Brzi odgovor: Zakon o digitalnim tržištima je regulativa EU koja je u potpunosti stupila na snagu u martu 2024. godine, namećući obavezujuće obaveze velikim digitalnim platformama označenim kao "čuvari". Za oglašavanje, on fundamentalno ograničava kako ti čuvari mogu koristiti podatke, favorizovati sopstvene oglašivačke usluge i ograničiti interoperabilnost sa mrežama oglasa trećih strana. Nepoštovanje može rezultirati kaznama do 10% globalnog godišnjeg prometa.
Ključne tačke
- Šest kompanija, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta i Microsoft, označeno je kao čuvari prema DMA od 2024. [2]
- DMA je instrument konkurencijskog prava, a ne zakon o privatnosti; deluje uz GDPR umesto da ga zamenjuje
- Čuvari moraju omogućiti prenosivost podataka, sprečiti favorizovanje i osigurati interoperabilnost sa uslugama oglašavanja trećih strana [9]
- Dana 25. marta 2024. godine, Evropska komisija pokrenula je formalne istrage o nepoštovanju prema Alphabetu, Appleu i Meti [1]
- Kazne mogu dostići 10% globalnog godišnjeg prometa za jedno kršenje, a 20% za ponovljena kršenja [3]
- X (bivši Twitter) je oslobođen statusa čuvara u oktobru 2024. [7]
- DMA se primenjuje na svaku kompaniju za oglašavanje koja služi korisnicima EU putem platforme označenog čuvara, bez obzira na to gde je ta kompanija registrovana
- Manje kompanije za oglašavanje nisu direktno regulisane kao čuvari, ali moraju prilagoditi svoje integracije sa platformama koje jesu
- Velika Britanija je usvojila paralelnu legislativu, Zakon o digitalnim tržištima, konkurenciji i potrošačima 2024, stvarajući uporediv režim izvan EU [5]
- Obaveze upravljanja pristankom i transparentnosti podataka čine alate poput Biscotti CMP sve relevantnijim za usklađivanje sa DMA
Šta je Zakon o digitalnim tržištima i kako utiče na oglašavanje
Zakon o digitalnim tržištima je regulativa EU (Regulativa 2022/1925) dizajnirana da osigura fer i konkurentna digitalna tržišta postavljanjem specifičnih obaveza na najveće online platforme. Za oglašavanje, DMA direktno cilja na to kako dominantne platforme prikupljaju, kombinuju i monetizuju podatke korisnika u okviru svojih ekosistema oglasa.
Pre DMA, čuvar poput Google-a mogao je kombinovati podatke iz pretrage, YouTube-a, mapa i sa sajtova trećih strana kako bi izgradio profile publike za svoje sopstvene oglašivačke proizvode, bez pružanja uporedivog pristupa podacima konkurentskim mrežama oglasa. DMA zabranjuje ovu vrstu kombinacije podataka bez izričitog pristanka korisnika i zahteva od čuvara da oglašivačima i izdavačima omoguće pristup podacima o performansama koji su prethodno bili zaključani unutar vlasničkih kontrolnih panela [3].
Ključne obaveze specifične za oglašavanje prema DMA uključuju:
- Zabranjivanje čuvarima da kombinuju lične podatke između osnovnih platformskih usluga bez pristanka
- Zahtev za pristup podacima o real-time bidding (RTB) i metrike performansi kampanja za oglašivače trećih strana
- Zabranu favorizovanja sopstvenih oglašivačkih proizvoda čuvara u rezultatima pretrage ili prodavnicama aplikacija
- Obavezu da oglašivači mogu koristiti alate za merenje trećih strana umesto da budu primorani da se oslanjaju na sopstvenu atribuciju čuvara
Zahtevi EU regulative DMA 2024 za kompanije za oglašavanje
Osnovni zahtevi za usklađenost koji su stupili na snagu u martu 2024. godine spadaju u tri kategorije: obaveze vezane za podatke, mandati za interoperabilnost i zahtevi za transparentnost. Čuvari su morali da podnesu izveštaje o usklađenosti do marta 2024. godine, u kojima su detaljno opisali kako njihova tehnička arhitektura zadovoljava svaku obavezu [4].
Obaveze vezane za podatke:
- Nema kombinacije podataka između usluga za oglašavanje bez pristanka korisnika
- Prenosivost podataka: oglašivači moraju biti u mogućnosti da izvoze podatke kampanja u formatima koji su čitljivi za mašine
- Nema korišćenja podataka dobijenih od usluga trećih strana za konkurenciju protiv tih trećih strana u oglašavanju
Mandati za interoperabilnost:
- Mreže oglasa trećih strana moraju imati pristup inventaru na platformama čuvara pod fer, razumnim i nediskriminatornim (FRAND) uslovima
- Interoperabilnost poruka (relevantno za Meta-ine proizvode za poruke podržane oglašavanjem)
Zahtevi za transparentnost:
- Čuvari moraju obezbediti oglašivačima i izdavačima svakodnevni pristup podacima o performansama, isporuci i cenama
- Mehanizmi aukcija oglasa moraju biti dokumentovani i dostupni regulatorima na zahtev
Koje platforme za oglašavanje su pogođene Zakonom o digitalnim tržištima
DMA direktno reguliše označene čuvare, a ne širi ekosistem oglašavanja. Međutim, svaka DSP, SSP, dobavljač merenja ili agencija koja transakcionira putem inventara čuvara je indirektno pogođena jer čuvar sada mora ponuditi FRAND pristup svojim sistemima.
Šest označenih čuvara od 2024. godine su Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta i Microsoft [2]. Svaka od njih upravlja osnovnim platformskim uslugama (CPS) koje su pojedinačno označene, na primer, Google pretraga, Google mape, YouTube, Google Play, Chrome i Google-ove oglašivačke usluge su svaka posebno označene CPS pod okriljem Alphabet-a.
Platforme koje trenutno nisu označene:
- X (bivši Twitter), oslobođen u oktobru 2024. nakon što je Komisija utvrdila da ne ispunjava kvantitativne pragove [7]
- Spotify, Booking.com i druge velike platforme koje su osporavale označavanje ili su pale ispod pragova
Lista čuvara DMA: Ko mora da se pridržava
Kompanija se kvalifikuje kao čuvar ako ispunjava kvantitativne pragove (najmanje 45 miliona mesečno aktivnih krajnjih korisnika u EU i 10.000 godišnjih aktivnih poslovnih korisnika) I pruža osnovnu platformsku uslugu koja služi kao važan prolaz za poslovne korisnike da dođu do krajnjih korisnika. Komisija može takođe označiti kompanije koje ne ispunjavaju kvantitativne pragove ako su ispunjeni kvalitativni kriterijumi [4].
| Čuvar | Ključne označene osnovne platforme usluga |
|---|---|
| Alphabet | Google pretraga, YouTube, Google Play, Chrome, Google mape, Google Shopping, Google oglasi |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Kako se DMA razlikuje od GDPR za oglašivače
DMA je regulativa konkurencije; GDPR je regulativa zaštite podataka. Deluju na različitim pravnim osnovama i nameću različite obaveze, ali se direktno prepliću u kontekstu oglašavanja.
GDPR reguliše kako bilo koja kompanija prikuplja, obrađuje i čuva lične podatke, zahtevajući zakonite osnove poput pristanka ili legitimnog interesa. DMA reguliše kako dominantne platforme strukturiraju svoja tržišta, zahtevajući od njih da otvore pristup, spreče favorizovanje i osiguraju interoperabilnost. Čuvar mora istovremeno da se pridržava oba, a obaveze se mogu sukobiti: na primer, čuvar kojem je DMA naložio da deli podatke sa trećim stranama mora i dalje osigurati da je deljenje u skladu sa GDPR-om.
Praktične razlike za timove za oglašavanje:
- GDPR se primenjuje na sve kompanije koje obrađuju lične podatke iz EU, bez obzira na veličinu
- DMA obaveze se primenjuju samo na označene čuvare i njihove označene CPS
- Provedba GDPR-a je u nadležnosti nacionalnih vlasti za zaštitu podataka; provedba DMA je isključivo u nadležnosti Evropske komisije
- Kazne za GDPR su ograničene na 4% globalnog prometa; kazne za DMA dostižu 10% (ili 20% za ponovljena kršenja)
Za izdavače i oglašivače koji upravljaju pristankom u okviru oba okvira, platforma za upravljanje pristankom koja se bavi tehničkim zahtevima GDPR signala pristanka, kao što je Biscotti CMP, ostaje osnovni sloj usklađenosti čak i kada obaveze DMA dodaju nove strukturne zahteve iznad toga.
Koje su kazne za nepoštovanje DMA
Nepostupanje prema DMA nosi neke od najstrožih regulatornih kazni u zakonodavstvu EU. Evropska komisija može izreći kazne do 10% ukupnog godišnjeg prometa kompanije za jedno kršenje, a do 20% za ponovljena kršenja [3]. Za kompanije poput Alphabet-a ili Meta-e, 10% globalnog prometa predstavlja desetine milijardi evra.
Pored finansijskih kazni, Komisija može izreći ponašajne ili strukturne mere, uključujući zahtev da čuvar proda poslovne jedinice ako se nakon tri kršenja u osam godina utvrdi sistemsko nepoštovanje.
Istrage o nepoštovanju iz marta 2024. godine usmerene na Alphabet, Apple i Meta fokusirale su se na prakse u prodavnicama aplikacija, ekrane izbora pretraživača i mehanizme pristanka za kombinaciju podataka u oglašavanju [1]. Ove istrage signaliziraju da je Komisija spremna brzo preći od označavanja do sprovođenja.
Zahtevi za interoperabilnost DMA za mreže oglasa objašnjeni
Interoperabilnost prema DMA znači da čuvari moraju omogućiti uslugama trećih strana da se povežu i funkcionišu zajedno sa njihovim osnovnim platformskim uslugama. U oglašavanju, to se prevodi u obaveze oko otvorenog pristupa aukcijama, API-ima za deljenje podataka i interoperabilnosti merenja [9].
Konkretno, čuvar koji vodi zatvorenu aukciju oglasa ne može odbiti da dozvoli trećoj strani da učestvuje u licitaciji za njegov inventar pod diskriminatornim uslovima. Takođe ne može zadržati podatke o merenju nakon kampanje koji bi omogućili oglašivačima da nezavisno verifikuju isporuku i performanse.
Šta interoperabilnost znači u praksi:
- Treće strane DSP-ovi dobijaju pristup inventaru na čuvarskim aukcijama pod FRAND uslovima
- Oglašivači mogu koristiti nezavisne dobavljače merenja umesto da budu zaključani u alate za atribuciju čuvara
- Izdavači na čuvarskim platformama mogu deliti svoje podatke prve strane sa mrežama oglasa koje nisu čuvari bez kazne
Kako DMA utiče na programatsko oglašavanje
DMA preoblikuje programatsko oglašavanje ukidanjem informativnih prednosti koje su čuvari oglasnih aukcija imali nad nezavisnim konkurentima. Čuvari više ne mogu koristiti podatke iz svoje mreže izdavača kako bi svojim proizvodima na strani kupovine dali nepravednu prednost u aukcijama real-time licitacija.
Za programatske kupce, to stvara nove mogućnosti: nezavisni DSP-ovi bi, u teoriji, trebali dobiti pristup inventaru i signalima podataka koji su prethodno bili nedostupni. Za izdavače, to znači veću sposobnost monetizacije kroz više konkurentnih izvora potražnje bez ometanja čuvara.
Zabrana favorizovanja je posebno značajna za Google, čija je vertikalna integracija preko oglasnog servera (Google Ad Manager), aukcije (AdX) i strane kupovine (DV360/Google Ads) bila predmet regulatornog nadzora u više jurisdikcija.
Mogu li male kompanije za oglašavanje dobiti izuzeća od DMA pravila
Male kompanije za oglašavanje nisu podložne obavezama čuvara DMA jer ne ispunjavaju pragove označavanja. DMA ne reguliše direktno male ili srednje kompanije za oglašavanje, već reguliše čuvare preko kojih te kompanije transakcioniraju.
Međutim, manje kompanije su indirektno pogođene jer moraju prilagoditi svoje tehničke integracije kako bi se uskladile sa novim zahtevima za deljenje podataka i interoperabilnost koje čuvari moraju implementirati. Na primer, mala SSP može morati da ažurira svoje API veze kako bi iskoristila novo propisano deljenje podataka sa čuvarskom aukcijom.
Ne postoji formalni proces izuzeća za male kompanije jer one nisu regulisane entitete. Relevantno pitanje za manje kompanije za oglašavanje nije "kako da dobijemo izuzeće?" već "kako da ažuriramo naše integracije kako bismo imali koristi od pristupa koji DMA sada zahteva od čuvara?"
Vremenski okvir usklađenosti DMA: Šta kompanije za oglašavanje treba da urade sada
Osnovne obaveze DMA za čuvare postale su izvršne u martu 2024. godine, nakon šestomesečnog perioda implementacije nakon označavanja čuvara. Izveštaji o usklađenosti su morali biti podneti od strane čuvara do marta 2024. [4].
Za timove za oglašavanje čuvara (prioriteti za 2026):
- Proveriti sve prakse kombinovanja podataka između usluga u odnosu na zahteve za pristanak
- Osigurati da treći oglašivači imaju API pristup podacima o performansama kampanja na dnevnom nivou
- Dokumentovati mehaniku aukcija i održavati evidenciju dostupnu za pregled Komisije
- Pregledati sve prakse favorizovanja u oglašavanju, rangiranju ili podrazumevanim podešavanjima
- Angažovati pravnog savetnika o tekućim istragama o nepoštovanju koje utiču na vaše označene CPS
Za kompanije za oglašavanje koje nisu čuvari:
- Ažurirati API integracije sa platformama čuvara kako bi se iskoristio novo propisani pristup podacima
- Pregledati ugovore sa platformama čuvara kako bi se osiguralo da su FRAND uslovi odraženi
- Implementirati infrastrukturu za upravljanje pristankom koja se usklađuje sa zahtevima GDPR-a i DMA, platforme poput Biscotti CMP mogu podržati arhitekturu signala pristanka potrebnu u okviru ovih preklapajućih okvira
- Pratiti odluke Komisije o sprovođenju radi smernica o tome kako se obaveze tumače
Da li se DMA primenjuje na američke kompanije za oglašavanje ili samo na evropske
DMA se primenjuje na osnovu lokacije korisnika, a ne na osnovu sedišta kompanija. Svaka kompanija za oglašavanje koja posluje putem platforme označenog čuvara kako bi došla do korisnika EU podložna je indirektnim efektima DMA, bez obzira na to da li je registrovana u Sjedinjenim Američkim Državama, Velikoj Britaniji ili bilo gde drugde.
Čuvari sa sedištem u SAD-u, Alphabet, Amazon, Apple, Meta i Microsoft, su svi označeni i moraju se u potpunosti pridržavati. Dobavljači za oglašavanje sa sedištem u SAD-u koji kupuju inventar putem Google-ovih ili Meta-inih platformi u EU imaju koristi od (i moraju se prilagoditi) obavezama o interoperabilnosti i deljenju podataka koje ti čuvari sada nose.
Velika Britanija je usvojila svoj paralelni okvir kroz Zakon o digitalnim tržištima, konkurenciji i potrošačima 2024, koji sprovodi Kancelarija za konkurenciju i tržišta (CMA), koja je objavila svoje inicijalne planove za sprovođenje za 2025. [5][6]. Američke kompanije sa izlaganjem u EU i Velikoj Britaniji stoga se suočavaju sa dva različita, ali strukturno slična regulatorna režima.
Uobičajene greške koje kompanije prave u vezi sa usklađenošću sa DMA
Najčešći neuspeh u usklađenosti je tretiranje DMA kao produžetka GDPR-a umesto kao odvojenog instrumenta konkurencijskog prava sa posebnim obavezama i mehanizmima sprovođenja.
Česte greške:
- Mešanje obaveza DMA i GDPR: Timovi obučeni za GDPR tokove pristanka možda neće prepoznati da zabrana kombinacije podataka prema DMA zahteva posebnu pravnu analizu
- Ignorisanje indirektnih obaveza: Kompanije koje nisu čuvari pretpostavljaju da ih DMA ne pogađa i ne ažuriraju integracije ili ugovore
- Podcenjivanje interakcije pristanka: DMA zahteva da se kombinacija podataka između usluga dešava samo uz pristanak korisnika, ali standard za taj pristanak mora i dalje ispunjavati zahteve GDPR-a, stvarajući složenu obavezu
- Odlaganje pripreme izveštaja o usklađenosti: Čuvari koji su u martu 2024. podneli nepotpune ili nedovoljne izveštaje o usklađenosti sada se suočavaju sa nadzorom [1]
- Pretpostavka da je izuzeće trajno: X-ovo izuzeće u oktobru 2024. zasnovano je na trenutnim pragovima [7]; kompanije koje rastu mogu biti ponovo označene
Zaključak: Priprema vaše platforme za oglašavanje za zahteve DMA
Zakon o digitalnim tržištima predstavlja najznačajniju strukturnu intervenciju na tržištima digitalnog oglašavanja od kada je GDPR preoblikovao prakse prikupljanja podataka. Za platforme čuvara, obaveze su hitne, izvršne i podržane kaznama koje čine nepoštovanje finansijski katastrofalnim. Za širi ekosistem oglašavanja, DMA stvara nova prava pristupa i dostupnost podataka na koje nezavisni dobavljači treba aktivno da se fokusiraju.
Akcioni koraci za 2026:
- Ako poslujete unutar ekosistema oglasa čuvara, proverite svoje prakse kombinovanja podataka i osigurajte da vaša arhitektura pristanka zadovoljava zahteve i GDPR-a i DMA
- Ako ste nezavisni DSP, SSP ili dobavljač merenja, angažujte svoje partnere na platformama čuvara o API pristupu i FRAND uslovima koje DMA sada zahteva
- Implementirajte robusno rešenje za upravljanje pristankom, Biscotti CMP pruža tehničku infrastrukturu za upravljanje signalima pristanka u okviru preklapajućih zahteva GDPR-a i DMA
- Pratite tekuće istrage Evropske komisije o Alphabet-u, Apple-u i Meta-i za smernice o tome kako se obaveze primenjuju u praksi
- Procijenite izloženost Velikoj Britaniji prema Zakonu o digitalnim tržištima, konkurenciji i potrošačima 2024 kao paralelni tok usklađenosti
Kompanije koje deluju sada, ažurirajući integracije, dokumentujući mehaniku aukcija i gradeći infrastrukturu za pristanak, biće u boljoj poziciji da se takmiče na otvorenijem tržištu. Oni koji čekaju na odluke o sprovođenju da ih primoraju na akciju otkriće da su troškovi sanacije daleko veći od troškova proaktivne usklađenosti.
Česta pitanja
Šta je Zakon o digitalnim tržištima jednostavnim rečima? DMA je zakon EU koji prisiljava najveće digitalne platforme da se fer takmiče. Sprečava ih da koriste svoju dominantnu poziciju kako bi otežali konkurentima u oglašavanju, distribuciji aplikacija i pristupu podacima.
Kada je DMA stupio na snagu za oglašavanje? Osnovne obaveze DMA postale su izvršne u martu 2024. godine, nakon šestomesečnog perioda implementacije nakon označavanja čuvara.
Ko sprovodi DMA? Evropska komisija ima isključivu vlast nad sprovođenjem DMA. Nacionalne konkurencijske vlasti mogu podržati istrage, ali ne mogu samostalno sprovoditi DMA.
Da li DMA zamenjuje GDPR? Ne. DMA i GDPR su odvojene regulative sa različitim svrhama. GDPR reguliše zaštitu podataka za sve kompanije; DMA reguliše tržišnu konkurenciju za označene čuvare. Obe se primenjuju istovremeno.
Da li je TikTok podložan DMA? Da. ByteDance, matična kompanija TikTok-a, je označeni čuvar, a TikTok je označena osnovna platforma usluga prema DMA [2].
Šta je "osnovna platforma usluga" prema DMA? Osnovna platforma usluga je kategorija digitalne usluge, kao što su pretraživač, društvena mreža, prodavnica aplikacija ili online usluga oglašavanja, koju je Komisija označila kao prolaz između poslovnih korisnika i potrošača.
Može li Komisija zahtevati od čuvara da razdvoji svoje poslovanje? Da. Za sistemsko nepoštovanje, definisano kao tri kršenja u osam godina, Komisija može izreći strukturne mere, uključujući prodaju poslovnih jedinica.
Kako DMA utiče na real-time bidding? Čuvari moraju ponuditi trećim DSP-ovima pristup svom RTB inventaru pod fer, razumnim i nediskriminatornim uslovima, i moraju deliti podatke nakon aukcije koji su prethodno bili zadržani [9].
Da li se DMA primenjuje na B2B platforme za oglašavanje? DMA se fokusira na platforme koje posreduju između poslovnih korisnika i potrošača. Čiste B2B platforme su manje verovatno da će biti označene, ali usluge oglašavanja koje dosežu potrošače putem B2B platformi i dalje mogu biti obuhvaćene.
Šta bi mali izdavač trebao da uradi u vezi sa DMA? Mali izdavači nisu direktno regulisani, ali bi trebali osigurati da razumeju nova prava pristupa podacima i obaveze interoperabilnosti koje čuvari sada duguju njima, i ažurirati svoje ugovore sa platformama u skladu s tim.
Interaktivni proverenik usklađenosti sa DMA
Reference
[1] Komisija pokreće istrage o nepoštovanju protiv Alphabet-a, Apple-a i Meta-e prema Zakonu o digitalnim tržištima - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Pravila DMA za velike tehnologije u Evropi objašnjena - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Digitalno oglašavanje i AdTech pod EU Zakonom o digitalnim tržištima i Zakonom o digitalnim uslugama - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Vodič kroz Zakon o digitalnim tržištima - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Zakon o digitalnim tržištima, konkurenciji i potrošačima 2024 - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA postavlja inicijalne planove dok novi režim konkurencije na digitalnim tržištima stupa na snagu - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Pregled Zakona o digitalnim tržištima oktobar 2024 - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Zakon o digitalnim uslugama počinje da se primenjuje na sve online platforme u EU - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Obavezna usklađenost sa Zakonom o digitalnim tržištima - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance