Краткий ответ: Сторонние куки, скрипты отслеживания, которые поддерживали цифровую рекламу более двух десятилетий, исключаются во всех основных браузерах, причем прекращение их использования в Google Chrome уже активно внедряется с 2026 года. Маркетологам необходимо перейти на стратегии данных первой стороны, контекстное таргетирование и API, сохраняющие конфиденциальность. Переход является разрушительным, но управляемым при наличии правильной инфраструктуры.
Основные выводы
- Сторонние куки — это небольшие файлы отслеживания, устанавливаемые доменами, отличными от того, который посещает пользователь, что позволяет отслеживать поведение на разных сайтах.
- Safari и Firefox заблокировали сторонние куки много лет назад; прекращение их использования в Google Chrome является определяющим событием для отрасли, поскольку Chrome занимает примерно 65% мирового рынка браузеров (StatCounter, 2024).
- Инициатива Google Privacy Sandbox вводит заменяющие API, включая Topics API, предназначенные для обеспечения рекламы на основе интересов без раскрытия индивидуальных историй просмотров.
- Данные первой стороны (собранные непосредственно от пользователей с их согласия) теперь являются самым надежным активом, который может создать маркетолог.
- Отрасли, сильно зависящие от программного ретаргетинга, электронной коммерции, туризма и финансовых услуг, сталкиваются с наибольшим краткосрочным влиянием на доходы.
- Инфраструктура управления согласием больше не является опциональной; это основа любой соответствующей, защищенной от будущих изменений стратегии данных.
- Малые предприятия могут адаптироваться, инвестируя в рост списков электронной почты, персонализацию на сайте и прямые отношения с аудиторией.
- Общие ошибки включают задержку миграции, чрезмерную зависимость от обходных путей с отпечатками и отсутствие аудита существующих зависимостей тегов.
Что такое сторонние куки и почему они исчезают?
Сторонние куки — это небольшие текстовые файлы, размещаемые в браузере пользователя доменом, отличным от веб-сайта, который он в данный момент посещает. Рекламодатель, поставщик аналитики или брокер данных устанавливает эти куки для отслеживания поведения пользователя на нескольких несвязанных сайтах, создавая поведенческий профиль, используемый для таргетированной рекламы.
Они исчезают по трем взаимосвязанным причинам:
- Регуляторное давление: GDPR (2018), CCPA (2020) и растущее количество глобальных законов о конфиденциальности сделали неконсентированное отслеживание на разных сайтах юридически рискованным.
- Конкуренция браузеров в области конфиденциальности: Safari от Apple представил Intelligent Tracking Prevention в 2017 году; Mozilla Firefox последовал за ним. Эти шаги заставили отрасль действовать.
- Ожидания пользователей: Множество исследований показывают, что потребители все больше недоверяют непрозрачному сбору данных, и поставщики браузеров отреагировали на это настроение.
Результатом является структурный сдвиг, а не временная корректировка политики.
Когда сторонние куки будут полностью исключены?
С 2026 года прекращение их использования больше не является будущим событием, это текущая реальность. Safari и Firefox блокировали сторонние куки по умолчанию в течение нескольких лет. Google начал ограничивать сторонние куки в Chrome для части пользователей в начале 2024 года и продолжал расширять это ограничение в 2025 и 2026 годах.
Google сталкивался с повторными задержками из-за регуляторного контроля со стороны Управления по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA), но направление однозначно: полное прекращение использования в Chrome является заявленной целью. Маркетологи, которые еще не провели аудит своих зависимостей от куки, уже работают с ухудшенными данными.
Правило принятия решений: Если ваша модель атрибуции все еще зависит от данных сторонних куки более чем на 30% для отслеживания конверсий, рассматривайте это как критический пробел в инфраструктуре, требующий немедленного исправления.
В чем разница между куками первой и третьей стороны?
| Атрибут | Куки первой стороны | Куки третьей стороны |
|---|---|---|
| Устанавливаются | Веб-сайтом, который посещается | Внешним доменом (рекламная сеть, трекер) |
| Область применения | Только один домен | Отслеживание на разных сайтах |
| Риск для конфиденциальности | Низкий (пользователь ожидает этого) | Высокий (непрозрачно для пользователя) |
| Регуляторный статус | Обычно допустимо с уведомлением | Требует явного согласия в соответствии с GDPR/CCPA |
| Выживание после прекращения использования | Да | Нет (в основных браузерах) |
Куки первой стороны поддерживают основную функциональность сайта, сессии входа, корзины покупок, предпочтения. Они не находятся под угрозой. Куки третьей стороны обеспечивают модель межсайтового наблюдения, которую регуляторы и поставщики браузеров разбирают.
Что такое Google Privacy Sandbox и как он заменяет куки?
Google Privacy Sandbox — это набор API на основе браузера, предназначенных для поддержки рекламных случаев использования, таргетирования по интересам, измерения конверсий, обнаружения мошенничества, без раскрытия индивидуальных данных пользователей третьим сторонам. Наиболее заметным API является Topics API, который присваивает браузеру пользователя небольшой набор широких категорий интересов на основе недавней истории просмотров. Рекламодатели могут запрашивать эти темы, не получая доступ к основным URL.
Другие компоненты включают:
- Protected Audience API (ранее FLEDGE): Позволяет проводить аукционы ремаркетинга на устройстве без передачи данных пользователей рекламным серверам.
- Attribution Reporting API: Измеряет конверсии рекламы, используя агрегированные отчеты с добавлением шума, а не отслеживание на уровне отдельных пользователей.
- Private State Tokens: Заменяют некоторые функции обнаружения мошенничества, ранее выполнявшиеся сторонними куками.
Privacy Sandbox подвергся критике со стороны защитников конфиденциальности, которые утверждают, что он все еще концентрирует рекламную власть в экосистеме Google, и со стороны рекламодателей, которые сомневаются, обеспечивает ли Topics API достаточную гранулярность таргетирования. CMA продолжает следить за его внедрением. Независимо от этих дебатов, Privacy Sandbox представляет собой наиболее конкретную инфраструктуру замены, доступную в браузере в 2026 году.
Как маркетологи будут отслеживать пользователей без сторонних куки?
Маркетологи, отслеживающие пользователей без сторонних куки, должны перейти от пассивного межсайтового наблюдения к активному сбору данных на основе согласия. Несколько подходов теперь являются стандартной практикой:
- Сбор данных первой стороны: Подписки на электронную почту, программы лояльности, создание аккаунтов и опросы на сайте генерируют заявленные данные пользователей, принадлежащие бренду.
- Серверное тегирование: Перемещение выполнения тегов на сервер, а не в браузер, снижает зависимость от куки на стороне клиента и улучшает точность данных.
- Контекстная реклама: Таргетирование на основе содержания страницы, которую просматривает пользователь, а не на основе его поведенческой истории. Контекстная реклама переживает значительное возрождение.
- Универсальные идентификаторы и чистые комнаты данных: Решения для идентификации, такие как сопоставление хэшированных электронных адресов, позволяют издателям и рекламодателям сопоставлять аудитории в средах, сохраняющих конфиденциальность, без раскрытия сырых данных.
- API Google Privacy Sandbox: Для таргетирования на основе Chrome Topics API и Protected Audience API предоставляют альтернативы, встроенные в браузер.
Нет единой замены, которая бы воспроизводила все возможности сторонних куки. Посткуковый стек представляет собой портфель взаимодополняющих подходов.
Стратегия данных первой стороны: основная альтернатива сторонним куки
Смерть сторонних куки повысила значимость данных первой стороны с "дополнительного" до "конкурентной необходимости". Данные первой стороны — это информация, собранная непосредственно от пользователей через их взаимодействия с собственными ресурсами бренда, веб-сайтами, приложениями, системами CRM и транзакционными записями.
Создание стратегии данных первой стороны требует:
- Инфраструктура согласия: Соответствующая платформа управления согласием (CMP) должна точно фиксировать, хранить и передавать предпочтения пользователей. Biscotti CMP предоставляет решение для управления согласием, предназначенное для помощи владельцам веб-сайтов в сборе и управлении согласием пользователей в соответствии с применимыми законами о конфиденциальности.
- Обмен ценностью: Пользователи делятся данными, когда получают что-то значимое взамен, персонализированные рекомендации, эксклюзивный контент, скидки или лучший опыт продукта.
- Активация данных: Сырые данные первой стороны полезны только в том случае, если они поступают в CRM, электронную почту и рекламные платформы для сегментации и таргетирования.
