Швидка відповідь: Акт про цифрові ринки — це регулювання ЄС, яке набрало чинності у березні 2024 року, накладаючи обов'язкові зобов'язання на великі цифрові платформи, які були визначені як "гейтkeepers". Для рекламних технологій він суттєво обмежує, як ці гейтkeepers можуть використовувати дані, надавати перевагу своїм рекламним послугам та обмежувати взаємодію з рекламними мережами третіх сторін. Невиконання вимог може призвести до штрафів до 10% від глобального річного обороту.
Основні висновки
- Шість компаній, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta та Microsoft, були визначені як гейтkeepers відповідно до DMA станом на 2024 рік [2]
- DMA є інструментом антимонопольного законодавства, а не законодавства про конфіденційність; він діє паралельно з GDPR, а не замінює його
- Гейтkeepers повинні забезпечити портативність даних, запобігти самоперевазі та забезпечити взаємодію з рекламними технологіями третіх сторін [9]
- 25 березня 2024 року Європейська Комісія розпочала формальні розслідування щодо невиконання вимог стосовно Alphabet, Apple та Meta [1]
- Штрафи можуть досягати 10% від глобального річного обороту за одне порушення та 20% за повторні порушення [3]
- X (колишній Twitter) був звільнений від статусу гейтkeeper у жовтні 2024 року [7]
- DMA застосовується до будь-якої рекламної технологічної компанії, яка обслуговує користувачів ЄС через платформу визначеного гейтkeeper, незалежно від того, де ця компанія зареєстрована
- Менші рекламні технологічні компанії не регулюються безпосередньо як гейтkeepers, але повинні адаптувати свої інтеграції з платформами, які є гейтkeepers
- Великобританія прийняла паралельне законодавство, Акт про цифрові ринки, конкуренцію та споживачів 2024 року, створивши порівнянний режим поза межами ЄС [5]
- Обов'язки з управління згодою та прозорості даних роблять такі інструменти, як Biscotti CMP, все більш актуальними для робочих процесів дотримання вимог, пов'язаних з DMA
Що таке Акт про цифрові ринки і як він впливає на рекламу
Акт про цифрові ринки — це регулювання ЄС (Регламент 2022/1925), яке має на меті забезпечити справедливі та конкурентоспроможні цифрові ринки, накладаючи специфічні зобов'язання на найбільші онлайн-платформи. Щодо реклами, DMA безпосередньо націлений на те, як домінуючі платформи збирають, комбінують та монетизують дані користувачів у своїх рекламних екосистемах.
До DMA гейтkeeper, такий як Google, міг комбінувати дані з Search, YouTube, Maps та сторонніх сайтів для створення профілів аудиторії для своїх рекламних продуктів, не надаючи порівнянного доступу до даних конкурентним рекламним мережам. DMA забороняє таку комбінацію даних без явної згоди користувача та вимагає від гейтkeepers надавати рекламодавцям і видавцям доступ до даних про ефективність, які раніше були заблоковані в закритих панелях [3].
Основні зобов'язання, специфічні для реклами, відповідно до DMA, включають:
- Заборону гейтkeepers на комбінування особистих даних між основними платформами без згоди
- Вимогу доступу до даних реального часу (RTB) та метрик ефективності кампаній для сторонніх рекламодавців
- Заборону самопереваги рекламних продуктів гейтkeeper у результатах пошуку або магазинах додатків
- Обов'язок рекламодавців використовувати інструменти вимірювання третіх сторін, а не покладатися на власну атрибуцію гейтkeeper
Вимоги регулювання DMA ЄС 2024 року для рекламних технологічних компаній
Основні вимоги дотримання, які набрали чинності у березні 2024 року, поділяються на три категорії: обов'язки щодо даних, вимоги до взаємодії та вимоги до прозорості. Гейтkeepers повинні були подати звіти про дотримання вимог до березня 2024 року, детально описуючи, як їхні технічні архітектури відповідають кожному зобов'язанню [4].
