Respuesta Rápida: La Ley de Mercados Digitales (DMA) es una regulación de la UE que entró en vigor plenamente en marzo de 2024, imponiendo obligaciones vinculantes a las grandes plataformas digitales designadas como "guardianes" (gatekeepers). Para la tecnología publicitaria, restringe fundamentalmente cómo esos guardianes pueden usar los datos, auto-preferenciar sus propios servicios publicitarios y limitar la interoperabilidad con redes publicitarias de terceros. El incumplimiento conlleva multas de hasta el 10% de la facturación anual global.
Puntos Clave
- Seis empresas, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta y Microsoft, han sido designadas como guardianes bajo la DMA a partir de 2024 [2]
- La DMA es un instrumento de derecho de la competencia, no de derecho de la privacidad; opera junto con el GDPR en lugar de reemplazarlo
- Los guardianes deben permitir la portabilidad de datos, evitar la auto-preferencia y garantizar la interoperabilidad con servicios de tecnología publicitaria de terceros [9]
- El 25 de marzo de 2024, la Comisión Europea inició investigaciones formales por incumplimiento contra Alphabet, Apple y Meta [1]
- Las multas pueden alcanzar el 10% de la facturación anual global por una sola infracción, y el 20% por reincidencia [3]
- X (anteriormente Twitter) fue eximida del estatus de guardián en octubre de 2024 [7]
- La DMA se aplica a cualquier empresa de tecnología publicitaria que preste servicios a usuarios de la UE a través de la plataforma de un guardián designado, independientemente de dónde tenga su sede esa empresa
- Las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas no están directamente reguladas como guardianes, pero deben adaptar sus integraciones con las plataformas que sí lo están
- El Reino Unido ha aprobado una legislación paralela, la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, creando un régimen comparable fuera de la UE [5]
- Las obligaciones de gestión de consentimiento y transparencia de datos hacen que herramientas como Biscotti CMP sean cada vez más relevantes para los flujos de trabajo de cumplimiento adyacentes a la DMA
Qué es la Ley de Mercados Digitales y cómo afecta a la publicidad
La Ley de Mercados Digitales es un reglamento de la UE (Reglamento 2022/1925) diseñado para garantizar mercados digitales justos y disputables, imponiendo obligaciones específicas a las plataformas en línea más grandes. Para la publicidad, la DMA se dirige directamente a cómo las plataformas dominantes recopilan, combinan y monetizan los datos de los usuarios en sus ecosistemas publicitarios.
Antes de la DMA, un guardián como Google podía combinar datos de Search, YouTube, Maps y sitios de terceros para crear perfiles de audiencia para sus propios productos publicitarios, sin ofrecer un acceso a datos comparable a las redes publicitarias competidoras. La DMA prohíbe este tipo de combinación de datos sin el consentimiento explícito del usuario y exige a los guardianes que den a los anunciantes y editores acceso a datos de rendimiento que antes estaban bloqueados en paneles de control propietarios [3].
Las obligaciones clave específicas de la publicidad bajo la DMA incluyen:
- Prohibir a los guardianes combinar datos personales entre servicios de plataforma principales sin consentimiento
- Exigir acceso a datos de puja en tiempo real (RTB) y métricas de rendimiento de campañas para anunciantes de terceros
- Prohibir la auto-preferencia de los propios productos publicitarios del guardián en los resultados de búsqueda o tiendas de aplicaciones
- Exigir que los anunciantes puedan utilizar herramientas de medición de terceros en lugar de verse obligados a depender de la atribución propia del guardián
Requisitos de la Regulación DMA de la UE de 2024 para las empresas de tecnología publicitaria
Los requisitos de cumplimiento principales que entraron en vigor en marzo de 2024 se dividen en tres categorías: obligaciones de datos, mandatos de interoperabilidad y requisitos de transparencia. Los guardianes tuvieron que presentar informes de cumplimiento en marzo de 2024 detallando cómo sus arquitecturas técnicas satisfacen cada obligación [4].
