Stručná odpověď: Cookies třetích stran, sledovací skripty, které poháněly digitální reklamu po více než dvě desetiletí, jsou postupně vyřazovány napříč hlavními prohlížeči, přičemž Google Chrome aktivně zavádí jejich zrušení od roku 2026. Marketéři se musí přeorientovat na strategie dat první strany, kontextové cílení a API chránící soukromí. Přechod je sice rušivý, ale s vhodnou infrastrukturou zvládnutelný.
Klíčové poznatky
- Cookies třetích stran jsou malé sledovací soubory nastavené jinými doménami než tou, kterou uživatel navštěvuje, což umožňuje sledování chování napříč weby.
- Safari a Firefox zablokovaly cookies třetích stran před lety; postupné vyřazení Google Chrome je událostí definující odvětví, protože Chrome drží zhruba 65 % celosvětového tržního podílu prohlížečů (StatCounter, 2024).
- Iniciativa Google Privacy Sandbox zavádí náhradní API, včetně Topics API, navržené tak, aby umožnilo zájmově orientovanou reklamu bez odhalení individuální historie prohlížení.
- Data první strany (shromážděná přímo od uživatelů se souhlasem) jsou nyní nejtrvalejším aktivem, které může marketér vybudovat.
- Odvětví silně závislá na programatickém retargetingu, e-commerce, cestovním ruchu, finančních službách, čelí nejprudšímu krátkodobému dopadu na příjmy.
- Infrastruktura pro správu souhlasu již není volitelná; je základem jakékoli vyhovující a do budoucna odolné datové strategie.
- Malé podniky se mohou přizpůsobit investováním do růstu e-mailových seznamů, personalizace na webu a přímých vztahů s publikem.
- Mezi běžné chyby patří odkládání migrace, nadměrné spoléhání na řešení založená na otiscích prstů a neprovedení auditu stávajících závislostí značek.
Co jsou cookies třetích stran a proč mizí?
Cookies třetích stran jsou malé textové soubory umístěné v prohlížeči uživatele jinou doménou než webovou stránkou, kterou aktuálně navštěvuje. Inzerent, poskytovatel analytiky nebo datový broker nastavuje tyto cookies za účelem sledování chování uživatele napříč několika nesouvisejícími weby, čímž vytváří behaviorální profil používaný pro cílenou reklamu.
Mizí ze tří souvisejících důvodů:
- Regulační tlak: GDPR (2018), CCPA (2020) a rostoucí počet globálních zákonů o ochraně soukromí učinily nesouhlasné sledování napříč weby právně nejistým.
- Konkurence prohlížečů v oblasti soukromí: Apple Safari zavedl v roce 2017 Intelligent Tracking Prevention; Mozilla Firefox následovala. Tyto kroky donutily průmysl jednat.
- Očekávání uživatelů: Více studií ukazuje, že spotřebitelé stále více nedůvěřují neprůhlednému sběru dat a dodavatelé prohlížečů na tento sentiment reagovali.
Výsledkem je strukturální posun, nikoli dočasná úprava politiky.
Kdy budou cookies třetích stran zcela vyřazeny?
Od roku 2026 již postupné vyřazování není budoucí událostí, ale probíhající realitou. Safari a Firefox blokují cookies třetích stran ve výchozím nastavení již několik let. Google začal omezovat cookies třetích stran v Chrome pro část uživatelů na začátku roku 2024 a pokračoval v rozšiřování tohoto omezení v průběhu let 2025 a 2026.
Google čelil opakovaným zpožděním kvůli regulační kontrole ze strany britského úřadu pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA), ale směr je jednoznačný: úplné zrušení v Chrome je deklarovaným cílem. Marketéři, kteří dosud neprovedli audit svých závislostí na cookies, již pracují s degradovanými daty.
Pravidlo pro rozhodování: Pokud váš atribuční model stále spoléhá na data z cookies třetích stran pro více než 30 % sledování konverzí, považujte to za kritickou mezeru v infrastruktuře vyžadující okamžitou nápravu.
