Respuesta rápida: Las cookies de terceros, los scripts de seguimiento que han impulsado la publicidad digital durante más de dos décadas, están siendo eliminadas gradualmente en los principales navegadores, con la deprecación de Google Chrome en implementación activa a partir de 2026. Los especialistas en marketing deben cambiar a estrategias de datos propios, segmentación contextual y APIs que preserven la privacidad. La transición es disruptiva pero manejable con la infraestructura adecuada.
Puntos clave
- Las cookies de terceros son pequeños archivos de seguimiento establecidos por dominios distintos al que un usuario está visitando, lo que permite el seguimiento del comportamiento entre sitios.
- Safari y Firefox bloquearon las cookies de terceros hace años; la eliminación gradual de Google Chrome es el evento que define la industria porque Chrome posee aproximadamente el 65% de la cuota de mercado global de navegadores (StatCounter, 2024).
- La iniciativa Privacy Sandbox de Google introduce APIs de reemplazo, incluida la Topics API, diseñada para permitir la publicidad basada en intereses sin exponer los historiales de navegación individuales.
- Los datos propios (recopilados directamente de los usuarios con consentimiento) son ahora el activo más duradero que un especialista en marketing puede construir.
- Las industrias que dependen en gran medida del retargeting programático, el comercio electrónico, los viajes y los servicios financieros, se enfrentan al impacto más pronunciado en los ingresos a corto plazo.
- La infraestructura de gestión de consentimientos ya no es opcional; es la base de cualquier estrategia de datos compatible y preparada para el futuro.
- Las pequeñas empresas pueden adaptarse invirtiendo en el crecimiento de listas de correo electrónico, la personalización en el sitio y las relaciones directas con la audiencia.
- Los errores comunes incluyen retrasar la migración, depender excesivamente de soluciones alternativas de huellas digitales y no auditar las dependencias de etiquetas existentes.
¿Qué son las cookies de terceros y por qué van a desaparecer?
Las cookies de terceros son pequeños archivos de texto colocados en el navegador de un usuario por un dominio distinto al sitio web que está visitando actualmente. Un anunciante, proveedor de análisis o corredor de datos establece estas cookies para rastrear el comportamiento de un usuario en múltiples sitios no relacionados, construyendo un perfil de comportamiento utilizado para la publicidad dirigida.
Están desapareciendo por tres razones que se combinan:
- Presión regulatoria: GDPR (2018), CCPA (2020) y un creciente cuerpo de leyes de privacidad globales han hecho que el seguimiento entre sitios sin consentimiento sea legalmente precario.
- Competencia de navegadores en privacidad: Safari de Apple introdujo la Prevención Inteligente de Rastreo en 2017; Mozilla Firefox le siguió. Estos movimientos forzaron la mano de la industria.
- Expectativa del usuario: Múltiples estudios muestran que los consumidores desconfían cada vez más de la recopilación opaca de datos, y los proveedores de navegadores han respondido a ese sentimiento.
El resultado es un cambio estructural, no un ajuste temporal de políticas.
¿Cuándo se eliminarán por completo las cookies de terceros?
A partir de 2026, la eliminación gradual ya no es un evento futuro, es una realidad en curso. Safari y Firefox han bloqueado las cookies de terceros por defecto durante varios años. Google comenzó a restringir las cookies de terceros en Chrome para una parte de los usuarios a principios de 2024 y ha continuado expandiendo esa restricción a lo largo de 2025 y hasta 2026.
Google se ha enfrentado a repetidos retrasos debido al escrutinio regulatorio de la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido, pero la dirección es inequívoca: la deprecación total en Chrome es el objetivo declarado. Los especialistas en marketing que aún no han auditado sus dependencias de cookies ya están operando con datos degradados.
Regla de decisión: Si su modelo de atribución todavía depende de datos de cookies de terceros para más del 30% del seguimiento de conversiones, trate esto como una brecha crítica en la infraestructura que requiere una remediación inmediata.
¿Cuál es la diferencia entre las cookies de origen y las cookies de terceros?
| Atributo | Cookies de origen | Cookies de terceros |
|---|---|---|
| Establecidas por | El sitio web visitado | Dominio externo (red publicitaria, rastreador) |
| Alcance | Solo un dominio | Seguimiento entre sitios |
| Riesgo de privacidad | Bajo (el usuario lo espera) | Alto (opaco para el usuario) |
| Estado regulatorio | Generalmente permisible con aviso | Requiere consentimiento explícito bajo GDPR/CCPA |
| Supervivencia post-deprecación | Sí | No (en los principales navegadores) |
Las cookies de origen admiten la funcionalidad principal del sitio, las sesiones de inicio de sesión, los carritos de compra y las preferencias. No están amenazadas. Las cookies de terceros permiten el modelo de vigilancia entre sitios que los reguladores y los proveedores de navegadores están desmantelando.
¿Qué es Google Privacy Sandbox y cómo reemplaza a las cookies?
Google Privacy Sandbox es un conjunto de APIs basadas en el navegador diseñadas para admitir casos de uso de publicidad, segmentación por intereses, medición de conversiones, detección de fraudes, sin exponer datos de usuarios individuales a terceros. La API más destacada es la Topics API, que asigna al navegador de un usuario un pequeño conjunto de categorías de interés amplias basadas en el historial de navegación reciente. Los anunciantes pueden solicitar estos temas sin acceder a las URL subyacentes.
Otros componentes incluyen:
- Protected Audience API (anteriormente FLEDGE): Permite subastas de remarketing en el dispositivo sin compartir datos de usuario con los servidores de anuncios.
- Attribution Reporting API: Mide las conversiones de anuncios utilizando informes agregados y con ruido añadido en lugar de un seguimiento a nivel individual.
- Private State Tokens: Reemplazan algunas funciones de detección de fraude que antes manejaban las cookies de terceros.
Privacy Sandbox ha recibido críticas de defensores de la privacidad que argumentan que todavía concentra el poder publicitario dentro del ecosistema de Google, y de anunciantes que cuestionan si la Topics API ofrece suficiente granularidad de segmentación. La CMA continúa monitoreando su implementación. Independientemente de esos debates, Privacy Sandbox representa la infraestructura de reemplazo nativa del navegador más concreta disponible en 2026.
¿Cómo rastrearán los especialistas en marketing a los usuarios sin cookies de terceros?
Los especialistas en marketing que rastrean a los usuarios sin cookies de terceros deben pasar de la vigilancia pasiva entre sitios a la recopilación activa de datos basada en el consentimiento. Varios enfoques son ahora una práctica estándar:
- Recopilación de datos propios: Los registros de correo electrónico, los programas de fidelización, la creación de cuentas y las encuestas en el sitio generan datos de usuario declarados que pertenecen a la marca.
- Etiquetado del lado del servidor: Mover la ejecución de etiquetas al servidor en lugar del navegador reduce la dependencia de las cookies del lado del cliente y mejora la precisión de los datos.
- Publicidad contextual: Segmentación basada en el contenido de la página que se está viendo en lugar del historial de comportamiento del usuario. La publicidad contextual ha experimentado un resurgimiento significativo.
- Identificadores universales y salas limpias de datos: Las soluciones de identidad como la coincidencia de correo electrónico con hash permiten a los editores y anunciantes hacer coincidir audiencias en entornos que preservan la privacidad sin exponer datos sin procesar.
- APIs de Google Privacy Sandbox: Para la segmentación basada en Chrome, la Topics API y la Protected Audience API proporcionan alternativas nativas del navegador.
Ningún reemplazo único replica la capacidad total de las cookies de terceros. La pila post-cookie es una cartera de enfoques complementarios.
Estrategia de datos propios: la alternativa principal a las cookies de terceros
La muerte de la cookie de terceros ha elevado los datos propios de un "agradable tener" a una necesidad competitiva. Los datos propios son información recopilada directamente de los usuarios a través de sus interacciones con las propiedades, sitios web, aplicaciones, sistemas CRM y registros transaccionales de una marca.
La construcción de una estrategia de datos propios requiere:
- Infraestructura de consentimiento: Una plataforma de gestión de consentimiento (CMP) compatible debe capturar, almacenar y comunicar las preferencias del usuario con precisión. Biscotti CMP proporciona una solución de gestión de consentimiento diseñada para ayudar a los propietarios de sitios web a recopilar y gestionar el consentimiento del usuario de acuerdo con las regulaciones de privacidad aplicables.
- Intercambio de valor: Los usuarios comparten datos cuando reciben algo significativo a cambio, recomendaciones personalizadas, contenido exclusivo, descuentos o una mejor experiencia de producto.
- Activación de datos: Los datos propios sin procesar solo son útiles si fluyen a CRM, correo electrónico y plataformas publicitarias para la segmentación y la orientación.
- Enriquecimiento continuo: La elaboración de perfiles progresiva, la recopilación de puntos de datos adicionales a lo largo de múltiples interacciones, profundiza el conjunto de datos sin abrumar a los usuarios en el primer contacto.
"Los datos propios no son solo una alternativa segura para la privacidad a las cookies de terceros, son una señal fundamentalmente más precisa porque el usuario los ha proporcionado activamente."
¿Cuánto costará a las empresas la pérdida de las cookies de terceros?
El impacto financiero varía significativamente según el modelo de negocio y la cantidad de trabajo de mitigación que ya se haya realizado. Un estudio de Google de 2019 encontró que los ingresos de los editores por publicidad programática cayeron aproximadamente un 52% cuando se eliminaron las cookies de terceros (Google, 2019), aunque esa cifra es anterior a las herramientas de mitigación ahora disponibles.
Las industrias que enfrentan el impacto más pronunciado incluyen:
- Comercio electrónico: Las campañas de retargeting que recuperan carritos abandonados dependen en gran medida del seguimiento entre sitios.
- Viajes y hostelería: Las compras de alta consideración dependen de ventanas de retargeting extendidas en múltiples sitios.
- Servicios financieros: La generación de leads para seguros, hipotecas y productos de inversión depende en gran medida de las cookies.
- Medios y publicaciones: Los editores con publicidad pierden las primas de datos de audiencia que permitían las cookies de terceros.
Las empresas que han invertido en infraestructura de datos propios, segmentación contextual y medición del lado del servidor absorberán la transición con mucha menos interrupción de ingresos que aquellas que no lo han hecho.
¿Qué plataformas de marketing se están preparando para la deprecación de cookies?
La mayoría de las principales plataformas han publicado rutas de migración. Google Ads admite conversiones mejoradas (coincidencia de conversiones del lado del servidor utilizando datos propios con hash) y está integrando las APIs de Privacy Sandbox. La API de conversiones (CAPI) de Meta permite la transmisión de eventos de servidor a servidor que evita las restricciones de cookies a nivel de navegador. The Trade Desk ha invertido mucho en su solución de identidad Unified ID 2.0.
Los editores están creando segmentos de audiencia propios y ofreciendo paquetes contextuales. Los proveedores de salas limpias de datos (como Ads Data Hub de Google) permiten a los anunciantes analizar el rendimiento de las campañas en comparación con los datos de los editores sin transferencia de datos sin procesar.
El hilo conductor: Todas las plataformas principales se están moviendo hacia la transmisión de datos del lado del servidor y la coincidencia de identidad basada en el consentimiento como infraestructura de reemplazo.
Cómo hacer la transición de las campañas publicitarias para dejar de usar cookies de terceros
La transición de las campañas publicitarias es un proceso por fases, no un cambio único. Una secuencia práctica:
- Audite las dependencias de cookies actuales utilizando las herramientas para desarrolladores del navegador o una plataforma de auditoría de etiquetas para identificar cada script de terceros que se ejecuta en sus propiedades.
- Implemente una plataforma de gestión de consentimiento para garantizar que toda la recopilación de datos esté legalmente fundamentada. Biscotti CMP puede ayudar a establecer la capa de consentimiento que sustenta cada paso posterior.
- Implemente el etiquetado del lado del servidor para reducir la pérdida de datos del lado del navegador debido a ITP, bloqueadores de anuncios y restricciones de cookies.
- Active las conversiones mejoradas en Google Ads y la API de conversiones de Meta utilizando datos de clientes con hash.
- Cree segmentos de audiencia propios en su CRM y envíelos a las plataformas publicitarias a través de la coincidencia de clientes.
- Pruebe la segmentación contextual como complemento o reemplazo parcial de la segmentación por comportamiento en campañas programáticas.
- Establezca líneas de base de medición utilizando la API de informes de atribución de Privacy Sandbox y las conversiones modeladas.
¿Cuáles son los errores comunes que cometen los especialistas en marketing durante la transición de las cookies?
Los errores más perjudiciales son estratégicos, no técnicos:
- Esperar una fecha límite estricta: La eliminación gradual ya está degradando la calidad de los datos de forma incremental. La acción tardía agrava los errores de medición.
- Tratar la huella digital como una solución: La huella digital del navegador (usar las características del dispositivo para reidentificar a los usuarios) viola el GDPR y está siendo bloqueada activamente por los navegadores. No es una solución alternativa compatible.
- Ignorar la optimización de la tasa de consentimiento: Una tasa de consentimiento baja en un CMP significa que una gran parte de los datos propios también es inaccesible. La UX del consentimiento importa.
- Confundir las soluciones de identidad con el cumplimiento de la privacidad: Un ID universal construido sobre correos electrónicos con hash aún requiere el consentimiento del usuario para ser legal bajo el GDPR.
- Medir el éxito con líneas de base anteriores a la pérdida de cookies: Los modelos de atribución entrenados con datos de cookies de terceros subestimarán sistemáticamente las conversiones después de la deprecación. Se requieren nuevos marcos de medición.
¿Qué industrias se verán más afectadas y qué deben hacer las pequeñas empresas?
El comercio electrónico, los viajes, los servicios financieros y los medios de comunicación con publicidad se enfrentan a la mayor interrupción. Para las pequeñas empresas, las apuestas son diferentes pero reales: muchas dependen del retargeting de Facebook y Google como su principal canal de adquisición, y esos canales ya son menos efectivos de lo que eran en 2020.
Lo que las pequeñas empresas deben priorizar:
- Construir una lista de correo electrónico de forma agresiva, es el canal propio más duradero.
- Implementar un CMP para garantizar que la recopilación de datos propios cumpla con la normativa desde el primer día.
- Desplazar el gasto publicitario de forma incremental hacia la búsqueda por intención de palabras clave (donde el contexto reemplaza los datos de comportamiento) y las plataformas sociales con gráficos de identidad propios sólidos.
- Invertir en personalización en el sitio utilizando datos de comportamiento propios (páginas visitadas, productos vistos) en lugar de datos entre sitios.
Las pequeñas empresas que actúan temprano obtienen una ventaja compuesta: sus activos de datos propios crecen mientras los competidores aún están reaccionando.
¿Existen soluciones alternativas o excepciones a la deprecación de cookies?
No existen soluciones alternativas compatibles y duraderas. La huella digital está siendo bloqueada activamente y es ilegal bajo el GDPR sin consentimiento. El encubrimiento de CNAME (disfrazar las solicitudes de terceros como de origen) está siendo contrarrestado por Safari y Firefox. El seguimiento de terceros basado en el consentimiento (donde un usuario opta explícitamente) sigue siendo legal, pero las tasas de aceptación para el seguimiento entre sitios suelen ser bajas.
La única "excepción" legítima son los datos propios recopilados con el consentimiento adecuado, lo que no es una solución alternativa, sino el modelo de reemplazo previsto.
¿Cómo cambiará el retargeting sin cookies de terceros?
El retargeting no desaparecerá, se fragmentará en varios enfoques distintos:
- Retargeting en el sitio: Utilizando datos de comportamiento propios (actividad de la sesión, vistas de productos) para personalizar las experiencias en el sitio sin ningún seguimiento entre sitios.
- Retargeting basado en CRM: Subir listas de clientes con hash a Google, Meta y LinkedIn para la segmentación por coincidencia de clientes.
- Protected Audience API: El mecanismo de subasta en el dispositivo de Chrome permite el retargeting basado en grupos de interés sin exponer los datos del usuario a los servidores de anuncios.
- Retargeting de origen del editor: Comprar inventario de retargeting directamente de los editores que tienen sus propios datos de usuario registrados.
El efecto neto es que el retargeting se vuelve más caro, más dependiente del consentimiento y más dependiente de las relaciones directas entre la marca y la audiencia.
Preguntas frecuentes
P: ¿También se están eliminando las cookies de origen? No. Las cookies de origen establecidas por el sitio web que un usuario está visitando directamente no se están eliminando. Solo las cookies de terceros, establecidas por dominios externos, se están eliminando gradualmente.
P: ¿Google Privacy Sandbox reemplaza completamente la funcionalidad de las cookies de terceros? No completamente. Las APIs de Privacy Sandbox cubren la publicidad basada en intereses y la medición de conversiones, pero con menos granularidad y visibilidad entre sitios de lo que proporcionaban las cookies de terceros. Algunos casos de uso no tienen un equivalente directo.
P: ¿Es la publicidad contextual tan efectiva como la segmentación por comportamiento? Los estudios muestran que la segmentación contextual funciona de manera comparable para las campañas de conocimiento de marca y consideración. Para las campañas de conversión de respuesta directa, la segmentación por comportamiento superó históricamente a la contextual, pero esa brecha se ha reducido a medida que la tecnología contextual ha mejorado.
P: ¿Qué es una sala limpia de datos y la necesito? Una sala limpia de datos es un entorno seguro donde dos partes (por ejemplo, un anunciante y un editor) pueden hacer coincidir y analizar conjuntos de datos sin compartir datos sin procesar. Los grandes anunciantes con datos propios significativos son los que más se benefician; las pequeñas empresas rara vez necesitan una.
P: ¿La implementación de un CMP afecta los ingresos publicitarios de mi sitio? Un CMP bien configurado con una UX de consentimiento optimizada puede mantener altas tasas de consentimiento, preservando la mayoría de los ingresos publicitarios. Los CMP mal configurados que por defecto rechazan u oscurecen las opciones de consentimiento pueden reducir significativamente el inventario consentido.
P: ¿Qué son las conversiones mejoradas en Google Ads? Las conversiones mejoradas es una función de Google Ads que complementa las etiquetas de conversión estándar enviando datos de clientes propios con hash (correo electrónico, teléfono, dirección) a Google en el momento de la conversión, mejorando la precisión de la medición cuando no hay cookies.
P: ¿Todavía puedo usar el retargeting en Facebook sin cookies de terceros? Sí. La API de conversiones (CAPI) de Meta transmite eventos de conversión de servidor a servidor, evitando las restricciones de cookies del navegador. Combinado con las cargas de listas de clientes, el retargeting de Facebook sigue siendo viable con una base de datos propia.
P: ¿Se requiere el consentimiento de cookies para las cookies de análisis de origen? Según el GDPR, las cookies de análisis que no son estrictamente necesarias para la funcionalidad del sitio requieren el consentimiento del usuario. Según algunas implementaciones nacionales y la Directiva ePrivacy, se requiere el consentimiento a menos que los análisis sean estrictamente internos y anonimizados. Los requisitos legales varían según la jurisdicción.
P: ¿Cuánto tiempo se tarda en construir una estrategia de datos propios? Una infraestructura básica de consentimiento y recopilación se puede implementar en semanas. Construir un activo de datos propios significativo y activado, lo suficientemente grande como para impulsar mejoras medibles en la segmentación, generalmente lleva de 6 a 18 meses de esfuerzo constante.
P: ¿Qué es la Topics API y cómo funciona? La Topics API es una función del navegador Chrome que clasifica la navegación reciente de un usuario en temas de interés amplios (por ejemplo, "Deportes", "Viajes") y comparte un pequeño número de esos temas con las redes publicitarias participantes durante una solicitud de anuncio, sin revelar URL específicas o identidad entre sitios.
Conclusión
La muerte de la cookie de terceros no es una crisis para los especialistas en marketing que la tratan como una función forzada hacia mejores prácticas de datos. La transición exige una auditoría clara de las dependencias existentes, inversión en infraestructura de consentimiento y un cambio deliberado hacia la recopilación de datos propios y la segmentación contextual.
Próximos pasos accionables para 2026:
- Realice una auditoría completa de cookies y etiquetas en cada propiedad web propia este trimestre.
- Implemente o actualice a una plataforma de gestión de consentimiento compatible, Biscotti CMP es una opción diseñada específicamente para este propósito.
- Implemente el etiquetado del lado del servidor y las conversiones mejoradas en Google Ads y Meta.
- Lance al menos un programa estructurado de recopilación de datos propios (correo electrónico, fidelización, contenido restringido).
- Establezca nuevas líneas de base de medición utilizando atribución modelada y agregada antes de que sus datos de cookies heredados se degraden aún más.
Los especialistas en marketing que construyan relaciones directas y basadas en el consentimiento con sus audiencias no solo sobrevivirán a la muerte de la cookie de terceros, sino que surgirán con una base de datos más defendible, precisa y a prueba de regulaciones de lo que el ecosistema de cookies jamás proporcionó.
Referencias
- StatCounter Global Stats. (2024). Cuota de mercado de navegadores en todo el mundo. https://gs.statcounter.com/
- Google. (2019). Evaluación del impacto de la deprecación de cookies de terceros en los ingresos de los editores. Google Research.
- Parlamento Europeo. (2018). Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). https://gdpr-info.eu/
- Información Legislativa de California. (2020). Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). https://leginfo.legislature.ca.gov/
- Google Developers. (2023). Descripción general de Privacy Sandbox. https://privacysandbox.com/
- Apple WebKit. (2017). Prevención Inteligente de Rastreo. https://webkit.org/blog/7675/intelligent-tracking-prevention/