Обов'язки щодо даних:
- Заборона на комбінацію даних між сервісами для реклами без згоди користувача
- Портативність даних: рекламодавці повинні мати можливість експортувати дані кампаній у форматах, зручних для машинного читання
- Заборона на використання даних, отриманих від сторонніх сервісів, для конкуренції з цими третіми сторонами в рекламі
Вимоги до взаємодії:
- Сторонні рекламні мережі повинні мати можливість доступу до інвентарю на платформах гейтkeepers на справедливих, розумних та недискримінаційних (FRAND) умовах
- Взаємодія в обміні повідомленнями (актуально для рекламних продуктів Meta, що підтримуються рекламою)
Вимоги до прозорості:
- Гейтkeepers повинні надавати рекламодавцям і видавцям щоденний доступ до даних про ефективність, доставку та ціни
- Механізми аукціонів реклами повинні бути задокументовані та доступні для регуляторів на вимогу
Які рекламні технологічні платформи підпадають під дію Акту про цифрові ринки
DMA безпосередньо регулює визначених гейтkeepers, а не ширшу екосистему рекламних технологій. Однак будь-яка DSP, SSP, постачальник вимірювання або агентство, яке здійснює транзакції через інвентар гейтkeeper, опосередковано підпадає під вплив, оскільки гейтkeeper тепер повинен надавати доступ до своїх систем на умовах FRAND.
Шість визначених гейтkeepers станом на 2024 рік — це Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta та Microsoft [2]. Кожен з них має основні платформи послуг (CPS), які окремо визначені, наприклад, Google Search, Google Maps, YouTube, Google Play, Chrome та рекламні послуги Google є окремими CPS під парасолькою Alphabet.
Платформи, які наразі не визначені:
- X (колишній Twitter), звільнений у жовтні 2024 року після того, як Комісія визнала, що він не відповідає кількісним критеріям [7]
- Spotify, Booking.com та інші великі платформи, які оскаржили визначення або не досягли порогів
Список гейтkeepers DMA: хто повинен дотримуватися
Компанія кваліфікується як гейтkeeper, якщо вона відповідає кількісним критеріям (принаймні 45 мільйонів активних користувачів на місяць в ЄС та 10 000 активних бізнес-користувачів на рік) І надає основну платформу послуг, яка слугує важливим шлюзом для бізнес-користувачів для досягнення кінцевих користувачів. Комісія також може визначити компанії, які не відповідають кількісним критеріям, якщо виконуються якісні критерії [4].
| Гейтkeeper | Основні визначені платформи послуг |
|---|---|
| Alphabet | Google Search, YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Google Shopping, Google Ads |
| Amazon | Amazon Marketplace, Amazon Advertising |
| Apple | App Store, Safari, iOS |
| ByteDance | TikTok |
| Meta | Facebook, Instagram, WhatsApp, Meta Marketplace |
| Microsoft | LinkedIn, Windows PC OS, Microsoft Advertising |
Чим DMA відрізняється від GDPR для рекламодавців
DMA є регулюванням конкуренції; GDPR є регулюванням захисту даних. Вони діють на різних правових підставах і накладають різні зобов'язання, але взаємодіють безпосередньо в контекстах рекламних технологій.
GDPR регулює, як будь-яка компанія збирає, обробляє та зберігає особисті дані, вимагаючи законних підстав, таких як згода або законний інтерес. DMA регулює, як домінуючі платформи структурують свої ринки, вимагаючи від них відкриття доступу, запобігання самоперевазі та забезпечення взаємодії. Гейтkeeper повинен дотримуватися обох одночасно, і зобов'язання можуть конфліктувати: наприклад, гейтkeeper, якому DMA вимагає ділитися даними з третіми сторонами, все ще повинен забезпечити, щоб це ділення відповідало GDPR.
Практичні відмінності для команд рекламних технологій:
- GDPR застосовується до всіх компаній, які обробляють особисті дані ЄС, незалежно від розміру
- Зобов'язання DMA застосовуються лише до визначених гейтkeepers та їхніх визначених CPS
- Виконання GDPR контролюється національними органами захисту даних; виконання DMA контролюється виключно Європейською Комісією
- Штрафи за GDPR обмежені 4% від глобального обороту; штрафи за DMA досягають 10% (або 20% за повторні порушення)
Для видавців та рекламодавців, які управляють згодою в обох рамках, платформа управління згодою, яка обробляє технічні вимоги сигналів згоди GDPR, такі як Biscotti CMP, залишається основним рівнем дотримання, навіть коли зобов'язання DMA додають нові структурні вимоги.
Які штрафи за невиконання вимог DMA
Невиконання вимог DMA передбачає одні з найвищих регуляторних штрафів у праві ЄС. Європейська Комісія може накладати штрафи до 10% від загального світового річного обороту компанії за одне порушення, зростаючи до 20% за повторні порушення [3]. Для компаній, таких як Alphabet або Meta, 10% від глобального обороту становить десятки мільярдів євро.
Крім фінансових штрафів, Комісія може накладати поведінкові або структурні заходи, включаючи вимогу до гейтkeeper розпродати бізнес-одиниці, якщо системне невиконання буде виявлено після трьох порушень протягом восьми років.
Розслідування невиконання вимог у березні 2024 року щодо Alphabet, Apple та Meta зосередилися на практиках магазинів додатків, екранах вибору браузера та механізмах згоди для комбінації даних у рекламі [1]. Ці розслідування сигналізують про готовність Комісії швидко переходити від визначення до виконання.
Вимоги до взаємодії DMA для рекламних мереж
Взаємодія відповідно до DMA означає, що гейтkeepers повинні дозволяти стороннім сервісам підключатися та функціонувати разом із їхніми основними платформами послуг. У рекламних технологіях це перетворюється на зобов'язання щодо відкритого доступу до аукціонів, API для обміну даними та вимірювальної взаємодії [9].
Конкретно, гейтkeeper, що управляє закритою рекламною біржею, не може відмовити сторонній платформі попиту в участі в аукціонах свого інвентарю на дискримінаційних умовах. Він також не може утримувати дані про вимірювання після кампанії, які дозволили б рекламодавцям незалежно перевірити доставку та ефективність.
Що означає взаємодія на практиці:
- Сторонні DSP отримують доступ до інвентарю на біржах гейтkeepers на умовах FRAND
- Рекламодавці можуть використовувати незалежних постачальників вимірювання, а не бути прив'язаними до інструментів атрибуції гейтkeeper
- Видавці на платформах гейтkeepers можуть ділитися своїми даними першої сторони з рекламними мережами, які не є гейтkeepers, без штрафів
Як DMA впливає на програмну рекламу
DMA змінює програмну рекламу, знищуючи інформаційні переваги, які мали рекламні біржі гейтkeepers над незалежними конкурентами. Гейтkeepers більше не можуть використовувати дані зі своєї власної мережі видавців, щоб надати своїм продуктам на стороні купівлі несправедливу перевагу в аукціонах реального часу.
Для програмних покупців це створює нові можливості: незалежні DSP повинні, теоретично, отримати доступ до інвентарю та сигналів даних, які раніше були недоступні. Для видавців це означає більшу можливість монетизувати через кілька конкурентних джерел попиту без втручання гейтkeeper.
Заборона на самоперевагу є особливо значущою для Google, чия вертикальна інтеграція через рекламний сервер (Google Ad Manager), біржу (AdX) та сторону купівлі (DV360/Google Ads) стала предметом регуляторного контролю в кількох юрисдикціях.
Чи можуть маленькі рекламні технологічні компанії отримати звільнення від правил DMA
Малі рекламні технологічні компанії не підпадають під зобов'язання гейтkeepers DMA, оскільки не відповідають порогам визначення. DMA не регулює безпосередньо малі або середні рекламні технологічні постачальники, він регулює гейтkeepers, через які ці постачальники здійснюють транзакції.
Однак менші компанії опосередковано підпадають під вплив, оскільки вони повинні адаптувати свої технічні інтеграції, щоб відповідати новим вимогам щодо обміну даними та взаємодії, які гейтkeepers повинні реалізувати. Наприклад, маленька SSP може знадобитися оновити свої API-з'єднання, щоб скористатися новими вимогами щодо доступу до даних з біржі гейтkeeper.
Не існує формального процесу звільнення для малих компаній, оскільки вони не є регульованими суб'єктами. Важливе питання для менших рекламних технологічних фірм не "як отримати звільнення?", а "як оновити наші інтеграції, щоб скористатися доступом, який DMA тепер вимагає від гейтkeepers?"
Графік дотримання вимог DMA: що рекламні технологічні компанії повинні зробити зараз
Основні зобов'язання DMA для гейтkeepers стали обов'язковими з березня 2024 року, після шестимісячного періоду впровадження після визначення гейтkeeper. Звіти про дотримання вимог мали бути подані гейтkeepers до березня 2024 року [4].
