes d'interès amplis (per exemple, "Esports", "Viatges") i comparteix un petit nombre d'aquests temes amb les xarxes publicitàries participants durant una sol·licitud d'anunci, sense revelar URL específiques o identitat entre llocs.
Conclusió
La mort de la cookie de tercers no és una crisi per als professionals del màrqueting que la tracten com una funció de força cap a millors pràctiques de dades. La transició exigeix una auditoria clara de les dependències existents, la inversió en infraestructura de consentiment i un canvi deliberat cap a la recollida de dades de primera part i la segmentació contextual.
Pròxims passos accionables per al 2026:
- Realitzeu una auditoria completa de cookies i etiquetes en cada propietat web pròpia aquest trimestre.
- Desplegueu o actualitzeu a una plataforma de gestió del consentiment compliant, Biscotti CMP és una opció dissenyada específicament per a aquest propòsit.
- Implementeu l'etiquetatge del costat del servidor i les conversions millorades a Google Ads i Meta.
- Llanceu almenys un programa estructurat de recollida de dades de primera part (correu electrònic, fidelització, contingut restringit).
- Establir noves línies de base de mesurament utilitzant l'atribució modelada i agregada abans que les vostres dades de cookies heretades es degradin encara més.
Els professionals del màrqueting que construeixen relacions directes i basades en el consentiment amb les seves audiències no només sobreviuran a la mort de la cookie de tercers, sinó que emergiran amb una base de dades més defensable, precisa i a prova de regulacions del que mai va proporcionar l'ecosistema de cookies.
Referències
- StatCounter Global Stats. (2024). Browser market share worldwide. https://gs.statcounter.com/
- Google. (2019). Evaluating the impact of third-party cookie deprecation on publisher revenue. Google Research.
- European Parliament. (2018). General Data Protection Regulation (GDPR). https://gdpr-info.eu/
- California Legislative Information. (2020). California Consumer Privacy Act (CCPA). https://leginfo.legislature.ca.gov/
- Google Developers. (2023). Privacy Sandbox overview. https://privacysandbox.com/
- Apple WebKit. (2017). Intelligent Tracking Prevention. https://webkit.org/blog/7675/intelligent-tracking-prevention/