Obligaciones de datos:
- No hay combinación de datos entre servicios para publicidad sin el consentimiento del usuario
- Portabilidad de datos: los anunciantes deben poder exportar datos de campaña en formatos legibles por máquina
- No se utilizan datos obtenidos de servicios de terceros para competir contra esos terceros en publicidad
Mandatos de interoperabilidad:
- Las redes publicitarias de terceros deben poder acceder al inventario en las plataformas de los guardianes en términos justos, razonables y no discriminatorios (FRAND)
- Interoperabilidad de mensajería (relevante para los productos de mensajería con publicidad de Meta)
Requisitos de transparencia:
- Los guardianes deben proporcionar a los anunciantes y editores acceso diario a datos de rendimiento, entrega y precios
- Los mecanismos de subasta de anuncios deben estar documentados y ser accesibles para los reguladores previa solicitud
Qué plataformas de tecnología publicitaria se ven afectadas por la Ley de Mercados Digitales
La DMA regula directamente a los guardianes designados, no al ecosistema de tecnología publicitaria en general. Sin embargo, cualquier DSP, SSP, proveedor de medición o agencia que realice transacciones a través del inventario de un guardián se ve afectado indirectamente porque el guardián ahora debe ofrecer acceso FRAND a sus sistemas.
Los seis guardianes designados a partir de 2024 son Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta y Microsoft [2]. Cada uno opera servicios de plataforma principales (CPS) que se designan individualmente; por ejemplo, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome y los servicios de publicidad de Google son CPS designados por separado bajo el paraguas de Alphabet.
Plataformas NO designadas actualmente:
- X (anteriormente Twitter), eximida en octubre de 2024 después de que la Comisión determinara que no cumplía los umbrales cuantitativos [7]
- Spotify, Booking.com y otras grandes plataformas que impugnaron la designación o quedaron por debajo de los umbrales
Lista de Guardianes de la DMA: Quién debe cumplir
Una empresa califica como guardián si cumple los umbrales cuantitativos (al menos 45 millones de usuarios finales activos mensuales en la UE y 10.000 usuarios comerciales activos anuales) Y proporciona un servicio de plataforma principal que sirve como una puerta de entrada importante para que los usuarios comerciales lleguen a los usuarios finales. La Comisión también puede designar empresas que no cumplan los umbrales cuantitativos si se cumplen los criterios cualitativos [4].
| Guardián | Servicios de Plataforma Principales Designados Clave |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
¿En qué se diferencia la DMA del GDPR para los anunciantes?
La DMA es una regulación de la competencia; el GDPR es una regulación de protección de datos. Operan sobre bases legales diferentes e imponen obligaciones distintas, pero interactúan directamente en contextos de tecnología publicitaria.
El GDPR rige cómo cualquier empresa recopila, procesa y almacena datos personales, exigiendo bases legales como el consentimiento o el interés legítimo. La DMA rige cómo las plataformas dominantes estructuran sus mercados, exigiéndoles que abran el acceso, eviten la auto-preferencia y garanticen la interoperabilidad. Un guardián debe cumplir ambas simultáneamente, y las obligaciones pueden entrar en conflicto: por ejemplo, un guardián al que la DMA exige compartir datos con terceros debe asegurarse de que ese intercambio cumpla con el GDPR.
Diferencias prácticas para los equipos de tecnología publicitaria:
- El GDPR se aplica a todas las empresas que procesan datos personales de la UE, independientemente de su tamaño
- Las obligaciones de la DMA se aplican solo a los guardianes designados y a sus CPS designados
- La aplicación del GDPR recae en las Autoridades Nacionales de Protección de Datos; la aplicación de la DMA recae exclusivamente en la Comisión Europea
- Las multas del GDPR tienen un límite del 4% de la facturación global; las multas de la DMA alcanzan el 10% (o el 20% por infracciones repetidas)
Para los editores y anunciantes que gestionan el consentimiento en ambos marcos, una plataforma de gestión de consentimiento que maneje los requisitos técnicos de las señales de consentimiento del GDPR, como Biscotti CMP, sigue siendo una capa de cumplimiento fundamental, incluso cuando las obligaciones de la DMA añaden nuevos requisitos estructurales por encima de ella.
¿Cuáles son las sanciones por no cumplir con la DMA?
El incumplimiento de la DMA conlleva algunas de las multas regulatorias más elevadas de la legislación de la UE. La Comisión Europea puede imponer multas de hasta el 10% de la facturación anual mundial total de una empresa por una sola infracción, aumentando al 20% por violaciones repetidas [3]. Para empresas como Alphabet o Meta, el 10% de la facturación global representa decenas de miles de millones de euros.
Más allá de las sanciones financieras, la Comisión puede imponer medidas correctivas conductuales o estructurales, incluida la exigencia a un guardián de desinvertir unidades de negocio si se detecta un incumplimiento sistémico después de tres violaciones en un plazo de ocho años.
Las investigaciones de incumplimiento de marzo de 2024 contra Alphabet, Apple y Meta se centraron en las prácticas de las tiendas de aplicaciones, las pantallas de elección de navegador y los mecanismos de consentimiento para la combinación de datos en publicidad [1]. Estas investigaciones señalan que la Comisión está dispuesta a pasar rápidamente de la designación a la aplicación.
Requisitos de interoperabilidad de la DMA para redes publicitarias explicados
La interoperabilidad bajo la DMA significa que los guardianes deben permitir que los servicios de terceros se conecten y funcionen junto con sus propios servicios de plataforma principales. En la tecnología publicitaria, esto se traduce en obligaciones relacionadas con el acceso a subastas abiertas, las API de intercambio de datos y la interoperabilidad de la medición [9].
Concretamente, un guardián que gestione un intercambio de anuncios de "jardín vallado" no puede negarse a permitir que una plataforma de demanda de terceros puje por su inventario en términos discriminatorios. Tampoco puede retener datos de medición posteriores a la campaña que permitirían a los anunciantes verificar de forma independiente la entrega y el rendimiento.
Lo que significa la interoperabilidad en la práctica:
- Los DSP de terceros obtienen acceso al inventario en los intercambios de los guardianes en términos FRAND
- Los anunciantes pueden utilizar proveedores de medición independientes en lugar de estar sujetos a las herramientas de atribución del guardián
- Los editores en plataformas de guardianes pueden compartir sus datos de primera parte con redes publicitarias no guardianes sin penalización
¿Cómo afecta la DMA a la publicidad programática?
La DMA remodela la publicidad programática al desmantelar las ventajas informativas que los intercambios de anuncios de los guardianes tenían sobre los competidores independientes. Los guardianes ya no pueden utilizar los datos de su propia red de editores para dar a sus productos de compra una ventaja injusta en las subastas de puja en tiempo real.
Para los compradores programáticos, esto crea nuevas oportunidades: los DSP independientes deberían, en teoría, obtener acceso a inventario y señales de datos que antes no estaban disponibles. Para los editores, significa una mayor capacidad para monetizar a través de múltiples fuentes de demanda competidoras sin la interferencia del guardián.
La prohibición de la auto-preferencia es particularmente significativa para Google, cuya integración vertical en el servidor de anuncios (Google Ad Manager), el intercambio (AdX) y el lado de la compra (DV360/Google Ads) ha sido objeto de escrutinio regulatorio en múltiples jurisdicciones.
¿Pueden las pequeñas empresas de tecnología publicitaria obtener exenciones de las normas de la DMA?
Las pequeñas empresas de tecnología publicitaria no están sujetas a las obligaciones de guardián de la DMA porque no cumplen los umbrales de designación. La DMA no regula directamente a los proveedores de tecnología publicitaria pequeños o medianos, sino a los guardianes a través de los cuales operan esos proveedores.
Sin embargo, las empresas más pequeñas se ven afectadas indirectamente porque deben adaptar sus integraciones técnicas para cumplir con los nuevos requisitos de intercambio de datos e interoperabilidad que los guardianes deben implementar. Un pequeño SSP, por ejemplo, puede necesitar actualizar sus conexiones API para aprovechar el acceso a datos recientemente exigido por un intercambio de guardián.
No existe un proceso formal de exención para las pequeñas empresas porque no son las entidades reguladas. La pregunta relevante para las pequeñas empresas de tecnología publicitaria no es "¿cómo nos eximimos?" sino "¿cómo actualizamos nuestras integraciones para beneficiarnos del acceso que la DMA ahora exige a los guardianes que proporcionen?".
Cronograma de cumplimiento de la DMA: lo que las empresas de tecnología publicitaria deben hacer ahora
Las obligaciones principales de la DMA para los guardianes entraron en vigor en marzo de 2024, tras un período de implementación de seis meses después de la designación de los guardianes. Los informes de cumplimiento debían ser presentados por los guardianes en marzo de 2024 [4].
Para los equipos de tecnología publicitaria de los guardianes (prioridades para 2026):
- Auditar todas las prácticas de combinación de datos entre servicios en relación con los requisitos de consentimiento
- Asegurar que los anunciantes de terceros tengan acceso API a los datos de rendimiento de la campaña diariamente
- Documentar los mecanismos de subasta y mantener registros disponibles para la revisión de la Comisión
- Revisar cualquier práctica de auto-preferencia en la publicación de anuncios, clasificación o configuraciones predeterminadas
- Consultar con asesores legales sobre las investigaciones de incumplimiento en curso que afectan a sus CPS designados
Para las empresas de tecnología publicitaria no guardianes:
- Actualizar las integraciones API con las plataformas de los guardianes para utilizar el acceso a datos recientemente exigido
- Revisar los contratos con las plataformas de los guardianes para asegurar que se reflejen los términos FRAND
- Implementar una infraestructura de gestión de consentimiento que se alinee tanto con el GDPR como con las obligaciones de datos adyacentes a la DMA; plataformas como Biscotti CMP pueden soportar la arquitectura de señales de consentimiento necesaria en estos marcos superpuestos
- Monitorear las decisiones de aplicación de la Comisión para obtener orientación sobre cómo se están interpretando las obligaciones
¿Se aplica la DMA a las empresas de tecnología publicitaria de EE. UU. o solo a las europeas?
La DMA se aplica en función de la ubicación de los usuarios, no de la sede de las empresas. Cualquier empresa de tecnología publicitaria que opere a través de la plataforma de un guardián designado para llegar a usuarios de la UE está sujeta a los efectos indirectos de la DMA, independientemente de si tiene su sede en Estados Unidos, el Reino Unido o cualquier otro lugar.
Los guardianes con sede en EE. UU., Alphabet, Amazon, Apple, Meta y Microsoft, están todos designados y deben cumplir plenamente. Los proveedores de tecnología publicitaria con sede en EE. UU. que compran inventario a través de las plataformas de Google o Meta en la UE se benefician (y deben adaptarse a) las obligaciones de interoperabilidad e intercambio de datos que ahora tienen esos guardianes.
El Reino Unido ha promulgado su propio marco paralelo a través de la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, administrada por la Competition and Markets Authority (CMA), que anunció sus planes iniciales de aplicación para 2025 [5][6]. Las empresas estadounidenses con exposición en la UE y el Reino Unido, por lo tanto, se enfrentan a dos regímenes regulatorios distintos pero estructuralmente similares.
Errores comunes que cometen las empresas con el cumplimiento de la DMA
El error de cumplimiento más común es tratar la DMA como una extensión del GDPR en lugar de como un instrumento de derecho de la competencia separado con obligaciones y mecanismos de aplicación distintos.
Errores frecuentes:
- Confundir las obligaciones de la DMA y el GDPR: Los equipos capacitados en flujos de trabajo de consentimiento del GDPR pueden no reconocer que la prohibición de combinación de datos de la DMA requiere un análisis legal separado
- Ignorar las obligaciones indirectas: Las empresas no guardianes asumen que la DMA no les afecta y no actualizan las integraciones o los contratos
- Subestimar la interacción del consentimiento: La DMA exige que la combinación de datos entre servicios solo se produzca con el consentimiento del usuario, pero el estándar para ese consentimiento aún debe cumplir los requisitos del GDPR, creando una obligación compuesta
- Retrasar la preparación del informe de cumplimiento: Los guardianes que presentaron informes de cumplimiento incompletos o inadecuados en marzo de 2024 ahora se enfrentan a un escrutinio [1]
- Asumir que la exención es permanente: La exención de X en octubre de 2024 se basó en los umbrales actuales [7]; las empresas que crecen pueden ser redesignadas
Conclusión: Preparando su plataforma de tecnología publicitaria para los requisitos de la DMA
La Ley de Mercados Digitales representa la intervención estructural más significativa en los mercados de publicidad digital desde que el GDPR reformó las prácticas de recopilación de datos. Para las plataformas guardianes, las obligaciones son inmediatas, exigibles y están respaldadas por multas que hacen que el incumplimiento sea financieramente catastrófico. Para el ecosistema de tecnología publicitaria en general, la DMA crea nuevos derechos de acceso y disponibilidad de datos que los proveedores independientes deberían estar diseñando activamente.