Для команд рекламних технологій гейтkeepers (пріоритети 2026 року):
- Аудит усіх практик комбінації даних між сервісами відповідно до вимог згоди
- Забезпечити стороннім рекламодавцям доступ до даних про ефективність кампаній через API щоденно
- Документувати механіку аукціонів та зберігати записи, доступні для перевірки Комісією
- Переглянути будь-які практики самопереваги в обслуговуванні реклами, ранжуванні або налаштуваннях за замовчуванням
- Залучити юридичних консультантів щодо поточних розслідувань невиконання вимог, які впливають на ваші визначені CPS
Для компаній рекламних технологій, які не є гейтkeepers:
- Оновити інтеграції API з платформами гейтkeepers, щоб використовувати новий обов'язковий доступ до даних
- Переглянути контракти з платформами гейтkeepers, щоб забезпечити відображення умов FRAND
- Реалізувати інфраструктуру управління згодою, яка відповідає вимогам як GDPR, так і зобов'язанням, пов'язаним з DMA; платформи, такі як Biscotti CMP, можуть підтримати архітектуру сигналів згоди, необхідну для цих перекриваючихся рамок
- Слідкувати за рішеннями Комісії щодо виконання вимог для отримання вказівок щодо того, як інтерпретуються зобов'язання
Чи застосовується DMA до американських рекламних технологічних компаній чи лише до європейських
DMA застосовується залежно від місця розташування користувачів, а не від місця реєстрації компаній. Будь-яка рекламна технологічна компанія, яка працює через платформу визначеного гейтkeeper для досягнення користувачів ЄС, підпадає під непрямий вплив DMA, незалежно від того, чи базується вона в США, Великобританії чи будь-де ще.
Гейтkeepers, зареєстровані в США, такі як Alphabet, Amazon, Apple, Meta та Microsoft, всі визначені та повинні повністю дотримуватися. Рекламні технологічні постачальники, що базуються в США, які купують інвентар через платформи Google або Meta в ЄС, отримують вигоду від (і повинні адаптуватися до) вимог щодо взаємодії та обміну даними, які тепер несуть ці гейтkeepers.
Великобританія прийняла свою власну паралельну структуру через Акт про цифрові ринки, конкуренцію та споживачів 2024 року, яким керує Управління з питань конкуренції та ринків (CMA), яке оголосило свої початкові плани виконання на 2025 рік [5][6]. Таким чином, американські компанії з експозицією в ЄС та Великобританії стикаються з двома різними, але структурно подібними регуляторними режимами.
Загальні помилки, які компанії роблять при дотриманні вимог DMA
Найпоширеніша помилка в дотриманні вимог полягає в тому, що DMA сприймається як продовження GDPR, а не як окремий інструмент антимонопольного законодавства з відмінними зобов'язаннями та механізмами виконання.
Часті помилки:
- Змішування зобов'язань DMA та GDPR: Команди, навчена на робочих процесах згоди GDPR, можуть не усвідомлювати, що заборона на комбінацію даних DMA вимагає окремого правового аналізу
- Ігнорування непрямих зобов'язань: Компанії, які не є гейтkeepers, вважають, що DMA їх не стосується, і не оновлюють інтеграції або контракти
- Недооцінка взаємодії згоди: DMA вимагає, щоб комбінація даних між сервісами відбувалася лише за згодою користувача, але стандарт для цієї згоди все ще повинен відповідати вимогам GDPR, створюючи комбіноване зобов'язання
- Затримка підготовки звітів про дотримання вимог: Гейтkeepers, які подали неповні або незадовільні звіти про дотримання вимог у березні 2024 року, тепер підлягають перевірці [1]
- Припущення, що звільнення є постійним: Звільнення X у жовтні 2024 року було засноване на поточних порогах [7]; компанії, які зростають, можуть бути повторно визначені
Висновок: Підготовка вашої рекламної технологічної платформи до вимог DMA
Акт про цифрові ринки представляє собою найзначнішу структурну інтервенцію в цифрові рекламні ринки з моменту, коли GDPR змінив практики збору даних. Для платформ гейтkeepers зобов'язання є терміновими, обов'язковими та підкріпленими штрафами, які роблять невиконання фінансово катастрофічним. Для ширшої екосистеми рекламних технологій DMA створює нові права доступу та доступність даних, до яких незалежні постачальники повинні активно прагнути.
Дії, які потрібно вжити до 2026 року:
- Якщо ви працюєте в екосистемі реклами гейтkeeper, проведіть аудит своїх практик комбінації даних і переконайтеся, що ваша архітектура згоди відповідає вимогам як GDPR, так і DMA
- Якщо ви є незалежним DSP, SSP або постачальником вимірювання, залучіть своїх партнерів з платформ гейтkeepers щодо доступу до API та умов FRAND, які тепер вимагає DMA
- Реалізуйте надійне рішення для управління згодою; Biscotti CMP забезпечує технічну інфраструктуру для управління сигналами згоди в рамках перекриваючихся вимог GDPR та зобов'язань, пов'язаних з DMA
- Слідкуйте за поточними розслідуваннями Європейської Комісії щодо Alphabet, Apple та Meta для отримання вказівок щодо того, як зобов'язання застосовуються на практиці
- Оцініть експозицію у Великобританії відповідно до Акту про цифрові ринки, конкуренцію та споживачів 2024 року як паралельний напрямок дотримання вимог
Компанії, які діють зараз, оновлюючи інтеграції, документуючи механіку аукціонів та будуючи інфраструктуру згоди, будуть готові конкурувати на більш відкритому ринку. Ті, хто чекає на рішення про виконання, щоб змусити їх діяти, виявлять, що вартість виправлення значно перевищує вартість проактивного дотримання вимог.
Питання та відповіді
Що таке Акт про цифрові ринки простими словами? DMA — це закон ЄС, який змушує найбільші цифрові платформи конкурувати чесно. Він забороняє їм використовувати своє домінуюче становище для створення перешкод конкурентам у рекламі, розподілі додатків та доступі до даних.
Коли DMA набрав чинності для рекламних технологій? Основні зобов'язання DMA стали обов'язковими з березня 2024 року, після шестимісячного періоду впровадження після визначення гейтkeeper.
Хто контролює виконання DMA? Європейська Комісія має виключну повноваження щодо виконання DMA. Національні органи з питань конкуренції можуть підтримувати розслідування, але не можуть самостійно виконувати DMA.
Чи замінює DMA GDPR? Ні. DMA та GDPR є окремими регулюваннями з різними цілями. GDPR регулює захист даних для всіх компаній; DMA регулює конкуренцію на ринку для визначених гейтkeepers. Обидва застосовуються одночасно.
Чи підпадає TikTok під дію DMA? Так. ByteDance, материнська компанія TikTok, є визначеним гейтkeeper, а TikTok є визначеною основною платформою послуг відповідно до DMA [2].
Що таке "основна платформа послуг" відповідно до DMA? Основна платформа послуг — це категорія цифрової послуги, такої як пошукова система, соціальна мережа, магазин додатків або онлайн-рекламна служба, яку Комісія визначила як шлюз між бізнес-користувачами та споживачами.
Чи може Комісія вимагати від гейтkeeper розділити свій бізнес? Так. За системне невиконання, визначене як три порушення протягом восьми років, Комісія може накладати структурні заходи, включаючи розпродаж бізнес-одиниць.
Як DMA впливає на аукціони реального часу? Гейтkeepers повинні пропонувати стороннім DSP доступ до свого інвентарю RTB на справедливих, розумних та недискримінаційних умовах і повинні ділитися даними після аукціону, які раніше утримувалися [9].
Чи застосовується DMA до платформ B2B реклами? DMA зосереджується на платформах, які виступають посередниками між бізнес-користувачами та споживачами. Чисті B2B платформи менш імовірно будуть визначені, але рекламні послуги, які досягають споживачів через B2B платформи, можуть все ще підпадати під дію.
Що повинні зробити малі видавці щодо DMA? Малі видавці не регулюються безпосередньо, але повинні переконатися, що вони розуміють нові права доступу до даних та вимоги до взаємодії, які тепер зобов'язані виконувати гейтkeepers, і відповідно оновити свої угоди з платформами.
Інтерактивний перевірник дотримання вимог DMA
Посилання
[1] Комісія відкриває розслідування щодо невиконання вимог стосовно Alphabet, Apple та Meta відповідно до Акту про цифрові ринки - https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-opens-non-compliance-investigations-against-alphabet-apple-and-meta-under-digital-markets-2024-03-25_en
[2] Правила DMA Європи для великих технологій пояснені - https://techcrunch.com/2024/03/07/europes-dma-rules-for-big-tech-explained/
[3] Цифрова реклама та AdTech відповідно до Акту про цифрові ринки та Акту про цифрові послуги ЄС - https://www.dentons.com/en/insights/articles/2024/february/1/digital-advertising-and-adtech-under-the-eu-digital-markets-act-and-digital-services-act
[4] Посібник з Акту про цифрові ринки - https://ksandk.com/competition-review/guides/digital-markets-act/
[5] Акт про цифрові ринки, конкуренцію та споживачів 2024 року - https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Markets%2C_Competition_and_Consumers_Act_2024
[6] CMA викладає початкові плани, оскільки новий режим конкуренції на цифрових ринках вступає в силу - https://www.gov.uk/government/news/cma-sets-out-initial-plans-as-new-digital-markets-competition-regime-comes-into-force
[7] Підсумок Акту про цифрові ринки жовтень 2024 року - https://www.techpolicy.press/digital-markets-act-roundup-october-2024/
[8] Акт про цифрові послуги починає діяти для всіх онлайн-платформ в ЄС - https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/digital-services-act-starts-applying-all-online-platforms-eu
[9] Обов'язкове дотримання вимог Акту про цифрові ринки - https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2024/03/insights-technology-digital-markets-act-mandatory-compliance