- Постоянное обогащение: Прогрессивное профилирование, сбор дополнительных данных в ходе нескольких взаимодействий, углубляет набор данных, не перегружая пользователей при первом контакте.
"Данные первой стороны — это не просто безопасная альтернатива сторонним куки, это принципиально более точный сигнал, потому что пользователь активно предоставил их."
Сколько будет стоить бизнесу потеря сторонних куки?
Финансовое воздействие значительно варьируется в зависимости от бизнес-модели и того, сколько работы по смягчению последствий уже было выполнено. Исследование Google 2019 года показало, что доходы издателей от программной рекламы упали примерно на 52% после удаления сторонних куки (Google, 2019), хотя эта цифра предшествует инструментам смягчения последствий, которые теперь доступны.
Отрасли, сталкивающиеся с наибольшим воздействием, включают:
- Электронная коммерция: Кампании ретаргетинга, восстанавливающие брошенные корзины, сильно зависят от межсайтового отслеживания.
- Туризм и гостиничный бизнес: Покупки с высоким уровнем рассмотрения зависят от расширенных окон ретаргетинга на нескольких сайтах.
- Финансовые услуги: Генерация лидов для страхования, ипотек и инвестиционных продуктов сильно зависит от куки.
- Медиа и публикации: Издатели, поддерживаемые рекламой, теряют премии за данные аудитории, которые обеспечивали сторонние куки.
Бизнесы, которые инвестировали в инфраструктуру данных первой стороны, контекстное таргетирование и серверное измерение, перенесут переход с гораздо меньшими потерями в доходах, чем те, кто этого не сделал.
Какие маркетинговые платформы готовятся к прекращению использования куки?
Большинство крупных платформ опубликовали пути миграции. Google Ads поддерживает улучшенные конверсии (серверное сопоставление конверсий с использованием хэшированных данных первой стороны) и интегрирует API Privacy Sandbox. API конверсий Meta (CAPI) позволяет передавать события с сервера на сервер, обходя ограничения куки на уровне браузера. Trade Desk значительно инвестировал в свое решение идентификации Unified ID 2.0.
Издатели создают сегменты аудитории первой стороны и предлагают контекстные пакеты. Поставщики чистых комнат данных (такие как Ads Data Hub от Google) позволяют рекламодателям анализировать эффективность кампаний по сравнению с данными издателей без передачи сырых данных.
Общая нить: Каждая крупная платформа движется к передаче данных на стороне сервера и сопоставлению идентичности на основе согласия как замене инфраструктуры.
Как перейти к рекламным кампаниям без сторонних куки
Переход к рекламным кампаниям — это поэтапный процесс, а не одноразовое переключение. Практическая последовательность:
- Аудит текущих зависимостей от куки с использованием инструментов разработчика браузера или платформы аудита тегов для выявления каждого стороннего скрипта, запускаемого на ваших ресурсах.
- Реализация платформы управления согласием для обеспечения законности сбора всех данных. Biscotti CMP может помочь установить уровень согласия, который будет основой для каждого последующего шага.
- Внедрение серверного тегирования для снижения потерь данных на стороне браузера из-за ITP, блокировщиков рекламы и ограничений куки.
- Активация улучшенных конверсий в Google Ads и API конверсий Meta с использованием хэшированных данных клиентов.
- Создание сегментов аудитории первой стороны в вашей CRM и передача их на рекламные платформы через сопоставление клиентов.
- Тестирование контекстного таргетирования как дополнения или частичной замены поведенческому таргетированию в программных кампаниях.
- Установление базовых показателей измерения с использованием Attribution Reporting API Privacy Sandbox и смоделированных конверсий.
Какие общие ошибки совершают маркетологи во время перехода от куки?
Наиболее разрушительные ошибки являются стратегическими, а не техническими:
- Ожидание жесткого срока: Прекращение использования уже постепенно ухудшает качество данных. Задержка действий усугубляет ошибки измерения.
- Считание отпечатков решением: Отпечатки браузера (использование характеристик устройства для повторной идентификации пользователей) нарушают GDPR и активно блокируются браузерами. Это не является законным обходным путем.
- Игнорирование оптимизации уровня согласия: Низкий уровень согласия на CMP означает, что большая доля данных первой стороны также недоступна. UX согласия имеет значение.
- Смешивание решений идентичности с соблюдением конфиденциальности: Универсальный идентификатор, построенный на хэшированных электронных адресах, все равно требует согласия пользователя, чтобы быть законным в соответствии с GDPR.
- Измерение успеха с использованием базовых показателей до потери куки: Модели атрибуции, обученные на данных сторонних куки, будут систематически недоучитывать конверсии после прекращения использования. Требуются новые рамки измерения.
Какие отрасли пострадают больше всего и что должны делать малые предприятия?
Электронная коммерция, туризм, финансовые услуги и поддерживаемые рекламой медиа сталкиваются с наибольшими нарушениями. Для малых предприятий ставки отличаются, но они реальны: многие полагаются на ретаргетинг в Facebook и Google как на основной канал привлечения, и эти каналы уже менее эффективны, чем в 2020 году.
На что малым предприятиям следует сосредоточиться:
- Активно наращивать список электронной почты, это самый надежный собственный канал.
- Реализовать CMP, чтобы обеспечить соответствие сбора данных первой стороны с первого дня.
- Постепенно перенаправлять рекламные расходы на поисковые запросы по ключевым словам (где контекст заменяет поведенческие данные) и социальные платформы с сильными графами идентичности первой стороны.
- Инвестировать в персонализацию на сайте, используя поведенческие данные первой стороны (посещенные страницы, просмотренные продукты), а не межсайтовые данные.
Малые предприятия, которые действуют рано, получают нарастающее преимущество: их активы данных первой стороны растут, пока конкуренты все еще реагируют.
Есть ли какие-либо обходные пути или исключения для прекращения использования куки?
Нет законных, надежных обходных путей. Отпечатки активно блокируются и являются незаконными в соответствии с GDPR без согласия. CNAME-скрытие (маскировка сторонних запросов как первой стороны) противодействуется Safari и Firefox. Отслеживание третьих сторон на основе согласия (где пользователь явно соглашается) остается законным, но уровни согласия для межсайтового отслеживания, как правило, низкие.
Единственное законное "исключение" — это данные первой стороны, собранные с надлежащим согласием, что не является обходным путем, а является предполагаемой моделью замены.
Как изменится ретаргетинг без сторонних куки?
Ретаргетинг не исчезнет, он разделится на несколько различных подходов:
- Ретаргетинг на сайте: Использование поведенческих данных первой стороны (активность сессии, просмотры продуктов) для персонализации на сайте без какого-либо межсайтового отслеживания.
- Ретаргетинг на основе CRM: Загрузка хэшированных списков клиентов в Google, Meta и LinkedIn для таргетирования по сопоставлению клиентов.
- Protected Audience API: Механизм аукциона на устройстве Chrome позволяет ретаргетинг на основе интересов без раскрытия данных пользователей рекламным серверам.
- Ретаргетинг первой стороны от издателей: Покупка инвентаря ретаргетинга напрямую у издателей, у которых есть свои данные о зарегистрированных пользователях.
Чистый эффект заключается в том, что ретаргетинг становится более дорогим, более зависимым от согласия и более полагающимся на прямые отношения бренда с аудиторией.
Часто задаваемые вопросы
В: Сторонние куки также исключаются?
Нет. Куки первой стороны, устанавливаемые веб-сайтом, который пользователь непосредственно посещает, не исключаются. Исключаются только сторонние куки, устанавливаемые внешними доменами.
В: Полностью ли Google Privacy Sandbox заменяет функциональность сторонних куки?
Не полностью. API Privacy Sandbox охватывают рекламу на основе интересов и измерение конверсий, но с меньшей гранулярностью и межсайтовой видимостью, чем предоставляли сторонние куки. Некоторые случаи использования не имеют прямого эквивалента.
В: Является ли контекстная реклама такой же эффективной, как поведенческое таргетирование?
Исследования показывают, что контекстное таргетирование показывает сопоставимые результаты для кампаний по повышению осведомленности о бренде и рассмотрению. Для кампаний прямого отклика поведенческое таргетирование исторически превосходило контекстное, но этот разрыв сократился по мере улучшения технологий контекстной рекламы.
В: Что такое чистая комната данных и нужна ли она мне?
Чистая комната данных — это защищенная среда, где две стороны (например, рекламодатель и издатель) могут сопоставлять и анализировать наборы данных без обмена сырыми данными. Крупные рекламодатели с значительными данными первой стороны получают наибольшую выгоду; малые предприятия редко нуждаются в ней.
В: Влияет ли внедрение CMP на доход от рекламы моего сайта?
Хорошо настроенная CMP с оптимизированным UX согласия может поддерживать высокий уровень согласия, сохраняя большую часть дохода от рекламы. Плохо настроенные CMP, которые по умолчанию отклоняют или скрывают варианты согласия, могут значительно снизить согласованное количество инвентаря.
В: Что такое улучшенные конверсии в Google Ads?
Улучшенные конверсии — это функция Google Ads, которая дополняет стандартные теги конверсий, отправляя хэшированные данные клиентов первой стороны (электронная почта, телефон, адрес) в Google в момент конверсии, улучшая точность измерения, когда куки отсутствуют.
В: Могу ли я все еще использовать ретаргетинг в Facebook без сторонних куки?
Да. API конверсий Meta (CAPI) передает события конверсии с сервера на сервер, обходя ограничения куки на уровне браузера. В сочетании с загрузкой списков клиентов ретаргетинг в Facebook остается жизнеспособным на основе данных первой стороны.
В: Требуется ли согласие на куки аналитики первой стороны?
В соответствии с GDPR куки аналитики, которые не являются строго необходимыми для функциональности сайта, требуют согласия пользователя. В соответствии с некоторыми национальными реализациями и Директивой о конфиденциальности в электронной сфере согласие требуется, если аналитика не является строго внутренней и анонимизированной. Юридические требования варьируются в зависимости от юрисдикции.
В: Сколько времени требуется для создания стратегии данных первой стороны?
Базовая инфраструктура согласия и сбора может быть развернута за несколько недель. Создание значимого, активированного актива данных первой стороны, достаточно большого для достижения измеримых улучшений в таргетировании, обычно занимает от 6 до 18 месяцев постоянных усилий.
В: Что такое Topics API и как он работает?
Topics API — это функция браузера Chrome, которая классифицирует недавние просмотры пользователя в широкие темы интересов (например, "Спорт", "Путешествия") и делится небольшим количеством этих тем с участвующими рекламными сетями во время запроса рекламы, не раскрывая конкретные URL или межсайтовую идентичность.
Заключение
Смерть стороннего куки не является кризисом для маркетологов, которые рассматривают это как стимул к улучшению практик работы с данными. Переход требует четкого аудита существующих зависимостей, инвестиций в инфраструктуру согласия и целенаправленного перехода к сбору данных первой стороны и контекстному таргетированию.
Реальные шаги на 2026 год:
- Проведите полный аудит куки и тегов на каждом принадлежащем веб-ресурсе в этом квартале.
- Внедрите или обновите соответствующую платформу управления согласием, Biscotti CMP — один из вариантов, специально разработанный для этой цели.
- Реализуйте серверное тегирование и улучшенные конверсии в Google Ads и Meta.
- Запустите как минимум одну структурированную программу сбора данных первой стороны (электронная почта, лояльность, защищенный контент).
- Установите новые базовые показатели измерения, используя смоделированную и агрегированную атрибуцию, прежде чем ваши данные куки устареют еще больше.
Маркетологи, которые строят прямые, основанные на согласии отношения со своей аудиторией, не только выживут после смерти стороннего куки, но и выйдут с более защищенной, точной и соответствующей требованиям регуляции основой данных, чем когда-либо обеспечивала экосистема куки.
Ссылки
- StatCounter Global Stats. (2024). Доля рынка браузеров по всему миру. https://gs.statcounter.com/
- Google. (2019). Оценка влияния прекращения использования сторонних куки на доходы издателей. Исследования Google.
- Европейский парламент. (2018). Общий регламент по защите данных (GDPR). https://gdpr-info.eu/
- Законодательная информация Калифорнии. (2020). Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA). https://leginfo.legislature.ca.gov/
- Google Developers. (2023). Обзор Privacy Sandbox. https://privacysandbox.com/
- Apple WebKit. (2017). Intelligent Tracking Prevention. https://webkit.org/blog/7675/intelligent-tracking-prevention/