Jaký je rozdíl mezi cookies první a třetí strany?
| Atribut | Cookies první strany | Cookies třetích stran |
|---|---|---|
| Nastaveno kým | Navštěvovaná webová stránka | Externí doména (reklamní síť, tracker) |
| Rozsah | Pouze jedna doména | Sledování napříč weby |
| Riziko pro soukromí | Nízké (uživatel to očekává) | Vysoké (pro uživatele neprůhledné) |
| Regulační status | Obecně přípustné s oznámením | Vyžaduje výslovný souhlas podle GDPR/CCPA |
| Přežití po zrušení | Ano | Ne (ve většině hlavních prohlížečů) |
Cookies první strany podporují základní funkce webu, přihlašovací relace, nákupní košíky, preference. Nejsou ohroženy. Cookies třetích stran umožňují model sledování napříč weby, který regulátoři a dodavatelé prohlížečů demontují.
Co je Google Privacy Sandbox a jak nahrazuje cookies?
Google Privacy Sandbox je sada API založených na prohlížeči, navržená tak, aby podporovala reklamní případy použití, cílení na zájmy, měření konverzí, detekci podvodů, aniž by odhalovala individuální uživatelská data třetím stranám. Nejvýznamnějším API je Topics API, které prohlížeči uživatele přiřazuje malou sadu širokých kategorií zájmů na základě nedávné historie prohlížení. Inzerenti mohou tyto témata požadovat bez přístupu k podkladovým URL.
Mezi další komponenty patří:
- Protected Audience API (dříve FLEDGE): Umožňuje remarketingové aukce na zařízení bez sdílení uživatelských dat s reklamními servery.
- Attribution Reporting API: Měří reklamní konverze pomocí agregovaných zpráv s přidaným šumem, nikoli sledování na individuální úrovni.
- Private State Tokens: Nahrazují některé funkce detekce podvodů, které dříve zajišťovaly cookies třetích stran.
Privacy Sandbox si vysloužil kritiku od zastánců soukromí, kteří tvrdí, že stále koncentruje reklamní sílu v ekosystému Google, a od inzerentů, kteří zpochybňují, zda Topics API poskytuje dostatečnou granularitu cílení. CMA nadále monitoruje jeho zavádění. Bez ohledu na tyto debaty představuje Privacy Sandbox nejkonkrétnější infrastrukturu pro nahrazení nativní pro prohlížeče dostupnou v roce 2026.
Jak budou marketéři sledovat uživatele bez cookies třetích stran?
Marketéři sledující uživatele bez cookies třetích stran se musí přesunout z pasivního sledování napříč weby k aktivnímu sběru dat založenému na souhlasu. Několik přístupů je nyní standardní praxí:
- Sběr dat první strany: Registrace e-mailů, věrnostní programy, vytváření účtů a průzkumy na webu generují deklarovaná uživatelská data, která patří značce.
- Označování na straně serveru: Přesunutí spouštění značek na server namísto prohlížeče snižuje závislost na cookies na straně klienta a zlepšuje přesnost dat.
- Kontextová reklama: Cílení na základě obsahu prohlížené stránky spíše než na základě behaviorální historie uživatele. Kontextová reklama zažila významný návrat.
- Univerzální ID a datové čistírny (data clean rooms): Řešení identity, jako je párování hashovaných e-mailů, umožňují vydavatelům a inzerentům párovat publikum v prostředích chránících soukromí bez odhalení surových dat.
- Google Privacy Sandbox API: Pro cílení založené na Chrome poskytují Topics API a Protected Audience API alternativy nativní pro prohlížeče.
Žádná jednotlivá náhrada nereplikuje plnou schopnost cookies třetích stran. Post-cookie stack je portfolio doplňkových přístupů.
Strategie dat první strany: Klíčová alternativa k cookies třetích stran
Zánik cookies třetích stran povýšil data první strany z příjemného doplňku na konkurenční nutnost. Data první strany jsou informace shromážděné přímo od uživatelů prostřednictvím jejich interakcí s vlastními vlastnostmi značky, webovými stránkami, aplikacemi, CRM systémy a transakčními záznamy.
Budování strategie dat první strany vyžaduje:
- Infrastruktura souhlasu: Vyhovující platforma pro správu souhlasu (CMP) musí přesně zaznamenávat, ukládat a sdělovat uživatelské preference. Biscotti CMP poskytuje řešení pro správu souhlasu navržené tak, aby pomohlo vlastníkům webových stránek shromažďovat a spravovat souhlas uživatelů v souladu s platnými předpisy o ochraně soukromí.
- Výměna hodnoty: Uživatelé sdílejí data, když za to dostanou něco smysluplného na oplátku, personalizovaná doporučení, exkluzivní obsah, slevy nebo lepší produktový zážitek.
- Aktivace dat: Surová data první strany jsou užitečná pouze tehdy, pokud proudí do CRM, e-mailových a reklamních platforem pro segmentaci a cílení.
- Průběžné obohacování: Progresivní profilování, shromažďování dalších datových bodů během více interakcí, prohlubuje datovou sadu, aniž by uživatele při prvním kontaktu zahltilo.
"Data první strany nejsou jen alternativou k cookies třetích stran, která je bezpečná pro soukromí, je to zásadně přesnější signál, protože uživatel je aktivně poskytl."
Kolik budou podniky stát ztráty cookies třetích stran?
Finanční dopad se výrazně liší podle obchodního modelu a rozsahu již provedených zmírňujících opatření. Studie společnosti Google z roku 2019 zjistila, že příjmy vydavatelů z programatické reklamy klesly přibližně o 52 %, když byly odstraněny cookies třetích stran (Google, 2019), ačkoli toto číslo předchází nástrojům pro zmírnění, které jsou nyní k dispozici.
Odvětví čelící nejprudšímu dopadu zahrnují:
- E-commerce: Retargetingové kampaně, které obnovují opuštěné košíky, silně závisí na sledování napříč weby.
- Cestovní ruch a pohostinství: Nákupy s vysokou hodnotou spoléhají na prodloužená retargetingová okna napříč více weby.
- Finanční služby: Generování potenciálních zákazníků pro pojištění, hypotéky a investiční produkty je silně závislé na cookies.
- Média a vydavatelství: Vydavatelé podporovaní reklamou ztrácejí prémiové údaje o publiku, které cookies třetích stran umožňovaly.
Podniky, které investovaly do infrastruktury dat první strany, kontextového cílení a měření na straně serveru, zvládnou přechod s mnohem menším narušením příjmů než ty, které tak neučinily.
Které marketingové platformy se připravují na zrušení cookies?
Většina hlavních platforem zveřejnila migrační cesty. Google Ads podporuje rozšířené konverze (párování konverzí na straně serveru pomocí hashovaných dat první strany) a integruje Privacy Sandbox API. Meta's Conversions API (CAPI) umožňuje přenos událostí ze serveru na server, který obchází omezení cookies na úrovni prohlížeče. The Trade Desk silně investoval do svého řešení identity Unified ID 2.0.
Vydavatelé budují segmenty publika první strany a nabízejí kontextové balíčky. Poskytovatelé datových čistíren (jako je Google Ads Data Hub) umožňují inzerentům analyzovat výkon kampaní proti datům vydavatelů bez přenosu surových dat.
Společná nit: Každá hlavní platforma se pohybuje směrem k přenosu dat na straně serveru a párování identity založenému na souhlasu jako náhradní infrastruktuře.
Jak přejít reklamní kampaně od cookies třetích stran
Přechod reklamních kampaní je fázový proces, nikoli jednorázový přepínač. Praktická posloupnost:
- Auditujte aktuální závislosti na cookies pomocí nástrojů pro vývojáře prohlížečů nebo platformy pro audit značek, abyste identifikovali každý skript třetí strany spouštěný na vašich vlastnostech.
- Implementujte platformu pro správu souhlasu, abyste zajistili, že veškerý sběr dat je právně podložen. Biscotti CMP může pomoci vytvořit vrstvu souhlasu, která je základem každého dalšího kroku.
- Nasaďte server-side tagging, abyste snížili ztrátu dat na straně prohlížeče způsobenou ITP, blokátory reklam a omezeními cookies.
- Aktivujte rozšířené konverze v Google Ads a Meta's Conversions API pomocí hashovaných zákaznických dat.
- Vytvořte segmenty publika první strany ve vašem CRM a přeneste je na reklamní platformy prostřednictvím customer match.
- Testujte kontextové cílení jako doplněk nebo částečnou náhradu behaviorálního cílení v programatických kampaních.
- Stanovte základní měřítka pomocí Privacy Sandbox Attribution Reporting API a modelovaných konverzí.
Jaké jsou běžné chyby, kterých se marketéři dopouštějí během přechodu na cookies?
Nejškodlivější chyby jsou strategické, nikoli technické:
- Čekání na pevný termín: Postupné vyřazování již postupně zhoršuje kvalitu dat. Zpožděná akce zhoršuje chyby měření.
- Považování otisků prstů za řešení: Otiskování prstů prohlížeče (používání charakteristik zařízení k opětovné identifikaci uživatelů) porušuje GDPR a je aktivně blokováno prohlížeči. Není to vyhovující řešení.
- Ignorování optimalizace míry souhlasu: Nízká míra souhlasu na CMP znamená, že velká část dat první strany je také nepřístupná. Uživatelská zkušenost se souhlasem je důležitá.
- Záměna řešení identity s dodržováním soukromí: Univerzální ID postavené na hashovaných e-mailech stále vyžaduje souhlas uživatele, aby bylo v souladu s GDPR.
- Měření úspěchu s výchozími hodnotami před ztrátou cookies: Atribuční modely trénované na datech z cookies třetích stran budou po zrušení systematicky podhodnocovat konverze. Jsou vyžadovány nové rámce měření.
Která odvětví budou nejvíce zasažena a co by měly dělat malé podniky?
E-commerce, cestovní ruch, finanční služby a média podporovaná reklamou čelí největšímu narušení. Pro malé podniky jsou sázky jiné, ale reálné: mnoho z nich spoléhá na retargeting na Facebooku a Google jako na svůj primární akviziční kanál, a tyto kanály jsou již méně efektivní než v roce 2020.
Co by měly malé podniky upřednostnit:
- Agresivně budujte e-mailový seznam, je to nejtrvalejší vlastní kanál.
- Implementujte CMP, abyste zajistili, že sběr dat první strany je od prvního dne v souladu s předpisy.
- Postupně přesouvejte výdaje na reklamu směrem k vyhledávání podle klíčových slov (kde kontext nahrazuje behaviorální data) a sociálním platformám se silnými grafy identity první strany.
- Investujte do personalizace na webu pomocí behaviorálních dat první strany (navštívené stránky, prohlížené produkty) spíše než dat napříč weby.
Malé podniky, které jednají včas, získávají kumulativní výhodu: jejich aktiva dat první strany rostou, zatímco konkurenti stále reagují.
Existují nějaká řešení nebo výjimky pro zrušení cookies?
Neexistují žádná vyhovující, trvalá řešení. Otiskování prstů je aktivně blokováno a je nezákonné podle GDPR bez souhlasu. CNAME cloaking (maskování požadavků třetích stran jako první strany) je potlačován Safari a Firefoxem. Sledování třetích stran založené na souhlasu (kde uživatel výslovně souhlasí) zůstává zákonné, ale míra souhlasu pro sledování napříč weby je obvykle nízká.
Jedinou legitimní "výjimkou" jsou data první strany shromážděná s řádným souhlasem, což není řešení, ale zamýšlený náhradní model.
Jak se změní retargeting bez cookies třetích stran?
Retargeting nezmizí, rozdělí se na několik odlišných přístupů:
- Retargeting na webu: Používání behaviorálních dat první strany (aktivita relace, zobrazení produktů) k personalizaci zážitků na webu bez jakéhokoli sledování napříč weby.
- Retargeting založený na CRM: Nahrávání hashovaných seznamů zákazníků do Google, Meta a LinkedIn pro cílení na zákazníky.
- Protected Audience API: Mechanismus aukce na zařízení v Chrome umožňuje retargeting založený na zájmových skupinách bez odhalení uživatelských dat reklamním serverům.
- Retargeting první strany vydavatele: Nákup retargetingového inventáře přímo od vydavatelů, kteří mají svá vlastní data přihlášených uživatelů.
Čistým efektem je, že retargeting se stává dražším, více závislým na souhlasu a více spoléhajícím na přímé vztahy mezi značkou a publikem.
Často kladené otázky
Otázka: Budou také zrušeny cookies první strany? Ne. Cookies první strany nastavené webovou stránkou, kterou uživatel přímo navštěvuje, nebudou zrušeny. Vyřazovány jsou pouze cookies třetích stran, nastavené externími doménami.
Otázka: Nahrazuje Google Privacy Sandbox plně funkčnost cookies třetích stran? Ne úplně. Privacy Sandbox API pokrývají zájmově orientovanou reklamu a měření konverzí, ale s menší granularitou a viditelností napříč weby, než jakou poskytovaly cookies třetích stran. Některé případy použití nemají přímý ekvivalent.
Otázka: Je kontextová reklama stejně účinná jako behaviorální cílení? Studie ukazují, že kontextové cílení funguje srovnatelně pro kampaně zaměřené na povědomí o značce a zvažování. Pro konverzní kampaně s přímou odezvou behaviorální cílení historicky překonávalo kontextové, ale tato mezera se zmenšila, jak se zlepšila kontextová technologie.
Otázka: Co je datová čistírna a potřebuji ji? Datová čistírna je bezpečné prostředí, kde dvě strany (např. inzerent a vydavatel) mohou porovnávat a analyzovat datové sady bez sdílení surových dat. Největší prospěch mají velcí inzerenti s významnými daty první strany; malé podniky ji zřídka potřebují.
Otázka: Ovlivňuje implementace CMP příjmy z reklam mého webu? Dobře nakonfigurovaná CMP s optimalizovanou uživatelskou zkušeností se souhlasem může udržet vysokou míru souhlasu, čímž zachová většinu příjmů z reklam. Špatně nakonfigurované CMP, které ve výchozím nastavení odmítají nebo zakrývají možnosti souhlasu, mohou výrazně snížit inventář se souhlasem.
Otázka: Co jsou rozšířené konverze v Google Ads? Rozšířené konverze jsou funkce Google Ads, která doplňuje standardní značky konverzí odesíláním hashovaných zákaznických dat první strany (e-mail, telefon, adresa) do Google v době konverze, čímž se zlepšuje přesnost měření, když cookies chybí.
Otázka: Mohu stále používat retargeting na Facebooku bez cookies třetích stran? Ano. Meta's Conversions API (CAPI) přenáší konverzní události ze serveru na server, čímž obchází omezení cookies prohlížeče. V kombinaci s nahráváním seznamů zákazníků zůstává retargeting na Facebooku životaschopný s datovou základnou první strany.
Otázka: Je pro cookies první strany pro analytiku vyžadován souhlas s cookies? Podle GDPR vyžadují analytické cookies, které nejsou nezbytně nutné pro funkčnost webu, souhlas uživatele. Podle některých národních implementací a směrnice ePrivacy je souhlas vyžadován, pokud analytika není striktně interní a anonymizovaná. Právní požadavky se liší podle jurisdikce.
Otázka: Jak dlouho trvá vybudování strategie dat první strany? Základní infrastruktura pro souhlas a sběr dat může být nasazena během několika týdnů. Vybudování smysluplného, aktivovaného datového aktiva první strany, dostatečně velkého na to, aby vedlo k měřitelným zlepšením cílení, obvykle trvá 6 až 18 měsíců soustavného úsilí.
Otázka: Co je Topics API a jak funguje? Topics API je funkce prohlížeče Chrome, která kategorizuje nedávné prohlížení uživatele do širokých zájmových témat (např. "Sport", "Cestování") a sdílí malý počet těchto témat s účastnícími se reklamními sítěmi během reklamního požadavku, aniž by odhalovala konkrétní URL nebo identitu napříč weby.
Závěr
Smrt cookies třetích stran není krizí pro marketéry, kteří ji vnímají jako donucovací prostředek k lepším datovým praktikám. Přechod vyžaduje jasný audit stávajících závislostí, investice do infrastruktury souhlasu a záměrný posun k sběru dat první strany a kontextovému cílení.
Akční kroky pro rok 2026:
- V tomto čtvrtletí proveďte kompletní audit cookies a značek na všech vlastněných webových vlastnostech.
- Nasaďte nebo upgradujte na vyhovující platformu pro správu souhlasu, Biscotti CMP je jednou z možností navržených speciálně pro tento účel.
- Implementujte server-side tagging a rozšířené konverze napříč Google Ads a Meta.
- Spusťte alespoň jeden strukturovaný program sběru dat první strany (e-mail, věrnost, placený obsah).
- Stanovte nové základní měřítka pomocí modelované a agregované atribuce, než se vaše starší data z cookies dále zhorší.
Marketéři, kteří budují přímé vztahy se svým publikem založené na souhlasu, nejenže přežijí zánik cookies třetích stran, ale vyjdou z něj s obhajitelnější, přesnější a proti regulaci odolnější datovou základnou, než jakou kdy poskytoval ekosystém cookies.
Reference
- StatCounter Global Stats. (2024). Browser market share worldwide. https://gs.statcounter.com/
- Google. (2019). Evaluating the impact of third-party cookie deprecation on publisher revenue. Google Research.
- European Parliament. (2018). General Data Protection Regulation (GDPR). https://gdpr-info.eu/
- California Legislative Information. (2020). California Consumer Privacy Act (CCPA). https://leginfo.legislature.ca.gov/
- Google Developers. (2023). Privacy Sandbox overview. https://privacysandbox.com/
- Apple WebKit. (2017). Intelligent Tracking Prevention. https://webkit.org/blog/7675/intelligent-tracking-prevention/