Próximos pasos accionables para 2026:
- Si opera dentro del ecosistema publicitario de un guardián, audite sus prácticas de combinación de datos y asegúrese de que su arquitectura de consentimiento satisfaga los requisitos del GDPR y la DMA
- Si es un DSP, SSP o proveedor de medición independiente, consulte a sus socios de plataforma guardianes sobre el acceso a la API y los términos FRAND que la DMA ahora exige
- Implemente una solución robusta de gestión de consentimiento; Biscotti CMP proporciona la infraestructura técnica para gestionar las señales de consentimiento en los requisitos superpuestos del GDPR y las obligaciones adyacentes a la DMA
- Monitoree las investigaciones en curso de la Comisión Europea sobre Alphabet, Apple y Meta para obtener orientación interpretativa sobre cómo se están aplicando las obligaciones en la práctica
- Evalúe la exposición al Reino Unido bajo la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 como un flujo de trabajo de cumplimiento paralelo
Las empresas que actúen ahora, actualizando las integraciones, documentando los mecanismos de subasta y construyendo una infraestructura de consentimiento, estarán posicionadas para competir en un mercado más abierto. Aquellas que esperen a que las decisiones de aplicación les obliguen a actuar descubrirán que el costo de la remediación excede con creces el costo del cumplimiento proactivo.
Preguntas Frecuentes
¿Qué es la Ley de Mercados Digitales en términos sencillos? La DMA es una ley de la UE que obliga a las plataformas digitales más grandes a competir de manera justa. Les impide usar su posición dominante para perjudicar a los competidores en publicidad, distribución de aplicaciones y acceso a datos.
¿Cuándo entró en vigor la DMA para la tecnología publicitaria? Las obligaciones principales de la DMA entraron en vigor en marzo de 2024, después de un período de implementación de seis meses tras la designación de los guardianes.
¿Quién aplica la DMA? La Comisión Europea tiene autoridad exclusiva para aplicar la DMA. Las autoridades nacionales de competencia pueden apoyar las investigaciones, pero no pueden aplicar la DMA de forma independiente.
¿La DMA reemplaza al GDPR? No. La DMA y el GDPR son regulaciones separadas con propósitos diferentes. El GDPR rige la protección de datos para todas las empresas; la DMA rige la competencia de mercado para los guardianes designados. Ambas se aplican simultáneamente.
¿TikTok está sujeto a la DMA? Sí. ByteDance, la empresa matriz de TikTok, es un guardián designado, y TikTok es un servicio de plataforma principal designado bajo la DMA [2].
¿Qué es un "servicio de plataforma principal" bajo la DMA? Un servicio de plataforma principal es una categoría de servicio digital, como un motor de búsqueda, una red social, una tienda de aplicaciones o un servicio de publicidad en línea, que la Comisión ha designado como una puerta de entrada entre usuarios comerciales y consumidores.
¿Puede la Comisión exigir a un guardián que divida su negocio? Sí. Por incumplimiento sistémico, definido como tres infracciones en un plazo de ocho años, la Comisión puede imponer medidas estructurales, incluida la desinversión de unidades de negocio.
¿Cómo afecta la DMA a la puja en tiempo real? Los guardianes deben ofrecer a los DSP de terceros acceso a su inventario RTB en términos justos, razonables y no discriminatorios, y deben compartir datos posteriores a la subasta que antes se retenían [9].
¿La DMA se aplica a las plataformas de publicidad B2B? La DMA se centra en plataformas que intermedian entre usuarios comerciales y consumidores. Es menos probable que las plataformas puramente B2B sean designadas, pero los servicios de publicidad que llegan a los consumidores a través de plataformas B2B aún pueden estar dentro del alcance.
¿Qué debe hacer un pequeño editor con respecto a la DMA? Los pequeños editores no están directamente regulados, pero deben asegurarse de comprender los nuevos derechos de acceso a datos y las obligaciones de interoperabilidad que los guardianes ahora les deben, y actualizar sus acuerdos de plataforma en consecuencia.
Verificador Interactivo de Cumplimiento de la DMA
Referencias
[1] Commission Opens Non-Compliance Investigations Against Alphabet, Apple and Meta Under Digital Markets Act - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Europe's DMA Rules for Big Tech Explained - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Digital Advertising and AdTech Under the EU Digital Markets Act and Digital Services Act - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Digital Markets Act Guide - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA Sets Out Initial Plans as New Digital Markets Competition Regime Comes Into Force - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Digital Markets Act Roundup October 2024 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Digital Services Act Starts Applying to All Online Platforms in the EU - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Digital Markets Act Mandatory Compliance - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance