Kratak odgovor: Zakon o digitalnim tržištima je EU regulativa koja je u potpunosti stupila na snagu u ožujku 2024., namećući obvezujuće obveze velikim digitalnim platformama označenim kao "čuvari pristupa" (gatekeepers). Za ad tech, on temeljno ograničava kako ti čuvari pristupa mogu koristiti podatke, davati prednost vlastitim oglašivačkim uslugama i ograničavati interoperabilnost s oglasnim mrežama trećih strana. Nepoštivanje povlači kazne do 10% globalnog godišnjeg prometa.
Ključne spoznaje
- Šest tvrtki, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta i Microsoft, označeno je kao čuvari pristupa prema DMA-u od 2024. [2]
- DMA je instrument zakona o tržišnom natjecanju, a ne zakon o privatnosti; djeluje uz GDPR, a ne zamjenjuje ga
- Čuvari pristupa moraju omogućiti prenosivost podataka, spriječiti davanje prednosti sebi i osigurati interoperabilnost s ad tech uslugama trećih strana [9]
- Europska komisija je 25. ožujka 2024. pokrenula formalne istrage zbog nepoštivanja propisa protiv Alphabeta, Applea i Mete [1]
- Kazne mogu doseći 10% globalnog godišnjeg prometa za jedno kršenje i 20% za ponovljena kršenja [3]
- X (bivši Twitter) izuzet je iz statusa čuvara pristupa u listopadu 2024. [7]
- DMA se primjenjuje na svaku ad tech tvrtku koja opslužuje korisnike u EU putem platforme označenog čuvara pristupa, bez obzira na to gdje je ta tvrtka sjedište
- Manje ad tech tvrtke nisu izravno regulirane kao čuvari pristupa, ali moraju prilagoditi svoje integracije s platformama koje jesu
- Ujedinjeno Kraljevstvo je donijelo paralelno zakonodavstvo, Zakon o digitalnim tržištima, tržišnom natjecanju i potrošačima iz 2024., stvarajući usporedivi režim izvan EU [5]
- Obveze upravljanja privolom i transparentnosti podataka čine alate poput Biscotti CMP sve relevantnijima za radne procese usklađenosti s DMA-om
Što je Zakon o digitalnim tržištima i kako utječe na oglašavanje
Zakon o digitalnim tržištima je EU regulativa (Uredba 2022/1925) osmišljena kako bi osigurala poštena i konkurentna digitalna tržišta nametanjem specifičnih obveza najvećim online platformama. Za oglašavanje, DMA izravno cilja na to kako dominantne platforme prikupljaju, kombiniraju i monetiziraju korisničke podatke u svojim oglasnim ekosustavima.
Prije DMA-a, čuvar pristupa poput Googlea mogao je kombinirati podatke iz Pretraživanja, YouTubea, Karata i web stranica trećih strana kako bi izgradio profile publike za vlastite oglašivačke proizvode, bez nuđenja usporedivog pristupa podacima konkurentnim oglasnim mrežama. DMA zabranjuje ovu vrstu kombiniranja podataka bez izričite privole korisnika i zahtijeva od čuvara pristupa da oglašivačima i izdavačima omoguće pristup podacima o izvedbi koji su prethodno bili zaključani unutar vlasničkih nadzornih ploča [3].
Ključne obveze specifične za oglašavanje prema DMA-u uključuju:
- Zabranu čuvarima pristupa kombiniranja osobnih podataka preko osnovnih usluga platforme bez privole
- Zahtijevanje pristupa podacima o licitiranju u stvarnom vremenu (RTB) i metrikama izvedbe kampanje za oglašivače trećih strana
- Zabranu davanja prednosti vlastitim oglasnim proizvodima čuvara pristupa u rezultatima pretraživanja ili trgovinama aplikacija
- Obvezu da oglašivači mogu koristiti alate za mjerenje trećih strana umjesto da budu prisiljeni oslanjati se na vlastitu atribuciju čuvara pristupa
DMA EU regulativa 2024. Zahtjevi za Ad Tech tvrtke
Osnovni zahtjevi usklađenosti koji su stupili na snagu u ožujku 2024. spadaju u tri kategorije: obveze podataka, mandati interoperabilnosti i zahtjevi transparentnosti. Čuvari pristupa morali su podnijeti izvješća o usklađenosti do ožujka 2024. detaljno opisujući kako njihove tehničke arhitekture zadovoljavaju svaku obvezu [4].
Obveze podataka:
- Nema kombiniranja podataka među uslugama za oglašavanje bez privole korisnika
- Prenosivost podataka: oglašivači moraju moći izvoziti podatke kampanje u strojno čitljivim formatima
- Nema korištenja podataka dobivenih od usluga trećih strana za natjecanje s tim trećim stranama u oglašavanju
Mandati interoperabilnosti:
- Oglasne mreže trećih strana moraju moći pristupiti inventaru na platformama čuvara pristupa pod poštenim, razumnim i nediskriminirajućim uvjetima (FRAND)
- Interoperabilnost poruka (relevantno za Metine proizvode za razmjenu poruka podržane oglasima)
Zahtjevi transparentnosti:
- Čuvari pristupa moraju oglašivačima i izdavačima omogućiti svakodnevni pristup podacima o izvedbi, isporuci i cijenama
- Mehanizmi oglasnih aukcija moraju biti dokumentirani i dostupni regulatorima na zahtjev
Koje su Ad Tech platforme pogođene Zakonom o digitalnim tržištima
DMA izravno regulira označene čuvare pristupa, a ne širi ad tech ekosustav. Međutim, svaki DSP, SSP, dobavljač mjerenja ili agencija koja posluje putem inventara čuvara pristupa neizravno je pogođena jer čuvar pristupa sada mora ponuditi FRAND pristup svojim sustavima.
Šest označenih čuvara pristupa od 2024. su Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta i Microsoft [2]. Svaki upravlja osnovnim uslugama platforme (CPS) koje su pojedinačno označene, na primjer, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome i Googleove oglašivačke usluge su zasebno označene CPS-ove pod okriljem Alphabeta.
Platforme TRENUTNO NISU označene:
- X (bivši Twitter), izuzet u listopadu 2024. nakon što je Komisija utvrdila da ne ispunjava kvantitativne pragove [7]
- Spotify, Booking.com i druge velike platforme koje su osporile oznaku ili pale ispod pragova
Popis DMA čuvara pristupa: Tko se mora pridržavati
Tvrtka se kvalificira kao čuvar pristupa ako ispunjava kvantitativne pragove (najmanje 45 milijuna mjesečno aktivnih krajnjih korisnika u EU i 10.000 godišnje aktivnih poslovnih korisnika) I pruža osnovnu uslugu platforme koja služi kao važan pristupnik za poslovne korisnike do krajnjih korisnika. Komisija također može označiti tvrtke koje ne ispunjavaju kvantitativne pragove ako su ispunjeni kvalitativni kriteriji [4].
| Čuvar pristupa | Ključne označene osnovne usluge platforme |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Kako se DMA razlikuje od GDPR-a za oglašivače
DMA je regulativa o tržišnom natjecanju; GDPR je regulativa o zaštiti podataka. Djeluju na različitim pravnim osnovama i nameću različite obveze, ali izravno međusobno djeluju u kontekstima ad techa.
GDPR regulira kako bilo koja tvrtka prikuplja, obrađuje i pohranjuje osobne podatke, zahtijevajući zakonite osnove poput privole ili legitimnog interesa. DMA regulira kako dominantne platforme strukturiraju svoja tržišta, zahtijevajući od njih da otvore pristup, spriječe davanje prednosti sebi i osiguraju interoperabilnost. Čuvar pristupa mora se istovremeno pridržavati oba, a obveze se mogu sukobljavati: na primjer, čuvar pristupa kojem DMA nalaže dijeljenje podataka s trećim stranama i dalje mora osigurati da je to dijeljenje usklađeno s GDPR-om.
Praktične razlike za ad tech timove:
- GDPR se primjenjuje na sve tvrtke koje obrađuju osobne podatke u EU, bez obzira na veličinu
- Obveze DMA-a primjenjuju se samo na označene čuvare pristupa i njihove označene CPS-ove
- Provedba GDPR-a je u nadležnosti nacionalnih tijela za zaštitu podataka; provedba DMA-a je isključivo u nadležnosti Europske komisije
- Kazne GDPR-a ograničene su na 4% globalnog prometa; kazne DMA-a dosežu 10% (ili 20% za ponovljena kršenja)
Za izdavače i oglašivače koji upravljaju privolom u oba okvira, platforma za upravljanje privolom koja obrađuje tehničke zahtjeve signala privole GDPR-a, poput Biscotti CMP, ostaje temeljni sloj usklađenosti čak i dok obveze DMA-a dodaju nove strukturne zahtjeve iznad njega.
Koje su kazne za nepoštivanje DMA-a
Nepoštivanje DMA-a povlači neke od najstrožih regulatornih kazni u EU pravu. Europska komisija može izreći kazne do 10% ukupnog svjetskog godišnjeg prometa tvrtke za jedno kršenje, što se povećava na 20% za ponovljena kršenja [3]. Za tvrtke poput Alphabeta ili Mete, 10% globalnog prometa predstavlja desetke milijardi eura.
Osim financijskih kazni, Komisija može nametnuti bihevioralne ili strukturne mjere, uključujući zahtjev da čuvar pristupa proda poslovne jedinice ako se utvrdi sustavno nepoštivanje nakon tri kršenja unutar osam godina.
Istrage o nepoštivanju propisa iz ožujka 2024. protiv Alphabeta, Applea i Mete usredotočile su se na prakse trgovina aplikacija, zaslone za odabir preglednika i mehanizme privole za kombiniranje podataka u oglašavanju [1]. Ove istrage signaliziraju da je Komisija spremna brzo prijeći s označavanja na provedbu.
Objašnjeni zahtjevi DMA interoperabilnosti za oglasne mreže
Interoperabilnost prema DMA-u znači da čuvari pristupa moraju dopustiti uslugama trećih strana da se povezuju i funkcioniraju zajedno s njihovim vlastitim osnovnim uslugama platforme. U ad techu, to se prevodi u obveze oko otvorenog pristupa aukcijama, API-ja za dijeljenje podataka i interoperabilnosti mjerenja [9].
Konkretno, čuvar pristupa koji vodi zatvorenu oglasnu burzu ne može odbiti dopustiti platformi za potražnju treće strane da licitira za njegov inventar pod diskriminirajućim uvjetima. Također ne može uskratiti podatke o mjerenju nakon kampanje koji bi oglašivačima omogućili neovisnu provjeru isporuke i izvedbe.
Što interoperabilnost znači u praksi:
- DSP-ovi trećih strana dobivaju pristup inventaru na burzama čuvara pristupa pod FRAND uvjetima
- Oglašivači mogu koristiti neovisne dobavljače mjerenja umjesto da budu vezani za alate za atribuciju čuvara pristupa
- Izdavači na platformama čuvara pristupa mogu dijeliti svoje podatke prve strane s oglasnim mrežama koje nisu čuvari pristupa bez kazne
Kako DMA utječe na programatsko oglašavanje
DMA preoblikuje programatsko oglašavanje razbijanjem informacijskih prednosti koje su oglasne burze čuvara pristupa imale nad neovisnim konkurentima. Čuvari pristupa više ne mogu koristiti podatke iz vlastite izdavačke mreže kako bi svojim proizvodima na strani kupnje dali nepoštenu prednost u aukcijama licitiranja u stvarnom vremenu.
Za programatske kupce, to stvara nove prilike: neovisni DSP-ovi bi, u teoriji, trebali dobiti pristup inventaru i podatkovnim signalima koji su prethodno bili nedostupni. Za izdavače, to znači veću sposobnost monetizacije putem više konkurentnih izvora potražnje bez uplitanja čuvara pristupa.
Zabrana davanja prednosti sebi posebno je značajna za Google, čija je vertikalna integracija preko oglasnog poslužitelja (Google Ad Manager), burze (AdX) i strane kupnje (DV360/Google Ads) bila predmet regulatornog nadzora u više jurisdikcija.
Mogu li male Ad Tech tvrtke dobiti izuzeća od DMA pravila
Male ad tech tvrtke nisu podložne obvezama DMA čuvara pristupa jer ne ispunjavaju pragove za označavanje. DMA ne regulira izravno male ili srednje ad tech dobavljače, već regulira čuvare pristupa putem kojih ti dobavljači posluju.
Međutim, manje tvrtke su neizravno pogođene jer moraju prilagoditi svoje tehničke integracije kako bi se uskladile s novim zahtjevima za dijeljenje podataka i interoperabilnost koje čuvari pristupa moraju implementirati. Mali SSP, na primjer, možda će morati ažurirati svoje API veze kako bi iskoristio novo propisani pristup podacima s burze čuvara pristupa.
Ne postoji formalni postupak izuzeća za male tvrtke jer one nisu regulirani subjekti. Relevantno pitanje za manje ad tech tvrtke nije "kako se izuzeti?" već "kako ažurirati naše integracije kako bismo iskoristili pristup koji DMA sada zahtijeva od čuvara pristupa?"
Vremenska crta usklađenosti s DMA-om: Što Ad Tech tvrtke trebaju učiniti sada
Osnovne obveze DMA-a za čuvare pristupa postale su provedive u ožujku 2024., nakon šestomjesečnog razdoblja implementacije nakon označavanja čuvara pristupa. Izvješća o usklađenosti trebala su biti dostavljena od strane čuvara pristupa do ožujka 2024. [4].
Za ad tech timove čuvara pristupa (prioriteti za 2026.):
- Revidirati sve prakse kombiniranja podataka među uslugama u odnosu na zahtjeve privole
- Osigurati da oglašivači trećih strana imaju API pristup podacima o izvedbi kampanje na dnevnoj bazi
- Dokumentirati mehanizme aukcija i čuvati zapise dostupne za pregled Komisije
- Pregledati sve prakse davanja prednosti sebi u posluživanju oglasa, rangiranju ili zadanim postavkama
- Angažirati pravnog savjetnika o tekućim istragama o nepoštivanju propisa koje utječu na vaše označene CPS-ove
Za ad tech tvrtke koje nisu čuvari pristupa:
- Ažurirati API integracije s platformama čuvara pristupa kako bi se iskoristio novo propisani pristup podacima
- Pregledati ugovore s platformama čuvara pristupa kako bi se osiguralo da su FRAND uvjeti odraženi
- Implementirati infrastrukturu za upravljanje privolom koja je usklađena s GDPR-om i obvezama podataka vezanim uz DMA, platforme poput Biscotti CMP mogu podržati arhitekturu signala privole potrebnu u ovim preklapajućim okvirima
- Pratiti odluke Komisije o provedbi radi smjernica o tome kako se obveze tumače
Primjenjuje li se DMA na američke Ad Tech tvrtke ili samo na europske
DMA se primjenjuje na temelju lokacije korisnika, a ne sjedišta tvrtki. Svaka ad tech tvrtka koja posluje putem platforme označenog čuvara pristupa kako bi dosegla korisnike u EU podložna je neizravnim učincima DMA-a, bez obzira na to je li sjedište u Sjedinjenim Državama, Ujedinjenom Kraljevstvu ili bilo gdje drugdje.
Američki čuvari pristupa sa sjedištem u SAD-u, Alphabet, Amazon, Apple, Meta i Microsoft, svi su označeni i moraju se u potpunosti pridržavati. Američki ad tech dobavljači koji kupuju inventar putem Googleovih ili Metinih platformi u EU-u imaju koristi od (i moraju se prilagoditi) obvezama interoperabilnosti i dijeljenja podataka koje ti čuvari pristupa sada nose.
Ujedinjeno Kraljevstvo je donijelo vlastiti paralelni okvir putem Zakona o digitalnim tržištima, tržišnom natjecanju i potrošačima iz 2024., kojim upravlja Uprava za tržišno natjecanje i tržišta (CMA), koja je objavila svoje početne planove provedbe za 2025. [5][6]. Američke tvrtke s izloženošću EU i UK stoga se suočavaju s dva različita, ali strukturno slična regulatorna režima.
Uobičajene pogreške koje tvrtke čine pri usklađivanju s DMA-om
Najčešći neuspjeh u usklađivanju je tretiranje DMA-a kao proširenja GDPR-a, a ne kao zasebnog instrumenta zakona o tržišnom natjecanju s različitim obvezama i mehanizmima provedbe.
Česte pogreške:
- Miješanje obveza DMA-a i GDPR-a: Timovi obučeni za radne procese privole GDPR-a možda neće prepoznati da zabrana kombiniranja podataka DMA-a zahtijeva zasebnu pravnu analizu
- Ignoriranje neizravnih obveza: Tvrtke koje nisu čuvari pristupa pretpostavljaju da DMA ne utječe na njih i ne uspijevaju ažurirati integracije ili ugovore
- Podcjenjivanje interakcije privole: DMA zahtijeva da se kombiniranje podataka među uslugama događa samo uz privolu korisnika, ali standard za tu privolu i dalje mora ispunjavati zahtjeve GDPR-a, stvarajući složenu obvezu
- Odgađanje pripreme izvješća o usklađenosti: Čuvari pristupa koji su podnijeli nepotpuna ili neadekvatna izvješća o usklađenosti u ožujku 2024. sada se suočavaju s nadzorom [1]
- Pretpostavka da je izuzeće trajno: Izuzeće X-a u listopadu 2024. temeljilo se na trenutnim pragovima [7]; tvrtke koje rastu mogu biti ponovno označene
Zaključak: Priprema vaše Ad Tech platforme za DMA zahtjeve
Zakon o digitalnim tržištima predstavlja najznačajniju strukturnu intervenciju na digitalnim oglašivačkim tržištima otkako je GDPR preoblikovao prakse prikupljanja podataka. Za platforme čuvara pristupa, obveze su neposredne, provedive i potkrijepljene kaznama koje nepoštivanje čine financijski katastrofalnim. Za širi ad tech ekosustav, DMA stvara nova prava pristupa i dostupnost podataka koje neovisni dobavljači trebaju aktivno inženjerirati.
Akcijski sljedeći koraci za 2026.:
- Ako poslujete unutar oglasnog ekosustava čuvara pristupa, revidirajte svoje prakse kombiniranja podataka i osigurajte da vaša arhitektura privole zadovoljava i GDPR i DMA zahtjeve
- Ako ste neovisni DSP, SSP ili dobavljač mjerenja, angažirajte svoje partnere platforme čuvara pristupa o API pristupu i FRAND uvjetima koje DMA sada nalaže
- Implementirajte robusno rješenje za upravljanje privolom, Biscotti CMP pruža tehničku infrastrukturu za upravljanje signalima privole preko preklapajućih zahtjeva GDPR-a i obveza vezanih uz DMA
- Pratite tekuće istrage Europske komisije protiv Alphabeta, Applea i Mete radi interpretativnih smjernica o tome kako se obveze primjenjuju u praksi
- Procijenite izloženost UK-u prema Zakonu o digitalnim tržištima, tržišnom natjecanju i potrošačima iz 2024. kao paralelni radni tok usklađenosti
Tvrtke koje sada djeluju, ažuriraju integracije, dokumentiraju mehanizme aukcija i grade infrastrukturu privole, bit će pozicionirane za natjecanje na otvorenijem tržištu. Oni koji čekaju odluke o provedbi da ih prisile, otkrit će da trošak sanacije daleko premašuje trošak proaktivne usklađenosti.
Često postavljana pitanja
Što je Zakon o digitalnim tržištima u jednostavnim terminima? DMA je zakon EU-a koji prisiljava najveće digitalne platforme da se pošteno natječu. Sprječava ih da koriste svoj dominantni položaj kako bi oštetili konkurente u oglašavanju, distribuciji aplikacija i pristupu podacima.
Kada je DMA stupio na snagu za ad tech? Osnovne obveze DMA-a postale su provedive u ožujku 2024., nakon šestomjesečnog razdoblja implementacije nakon označavanja čuvara pristupa.
Tko provodi DMA? Europska komisija ima isključivu ovlast provedbe DMA-a. Nacionalna tijela za tržišno natjecanje mogu podržati istrage, ali ne mogu samostalno provoditi DMA.
Zamjenjuje li DMA GDPR? Ne. DMA i GDPR su zasebne regulative s različitim svrhama. GDPR regulira zaštitu podataka za sve tvrtke; DMA regulira tržišno natjecanje za označene čuvare pristupa. Oba se primjenjuju istovremeno.
Je li TikTok podložan DMA-u? Da. ByteDance, matična tvrtka TikToka, je označeni čuvar pristupa, a TikTok je označena osnovna usluga platforme prema DMA-u [2].
Što je "osnovna usluga platforme" prema DMA-u? Osnovna usluga platforme je kategorija digitalne usluge, kao što je tražilica, društvena mreža, trgovina aplikacija ili online oglašivačka usluga, koju je Komisija označila kao pristupnik između poslovnih korisnika i potrošača.
Može li Komisija zahtijevati od čuvara pristupa da razbije svoje poslovanje? Da. Za sustavno nepoštivanje, definirano kao tri kršenja unutar osam godina, Komisija može nametnuti strukturne mjere, uključujući prodaju poslovnih jedinica.
Kako DMA utječe na licitiranje u stvarnom vremenu? Čuvari pristupa moraju ponuditi DSP-ovima trećih strana pristup svom RTB inventaru pod poštenim, razumnim i nediskriminirajućim uvjetima, te moraju dijeliti podatke nakon aukcije koji su prethodno bili uskraćeni [9].
Primjenjuje li se DMA na B2B oglašivačke platforme? DMA se fokusira na platforme koje posreduju između poslovnih korisnika i potrošača. Čiste B2B platforme manje je vjerojatno da će biti označene, ali oglašivačke usluge koje dosežu potrošače putem B2B platformi i dalje mogu spadati u opseg.
Što bi mali izdavač trebao učiniti u vezi s DMA-om? Mali izdavači nisu izravno regulirani, ali bi trebali osigurati da razumiju nova prava pristupa podacima i obveze interoperabilnosti koje im čuvari pristupa sada duguju, te u skladu s tim ažurirati svoje ugovore o platformi.
Interaktivni DMA provjerivač usklađenosti
Reference
[1] Komisija pokreće istrage o nepoštivanju propisa protiv Alphabeta, Applea i Mete prema Zakonu o digitalnim tržištima - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Objašnjena pravila EU-a o DMA-u za velike tehnološke tvrtke - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Digitalno oglašavanje i AdTech prema Zakonu o digitalnim tržištima EU-a i Zakonu o digitalnim uslugama - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Vodič za Zakon o digitalnim tržištima - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Zakon o digitalnim tržištima, tržišnom natjecanju i potrošačima iz 2024. - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA iznosi početne planove kako novi režim tržišnog natjecanja na digitalnim tržištima stupa na snagu - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Pregled Zakona o digitalnim tržištima listopad 2024. - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Zakon o digitalnim uslugama počinje se primjenjivati na sve online platforme u EU - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Obvezna usklađenost sa Zakonom o digitalnim tržištima - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance